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研究生:鄔亦翎
研究生(外文):Wu, Yi-Ling
論文名稱:創新品牌的行銷策略-以袖珍商品產業為例
論文名稱(外文):An Empirical Research Of Marketing Strategic For Branding New At Miniatures
指導教授:古永嘉古永嘉引用關係林婷鈴林婷鈴引用關係
指導教授(外文):Goo, Yeong-JiaLin, Ting-Ling
學位類別:碩士
校院名稱:國立臺北大學
系所名稱:企業管理學系
學門:商業及管理學門
學類:企業管理學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2006
畢業學年度:94
語文別:中文
論文頁數:119
中文關鍵詞:創新品牌品牌權益關鍵成功因素消費屬性行銷策略
外文關鍵詞:Branding NewBrand EquityKey Success FactorConsuming BehaviorMarketing Strategy
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論文題目:創新品牌的行銷策略-以袖珍商品產業為例 論文頁數: 119
所組別: 企業管理學系碩士班  (學號:79379316)
研究生: 鄔亦翎       指導教授:古永嘉 博士
林婷鈴 博士
論文提要內容:
面對外在環境的快速變遷,隨著國民所得增加消費者購買行為大幅改變,近年來台灣企業的各項營運成本不斷提高,生產製造廠商獲利空間逐漸被壓縮,隨著網路及資訊科技發達,消費者對各項商品資訊取得更為快速,價格、品質、交貨期及服務不再只是消費者考量的因素,品牌權益、行銷訴求及通路方便性所帶來的顧客價值才是企業廠商在面對白熱化激烈競争下,勝出的關鍵成功因素。
企業除了滿足顧客不斷改變的需求,最重要的是保持獲利持續成長,創造出雙贏的競争優勢,而保持量產化競争利基最重要的就是透過品牌及行銷策略。「品牌」主要目的是「品牌權益」(brand equity),也就是品牌為企業及顧客所帶來的價值,也是企業主要要傳達給顧客的核心價值。根據以往研究資料顯示,「品牌」對企業在所處產業中提昇競争優勢以確定優勢領導地位具有正面的效益。而企業針對顧客消費行為的研究,具體研擬出「品牌」訴求的行銷策略則有助於爭取「品牌」在顧客心目中明確的定位及認同,近而獲得忠誠度。本研究以「袖珍商品」自創新品牌之行銷策略為研究個案,針對大台北地區女性目標客層,採定點面對面問卷方式,取得初級資料,經過競爭態勢、消費屬性、品牌定位及品牌權益做評估,對自創新品牌的關鍵成功因素加以分析後,歸納提出自創新品牌行銷策略建議及後續研究提議。
本研究探討之「袖珍商品」是指將現實生活中物品採取相同或近似之材質,依國際通用之標準比例縮小複製,由消費者依自身創意加以搭配組合後完整呈現。是培養優良休閒嗜好與興趣、提昇美學涵養,滿足現代人心靈追求真、善、美的需求,以實現自我價值之絕佳商品。此類高層次商品在台灣市場,目前尚屬胚胎期發展階段,是值得探討的議題。


關鍵詞:創新品牌、品牌權益、關鍵成功因素、消費屬性、行銷策略
ABSTRACT

AN EMPIRICAL RESEARCH OF MARKETING STRATEGIC FOR BRANDING NEW AT MINIATURES
by
Wu, Yi-Ling

May 2006

ADVISORS: Dr. Goo, Yeong-Jia and Dr. Lin, Ting-Ling
DEPARTMENT: DEPARTMENT OF BUSINESS ADMINISTRATION
MAJOR: BUSINESS ADMINISTRATION
DEGREE: MASTER OF BUSINESS ADMINISTRATION

In facing to external environment changed swiftly, customer’s behavior converts
speedy, every cost gets up constantly within these years. Those do reduce benefit and revenue of manufacturers. It is getting easier to obtain every kind of consuming product information from Internet and information system related to. Pricing, Quality, Delivery and Service are not the factors to be considered, consumer is getting concerned at brand, marketing issue and convenience.

In order to survive at severe competition, corporate have to meet with consumer’s needs, make profit, keep growing and maintain the core competency. The premium way is branding new, which is sustain core competencies of differentiation and approaching market strategy.

