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臺灣博碩士論文加值系統

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研究生:林峻偉
研究生(外文):Jyun-Wei Lin
論文名稱:從消費者觀點探討企業贊助職業籃球運動之效益
論文名稱(外文):Probed into benefit that enterprises support the movement of professional basketball by consumer's view
指導教授:林靖林靖引用關係詹毓玲詹毓玲引用關係
指導教授(外文):Arthur LinYuh-Ling Jan
學位類別:碩士
校院名稱:國立臺北大學
系所名稱:企業管理學系
學門:商業及管理學門
學類:企業管理學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2006
畢業學年度:94
語文別:中文
論文頁數:123
中文關鍵詞:運動贊助消費者的態度適合度認同感贊助效益
外文關鍵詞:Sport SponsorshipConsumer’s AttitudeCongruenceIdentificationSponsorship benefit
相關次數:
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本研究以消費者的態度為出發點,探討影響企業贊助運動事件效益的影響因素,期能對企業在行銷實務上有所幫助。
本研究針對702份有效問卷,使用SPSS 10.0版的統計軟體進行分析,研究發現:
1. 消費者變項中某些項目在消費者對職業籃球運動的態度上具有顯著影響力。
2. 消費者變項中某些項目在消費者對贊助企業的態度上具有顯著影響力。
3. 消費者對職業籃球運動的態度愈正面,則運動贊助的效益會愈顯著。
4. 消費者對贊助企業的態度愈正面,則運動贊助的效益會愈顯著。
5. 贊助企業與贊助事件的適合度愈高,則運動贊助的效益愈顯著。
6. 認同感愈高,則運動贊助的效益愈顯著。
This research discuss factors that affect firms’ sponsoring efficiency through
consumers' attitude and anticipant this research can help firms in marketing affairs.
This research is directed against 702 effective questionnaires, use SPSS 10.0 editions of statistics software to analyze, the research find:
1. Some items of Consumer factors have influence power of showing to attitude that professional basketball sports in consumer.
2. Some items of Consumer factors have the influence power on consumer's attitude toward sponsoring enterprise.
3. The more positive Consumer's attitude toward the professional basketball Sports is, the benefit of sport sponsorship is more apparent.
4. The more positive Consumer's attitude toward sponsoring enterprise is, the benefit of sport sponsorship is more apparent.
5. The higher the congruence of Sponsoring enterprise and sponsoring event is, the benefit of sport sponsorship is more apparent.
6. The higher identification is, the benefit of sport sponsorship is more apparent.
目  次
頁數
目 次 I
圖 次 III
表 次 IV

第一章 緒 論 1
第一節 研究背景 1
第二節 研究動機 3
第三節 研究目的 5
第四節 研究流程 6
第五節 名詞解釋 7

第二章 文獻探討 8
第一節 企業贊助 8
第二節 運動贊助 16
第三節 運動贊助的現況與發展因素………………………..……………………… 20
第三節 運動贊助的效益及衡量……………………………..……………………… 23
第五節 消費者對運動贊助效益的影響………………………..…………………… 30
第六節 企業形象與贊助事件形象的適合度………………..……………………… 33
第七節 認同感文獻提討……………………………………..……………………… 36

第三章 研究方法 38
第一節 研究架構 38
第二節 研究假說 40
第三節 測量工具……………………………………………………………………...41
第四節 研究對象……………………………………………………………………...45
第五節 研究方法……………………………………………………………………...46
第六節 資料分析方法………………………………………………………………...47

第四章 研究結果 48
第一節 描述性統計分析 48
第二節 因素分析與信度檢定 52
第三節 消費者變項與各變數構面之差異性分析 61
第四節 知名度效益分析 67
第五節 形象效益分析………………………………………………………………...74
第六節 促購度效益分析 79
第七節 多元迴歸分析 83
第八節 假說驗證 94
第五章 結 論 96
第一節 研究結論 96
第二節 研究建議與限制 99

參考文獻 102
中文部分 102
英文部分 103
網路部分 105

附錄一 本研究問卷 A1

圖  次
頁數
圖1-1-1 1999年全球贊助類型分配圖 3
圖1-4-1 本研究之研究流程圖 6
圖2-4-1 產品選購程序與贊助效益影響關係圖 24
圖2-4-2 運動贊助效益衡量架構 29
圖2-5-1 消費者態度之構成模式 31
圖2-6-1 運動形象透過適合度移轉至企業形象的關係圖 34
圖3-1-1 本研究架構圖 39
圖4-5-1 消費者對於贊助企業形象感覺之意向分佈圖 74


