臺灣博碩士論文加值系統

自從1969年Kotler與Levy提出行銷概念擴大化的觀念後，行銷的適用範圍已不再狹隘的局限於
營利事業，而可廣泛的應用於任何社會活動。且在民主時代，國民智識漸開，自主意識抬頭，政府應
與人民維持一種平等、互惠的關係，而非過去那種上下隸屬關係，行銷的概念與技術將有助政府的治
理。

近年來，國際與國內對於菸害議題皆有高度的重視，無菸環境的打造是菸害防制的重要作為，其中
飲食環境與民眾的日常生活最為習習相關，因此，本文選擇以國民健康局所推動的無菸餐廳計劃為研
究個案，將之與政策行銷的理論相結合，期望達成整理相關理論、累積政策行銷知識、檢視政府在施
行此計劃時，應用行銷概念與技術的情形、並對所研究之個案提出建議等目的。

本文以策略性規劃模式為主軸，深度訪談為研究方法，共分五章。第一章為緒論，包含研究動機、目
的、重要名詞定義、研究架構、研究方法、流程、範圍與限制；第二章為政策行銷相關理論說明與文
獻檢閱，整理了行銷的意涵、發展、企業行銷、社會行銷、政策行銷的學術發展、要點、與模式。也
檢視有關政策行銷、無菸餐廳議題的文獻；第三章則針對無菸餐廳計劃這項個案進行內外行銷環境與
行銷目標的分析，整理出其所面臨的優勢、劣勢、機會、威脅，以及相關檢討；第四章在探討無菸餐
廳計劃的核心行銷策略與稽核活動，內容包括本計劃在採取行銷活動時，其市場區隔、核心行銷組合
之應用、以及稽核與回饋的情形與檢討；第五章是結論，經過一連串的研究過程與個案分析後，提出
筆者對於政策行銷的定義、整理對個案的研究發現、研究建議、以及給後續研究者的建議。
本文研究建議如下六大點：
ㄧ、健康福利捐運用於菸害防制的比例應適當
二、加強公部門人員行銷精神與知識的培養，以及與民間的溝通
三、建議無菸餐廳立法規範，但應注意後續的教育與貫徹執行
四、行銷政策時應關懷「弱勢團體」
五、無菸餐廳計劃在政策設計上要能符合顧客需求、建立品牌形象、提升附加價值
六、建立永續的執行機制

Marketing since the Kotler and Levy have put forward the idea that“broading the concept of marketing”in 1969, its applied scope have already no longer limitted at business for profit narrowly, and can be applied in any social activity extensively.And at democracy times, citizen's knowledge opens gradually, the Independent consciousness rises, the government should maintain a kind of equal and of mutual benefit relation with people, rather than the pass kind that belongs to a relation up and down,the concept and technique of marketing will have already helped a government to manage.

In recent years, the nations and home all have a high value to the tobacco harms, setting up a non-smoking environment is important conduct and actions of tobacco control, among them, the food environment is the most related with the people's daily life, therefore, this paper choose the research case “Smoke-free Restaurant Plan”pushed by Bureau Health Promotion Department of Health, combining together with policy marketing theory ,that intend to tidy up related theories, accumulate policy marketing knowledge, examine the situation of applying the marketing concept and technique while government implementing this plan, and put forward a suggestion to this case ..etc.

This paper with the strategy planning model for principal axis, in-depth interviews is study method, full text can be divided into 5 chapters. Chapter 1 is introduction, contains the research motive and the goal, important word definition, study structure and the study method, process, scope and restriction; Chapter 2 is the illustration of policy marketing related theories and literature review. Tidying up the meaning of the marketing, development, academic development, important point , model of enterprise marketing, social marketing, and policy marketing. Also examine the relevant literature of the subject to policy marketing and smoke-free restaurant; Chapter 3 mainly at analyzing the inside& outside marketing environment, and the marketing goal of “smoke-free restaurant plan”, tidying up the strength, weakness, opportunity, threat which this case faces, also carrying on self-criticism to them;Chapter
4 is inquiring into“smoke-free restaurant plan”’s core marketing strategy and marketing auditing& feedback. The content consists of the applied situation of market segment, core marketing mix, and marketing auditing& feedback when the plan carried on; Chapter 5 is conclusion. Through a series of research processes and analyzing this cases, putting forward author's definition toward policy marketing, tidying up the research detection toward the case and the suggestion for further study.
Research suggestions are six important points as follows:
First, the proportion of Healthy Welfare Tax used for tobacco control must be appropriate.
Second, public sector personal should enhance the development for the spirit and the knowledge of marketing, and enhance communication with the folk society.
Third, Smoke-free Restaurant should lawmaking, and should have a eye on follow-up education and implement thoroughly.
Fourth, should show loving care for disadvantaged minority while marketing a policy.
Fifth, Smoke-free Restaurant Plan in the policy to design up have to meet the customer need, establish a brand image, promote additional value.
Sixth, building up everlasting implement mechanism.