Branding new mainly focused on brand equity as to get value-added that which to be considered worthy value to consumer. Research provided that branding new did positively upgrade core competency and establish advantageous position at industry. Corporate raises strategy of branding does help brand positioning, recognition and loyalty in consumer’s mind after effective research at consuming behavior.

Miniature is an industry to scale various article in our life by real material used, supply at both assembled and DIY kit form. This product offers leisure hobby and artistic images to meet with consumer’s needs in mind. Such article is situating at period at initial stage of product life cycle, and that’s the topic going to be probed at this study. From the empirical outcome at central location survey of consuming behavior would make up marketing strategies at branding new miniatures in Taiwan.

Key words: Branding New, Brand Equity, Key Success Factor, Consuming Behavior, Marketing Strategy.
目 錄
頁數
謝 辭 I
中文論文提要 II
英文論文提要 III
目錄 IV
圖次 V
表次 VI
第壹章 緒論 1
第一節 研究背景與動機 1
第二節 研究目的 3
第三節 研究範圍 4
第四節 研究流程 5
第五節 研究方法與架構 6
第貳章 文獻探討 7
第一節 袖珍商品釋義及沿革 7
第二節 自創新品牌相關文獻探討 22
第三節 品牌行銷策略相關文獻探討 30
第四節 新創品牌之品牌權益 37
第五節 品牌行銷策略 48
第六節 消費屬性 56
第三章 研究方法 66
第一節 研究架構 66
第二節 研究構面 68
第三節 問卷設計 73
第四節 抽樣設計 74
第五節 資料處理與分析方法 77
第四章 研究結果與分析 78
第一節 個案公司簡介 78
第二節 產業競爭態勢分析 82
第三節 消費屬性分析 88
第五章 結論與建議 99
第一節 研究結論 99
第二節 自創新品牌行銷策略建議 101
第三節 研究限制 104
第四節 後續研究建議 104
參考文獻 105
附錄 113

圖 次

圖1-1 研究流程表 5
圖1-2 研究方法架構圖 6
圖2-1 品牌因子關係 27
圖2-2 品牌知識構面 38
圖2-3 知名度金字塔 44
圖2-4 品牌權益構面與價值貢獻 46
圖2-5 產品生命週期之特徵對應企業經營目標及策略之彙總 49
圖2-6 PLC對應BCG矩陣 50
圖2-7 五力分析 51
圖2-8 行銷組合與內外環璄關係 54
圖2-9 行銷組合要素 54
圖2-10 品牌、行銷組合與內外環璄關係 56
圖2-11 Nicosia消費者行為模式 60
圖2-12 Howard-Sheth消費者購買行為模式 61
圖2-13 E-K-B消費者行為模式 63
圖2-14 Kotler 刺激-決策模式 65
圖3-1 研究架構圖 67
圖3-2 有效問卷樣本數之統計分配表 76
圖4-1 組織架構圖 79
圖4-2 袖珍商品接觸通路 90
圖4-3 購買動機 92
圖4-4 其他消費行為變數 97



表 次
表 2-1 台灣袖珍生產廠商分布情形 16
表 2-2 中國製造商分佈概況 17
表 2-3 台灣袖珍商品業者ㄧ覽表 19
表 2-4 有品牌與無品牌之比較 24
表 2-5 創新品牌與購買品牌的比較 25
表 2-6 行銷定義彙整表 30
表 2-7 策略定義彙整表 32
表 2-8 策略之各種分類 33
表 2-9 行銷與策略制定的關係 36
表 2-10 品牌權益定義文獻彙整表 39
表 2-11 品牌權益的衡量指標 47
表 2-12 企業行銷策略運作流程 53
表 3-1 樣本數統計分配 75
表 4-1 袖珍商品 SWOT 分析 82
表 4-2 袖珍商品TOWS矩陣 84
表 4-3 袖珍品牌權益評估表 87
表 4-4 問卷調查之受訪者資料 89
表 4-5 袖珍創作商品知名度 90
表 4-6 是否曾經購買過袖珍創作商品 91
表 4-7 袖珍創作商品的購買意願 91
表 4-8及表4-9 商品偏好及購買意願表現 95
表 4-10 購買及接受之價格帶 96
表 4-11 台灣袖珍商品主要消費族群屬性 98
參考文獻
一、中文部分
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二、英文部分
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3.http://www.interbrand.com
4.http://www.dollhouse.com.uk
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