表  次
頁數
表1-1-1  1991~1997 年北美各種行銷溝通工具的成長率 2
表1-1-2  北美地區企業贊助類別表 2
表2-1-1  贊助與慈善捐助之差別 8
表2-1-2  企業贊助定義之整理 9
表2-1-3  國內外贊助活動類型 12
表2-1-4  企業贊助運動的目的 13
表2-1-5  企業贊助考量因素排序表 15
表2-2-1  運動贊助定義之整理 17
表2-3-1  全球贊助市場金額 20
表2-3-2 1996年各國運動贊助金額佔贊助總金額的百分比 20
表2-4-1  企業贊助效益衡量變項 26
表4-1-1  性別之描述性統計量 48
表4-1-2  年齡之描述性統計量 48
表4-1-3  消費者身分之描述性統計量 49
表4-1-4  每月可支配零用錢之描述性統計量 49
表4-1-5  是否有支持球隊及支持球隊球迷人數之描述性統計量 49
表4-1-6  是否已/曾加入球隊或球員的後援會組織之描述性統計量 50
表4-1-7  平均每年至球場觀看比賽的次數之描述性統計量 50
表4-1-8  收看職業籃球比賽轉播的頻率之描述性統計量 50
表4-1-9  是否有/曾參與籃球相關運動之描述性統計量 51
表4-2-1  相關係數的強度大小與意義 52
表4-2-2  籃球態度之KMO與Bartlett檢定 52
表4-2-3 「消費者對職業籃球運動的態度」之因素分析與信度檢定 53
表4-2-4  企業態度之KMO與Bartlett檢定 53
表4-2-5 「消費者對贊助企業的態度」之因素分析與信度檢定 54
表4-2-6  形象感覺之KMO與Bartlett檢定 55
表4-2-7 「贊助企業的形象感覺」之因素分析與信度檢定 55
表4-2-8  適合度之KMO與Bartlett檢定 56
表4-2-9 「適合度」之因素分析與信度檢定 56
表4-2-10 認同感之KMO與Bartlett檢定 57
表4-2-11 「認同感」之因素分析與信度檢定 59
表4-2-12 形象喜好之KMO與Bartlett檢定 59
表4-2-13 「贊助企業的形象喜好」之因素分析與信度檢定 59
表4-2-14 促購度效益之KMO與Bartlett檢定 60
表4-2-15 「贊助企業的促購度效益」之因素分析與信度檢定 60
表4-3-1  性別與各構面之差異性分析 61
表4-3-2  年齡與各構面之差異性分析 62
表4-3-3  每月可支配零用錢與各構面之差異性分析 62
表4-3-4  是否有支持的球隊與各構面之差異性分析 63
表4-3-5  是否已/曾加入球隊或球員的後援會組織與各構面之差異性分析 63
表4-3-6  平均每年至球場觀看比賽的次數與態度各構面之差異性分析 64
表4-3-7  收看職業籃球比賽轉播的頻率與各構面之差異性分析 65
表4-3-8  是否有/曾參與籃球相關運動與各構面之差異性分析 65
表4-3-9  消費者變項與各個構面具顯著差異性總整理 66
表4-4-1  消費者對台灣啤酒隊贊助企業的辨識率 67
表4-4-2  消費者變項與台灣啤酒知名度效益之卡方檢定 69
表4-4-3  消費者變項與台糖知名度效益之卡方檢定 70
表4-4-4  消費者變項與民視知名度效益之卡方檢定 71
表4-4-5  消費者變項與台鹽生技知名度效益之卡方檢定 72
表4-4-6  消費者變項與伊士邦俱樂部知名度效益之卡方檢定 73
表4-5-1  消費者對於贊助企業形象感覺的平均值 74
表4-5-2  消費者變項與形象感覺之差異性分析(T-test) 75
表4-5-3  消費者變項與形象感覺之差異性分析(One-way ANOVA) 76
表4-5-4  消費者變項與形象喜好之差異性分析(T-test) 77
表4-5-5  消費者變項與形象喜好之差異性分析(One-way ANOVA) 78
表4-6-1  消費者變項與促購度效益之差異性分析(T-test) 80
表4-6-2  消費者變項與促購度效益之差異性分析(One-way ANOVA) 81
表4-7-1  消費者人口統計變項與態度各構面之多元迴歸分析 83
表4-7-2  消費者人口統計變項與「籃球態度」之多元迴歸分析 84
表4-7-3  消費者人口統計變項與「商業態度」之多元迴歸分析 84
表4-7-4  消費者人口統計變項與「公益態度」之多元迴歸分析 84
表4-7-5  消費者人口統計變項與適合度及認同感之多元迴歸分析 85
表4-7-6  消費者人口統計變項與「認同感」之多元迴歸分析 85
表4-7-7  消費者行為變項與態度各構面之多元迴歸分析 86
表4-7-8  消費者行為變項與「籃球態度」之多元迴歸分析 86
表4-7-9  消費者行為變項與「商業態度」之多元迴歸分析 87
表4-7-10 消費者行為變項與「公益態度」之多元迴歸分析 87
表4-7-11 消費者行為變項與態度各構面之多元迴歸分析 88
表4-7-12 消費者行為變項與「適合度」之多元迴歸分析 88
表4-7-13 消費者行為變項與「認同感」之多元迴歸分析 88
表4-7-14 消費者人口統計變項與贊助效益各構面之多元迴歸分析 89
表4-7-15 消費者人口統計變項與「形象感覺」之多元迴歸分析 89
表4-7-16 消費者行為變項與贊助效益各構面之多元迴歸分析 90
表4-7-17 消費者行為變項與「形象感覺」之多元迴歸分析 90
表4-7-18 消費者行為變項與「形象感覺」之多元迴歸分析 90
表4-7-19 消費者行為變項與「促購度效益」之多元迴歸分析 91
表4-7-20 消費者態度、適合度、認同感與贊助效益各構面之多元迴歸分析 91
表4-7-21 消費者態度、適合度、認同感與「形象感覺」之多元迴歸分析 92
表4-7-22 消費者態度、適合度、認同感與「形象喜好」之多元迴歸分析 92
表4-7-23 消費者態度、適合度、認同感與「促購度效益」之多元迴歸分析 93
表4-8-1  本研究之假說驗證結果 94
表5-2-1  消費者認為需要參與職業籃球運動贊助的產業次數表 101
表5-2-2  對企業之行銷策略建議一覽表 101
中文部分
1.Brenda G. Pitts and David K. Stotlar (2000),《運動行銷學》,鄭志富、吳國銑、蕭嘉惠譯,台北,華泰文化。
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13.陳家誠 (1998) ,《以運動知覺空間圖協助跨國企業運動贊助決策》,國立台灣大學國際企業學研究所碩士論文。
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16.程紹同 (2001),《第5促銷元素:運動贊助行銷新風潮》,台北,滾石文化。
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21.楊炳韋 (1995),《企業贊助公益活動行為之研究》,國立政治大學企業管理研究所碩士論文。
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英文部分
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8.Madrigal, R. (2000), “The influence of social alliances with sports teams on Intentions to purchase corporate sponsors, products,” Journal of Advertising, 29(4), pp.13-24.
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12.Rifon, Nora J., Sejung Marina Choi, Carrie S. Trimble, and Hairong Li(2004), “CONGRUENCE EFFECTS IN SPONSORSHIP: The Mediating Role of Sponsor Credibility and Consumer Attributions of Sponsor Motive, ” Journal of Advertising, Vol.33, No.1, pp.29-42.
13.Roy, Donald P. and T. Bettina Cornwell(2003), “Brand equity's influence on responses to event sponsorships, ” The Journal of Product and Brand Management, Vol.12, No.6, pp.377-393.
14.Speed, Richard and Peter Thompson (2000), “Determinants of sports sponsorship response, ” Journal of the Academy of Marketing Science, Vol.28, No.2, pp.226-238.
15.Stipp, Horst and Nicholas P. Schiavone (1996), “Modeling the Impact of Olympic Sponsorship on Corporate Image, ”Journal of Advertising Research, Vol.36, No.4, pp.22-28.

