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研究生:陳立潔
研究生(外文):Chen Li-chieh
論文名稱:2005臺北國際馬拉松贊助效益評估研究—以ING安泰人壽個案為例
論文名稱(外文):A Study of Sponsorship Benefits in 2005 Taipei International Marathon-A Case Study of ING Anta Life Insurance Company
指導教授:程紹同程紹同引用關係
指導教授(外文):Philip, Shao-tung Cheng
學位類別:碩士
校院名稱:國立臺北教育大學
系所名稱:體育學系碩士班
學門:教育學門
學類:專業科目教育學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2006
畢業學年度:94
語文別:中文
論文頁數:114
中文關鍵詞:運動贊助贊助效益曝光效益認知效益
外文關鍵詞:Sport sponsorshipsponsorship benefitsexposure benefitsbenefits of brand awareness
相關次數:
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本研究之目的在瞭解ING安泰人壽掛名贊助2005年臺北國際馬拉松之預期效益及進一步瞭解並分析其所獲得之媒體曝光效益及現場參與者的認知效益。
本研究以ING安泰人壽及2005年臺北國際馬拉松600位現場參與者為研究對象,並以研究者自編之「訪談綱要」及「2005 臺北國際馬拉松現場參與者認知效益研究問卷」為研究工具,分別先對ING安泰人壽公關部進行電話訪談調查,再對現場參與者進行問卷調查。結果發現:
一、ING安泰人壽之預期效益為整合該企業品牌,並使該企業的形象與馬拉松精神有所連結,並藉以接近目標顧客群及建立良好的形象。
二、ING安泰人壽獲得之曝光效益如下:
1. 參與人數超過10萬人,較2004年成長約10%。
2. 媒體曝光在賽事活動當月達到最高峰,相關活動舉辦期間亦有較高的曝光次數。
三、ING安泰人壽獲得之現場參與者認知效益如下:
1. 現場參與者的年齡、職業、收入分佈狀態與預期接觸的目標相符。
2. 2005年臺北國際馬拉松之參與者能成功辨識掛名贊助商。
3. 現場參與者對ING安泰人壽贊助該賽會有良好的認知效益,因此有效的建立及提升了其形象、知名度及未來潛在的購買意圖
4. 現場參與者不同背景變項在各認知效益構面的差異性比較上,在「年齡」、「教育程度」、「職業」、「收入」、「是否為路跑活動愛好者」、「是否參與去年(2004年)臺北國際馬拉松賽事」及「產品使用經驗」等有顯著差異。無顯著差異的變項包含:「性別」、「參與身份」及「不同參加國內舉辦馬拉松賽/路跑活動次數」。
The purpose of this study was to examine the expected benefits of 2005 Taipei International Marathon which was sponsored by ING Anta Life Insurance Company. The study had further analyzed the exposure benefits and recognition benefits of event participants. The assistant manager of public relations department of ING Anta Life Insurance Co. was interviewed by phone for data collection. Additionally, a researcher self-designed questionnaire was administered to 600 participants– who attended the 2005 Taipei International Marathon– the subjects wore selected by systematic sampling. The results are:
1. ING Anta Life Insurance Co. intended to integrate the company’s brand and to connect the enterprise image with Marathon spirit in order to approach target customers and establish perfect image.
2. The exposure benefits that ING Anta Life Insurance Co. gained were as followed:
a) More than 100,000 participants attended this event which had overgrown by 10% compared with the 2004 event.
b) The event had reached maximum media exposure during the holding month, the related activities also showed significant media exposure.
3. The recognition benefits received by ING Anta Life Insurance Co. from participants had revealed:
a) The distribution of age, occupation, monthly incomes of participants met the anticipated target.
b) The participants of 2005 Taipei International Marathon can identify the title sponsor ING.
c) The participants showed high recognition benefits to ING Anta Life Insurance Co. sponsoring the event, thus the company had effectively increased the image, publicity and future purchase intentions.
d) There was no significant difference to show that age, education backgrounds, occupation, being jogging lover, participation to 2004 event and product using experience have significant effort on different recognition benefit. The variables such as age, participate identity and number of times participated marathon showed no significant difference.
第壹章 緒論 ……………………………………………………………………01
第一節 研究背景 ………………………………………………………01
第二節 研究目的 ………………………………………………………05
第三節 研究問題 ………………………………………………………06
第四節 研究範圍 ………………………………………………………06
第五節 研究限制 ………………………………………………………07
第六節 名詞解釋 ………………………………………………………08
第貳章 文獻探討 ………………………………………………………………10
第一節 ING臺北國際馬拉松介紹 ……………………………………10
第二節 運動贊助的定義 ………………………………………………13
第三節 企業贊助運動之目標 …………………………………………16
第四節 運動贊助效益評估的方法 ……………………………………26
第五節 運動贊助效益之相關研究 ……………………………………29
第六節 本章總結 ………………………………………………………38
第參章 研究方法 ………………………………………………………………40
第一節 研究流程 ………………………………………………………40
第二節 研究架構 ………………………………………………………42
第三節 研究工具 ………………………………………………………44
第四節 訪談及問卷調查的實施 ………………………………………52
第五節 資料分析的方法 ………………………………………………52
第肆章 結果與討論 …………………………………………………………....56
第一節 ING安泰人壽贊助臺北國際馬拉松之預期效益 ……………56
第二節 ING安泰人壽贊助臺北國際馬拉松之媒體曝光效益 ………58
第三節 2005 ING 臺北國際馬拉松之現場參與者認知效益…………59
第四節 討論 ……………………………………………………………88
第伍章 結論與建議 …………………………………………………………..101
第一節 結論 …………………………………………………………..101
第二節 建議 …………………………………………………………..103
參考文獻 ………………………………………………………………………..105
中文部份 ………………………………………………………………..105
英文部份 ………………………………………………………………..108
附 錄 ………………………………………………………………………..110
附錄一 2005 ING 臺北國際馬拉松企業贊助之預期效益訪談綱要 ..111
附錄二 2005 臺北國際馬拉松現場參與者認知效益研究問卷 ……..112
一、中文部分:
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ING 安泰人壽(2004b)。昂首闊步,ING集團揚威全球。2005年 9 月 2 日,取自ING安泰全球資訊網,http://www.inglife.com.tw/ingantai/ing_antai/item00.asp?DocType=ing集團&idx=17130
ING 安泰人壽(2004c)。世界跑向臺北 市民跑向健康 - ING臺北國際馬拉松 1219登場 總獎金高達四百萬元 七點起跑 預計將吸引三萬名跑者 逾十萬名觀賽者。2005年9月21日,取自ING安泰人壽,2004 ING臺北國際馬拉松網站,http://www.ingtaipeiinternationalmarathon.com/html/ing-taipei_news_report_3.htm
ING 安泰人壽(2004d)。世界跑向臺北 市民跑向健康 ING臺北國際馬拉松 12月19日七點開跑。2005年9月21日,取自ING安泰人壽,2004 ING臺北國際馬拉松網站,http://www.ingtaipeiinternationalmarathon.com/html/ing-taipei.htm
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