16.Wann, Daniel L. and Frederick G. Grieve(2005), “Biased Evaluations of In-Group and Out-Group Spectator Behavior at Sporting Events The Importance of Team Identification and Threats to Social Identity, ” The Journal of Social Psychology, Vol.145, No.5, pp.531-545.
17.Wann, Daniel L., Zachary Culver, Rubaba Akanda, Melek Daglar, and et al (2005) , “The Effects of Team Identification and Game Outcome on Willingness to Consider Anonymous Acts of Hostile Aggression, ” Journal of Sport Behavior, Vol.28 ,No.3 , pp.282-294.
18.Wann, Daniel L., Mardis D. Dunham, Mandy L. Byrd, and Brian L. Keenan(2004), “The Five-Factor Model of Personality and the Psychological Health of Highly Identified Sport Fans, ” International Sports Journal, Vol.8, No.2, pp.28-36.
19.Wann, D.L. and Branscombe, N.R. (1990), “Die-Hard and Fair-Weather Fans:Effects of Identification on BIRGing and CORFing Tendencies,” Journal of Sport and Social Issues, 14(August), pp.103-117.
20.Wann, D.L. and Branscombe, N.R. (1993), “Sports fans: measuring degree of
identification with their team,” Department of Psychology, Vol.24, pp.1-17.
21.Winner, Kevin and Scott R. Swanson (2003), “A model of fan identification:antecedents and sponsorship outcomes, ”The Journal of Services Marketing, Vol.17, No.3, pp.275-294.


網站
1.台灣啤酒籃球隊:http://sbl.mytaiwanbeer.com.tw/index.asp
2.林志傑部落格:http://blog.webs-tv.net/ttl12/article/121477#comment1170382
3.SBL超級籃球聯賽:http://sports.yam.com/special/sbl/
QRCODE
 
 
 
 
 
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                               
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