目 錄
第一章 緒論...................................1
第一節 研究動機與目的................................1
壹、研究動機...............................................1
貳、研究目的...............................................5
第二節 重要名詞定義.........................................5
壹、 菸害防制...............................................5
貳、 無菸餐廳...............................................7
參、政策行銷...............................................9
第三節 研究架構......................................15
第四節 研究方法......................................18
第五節 研究流程......................................20
第六節 研究範圍與研究限制............................21
壹、 研究範圍...............................................21
貳、 研究限制...............................................21
第二章 政策行銷相關理論說明暨文獻檢閱...........23
第一節 行銷的基本概念…………………………………………23
壹、 行銷的起源和演進.......................................23
貳、行銷的內涵.............................................28
參、企業行銷模式...........................................30
第二節 從企業行銷到社會行銷…………………………………32
壹、行銷概念擴大化.........................................32
貳、社會行銷...............................................36
第三節 政策行銷理論介紹..............................53
壹、政策行銷之學術發展.....................................53
貳、政策行銷理論要點探討...................................59
參、政策行銷之模式.........................................73
第四節 政策行銷文獻檢討..............................106
壹、我國之行銷擴大化.......................................106
貳、行銷應用於公部門、政策行銷.............................109
第五節 無菸餐廳文獻探討.............................121
第三章 無菸餐廳計劃之行銷環境與行銷目標分析....123
第一節 無菸餐廳計劃之內在行銷環境分析................123
壹、組織架構與使命.........................................124
貳、國民健康局防制菸害六大主題.............................126
參、內部教育...............................................132
第二節 無菸餐廳計劃之外在行銷環境分析................136
壹、國際環境...............................................136
貳、政治/法律環境..........................................138
參、技術環境：管理技術、科技技術...........................140
肆、社會文化/經濟環境......................................141
伍、外部關係...............................................143
第三節 無菸餐廳計劃之行銷目標........................144
第四節 無菸餐廳計劃之行銷環境與行銷目標檢討..........148
壹、無菸餐廳計劃行銷環境之SWOT分析........................148
貳、無菸餐廳計劃行銷目標之檢討.............................166
第四章 無菸餐廳計劃之核心行銷策略與稽核活動分析......169
第一節 無菸餐廳計劃之市場區隔分析....................169
壹、各縣市的區隔市場-依地域特色............................172
貳、市場區隔：業者別.......................................173
參、市場區隔：民眾別.......................................175
第二節 無菸餐廳計劃之行銷組合分析....................177
壹、產品...................................................178
貳、宣導組合...............................................182
參、資源整合...............................................200
肆、價格策略(降低成本、提高誘因)...........................205
伍、通路策略................................................212
陸、合法權威................................................217
第三節 無菸餐廳計劃之行銷稽核與回饋...................219
壹、政策施行前之民眾態度調查................................219
貳、政策施行中之民眾態度調查................................220
參、政策施行後之民眾態度調查................................221
肆、回饋....................................................223
第四節 無菸餐廳計劃之核心行銷策略與稽核活動之檢討.....224
壹、無菸餐廳計劃的市場區隔方面..............................224
貳、行銷組合方面............................................230
參、無菸餐廳計劃之行銷稽核與回饋的方面......................247
第五章 結論...........................................248
第一節 研究發現.......................................248
壹、無菸餐廳計劃之背景環境與目標設定上......................249
貳、無菸餐廳計劃之核心行銷策略上............................254
參、無菸餐廳計劃之行銷稽核上................................257
第二節 研究建議.......................................258
第三節 後續研究建議...................................264
参考書目..............................................266
附錄..................................................278
附錄一 訪談題目................................................278
附錄二 訪談紀錄................................................280

壹、中文部分
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四、報章雜誌
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施曉光、王孟倫，〈立院初審，餐飲店、KTV、旅館全面禁煙〉，《自由時報》，民
施曉光，〈開架式賣菸將絕跡〉，《自由時報》，民94.11.10,版A4。
94.11.10,版A1。
李欣芳、王孟倫、王貝林，〈春節前菸品每包漲十元〉，《自由時報》，民95.1.4，版A7。
王昶閔，〈室內不吸菸，名媛帶球聲援〉，《自由時報》，民95.4.4，版B4。
王昶閔，〈戒菸就贏，缺錢缺力缺人氣〉，《自由時報》，民95.4.22，版A9。
五、網站
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http://www.jtf.org.tw/(董氏基金會)
http://health99.doh.gov.tw/(健康九九衛生教育中心)
http://health99.doh.gov.tw/media/eat/(國民健康局無菸餐廳網頁)
http://www.24drs.com(國際厚生健康園區)
http://www.health.gov.tw/(台北市政府衛生局)
http://www.tobaccocontrol.org.tw/(菸商監測網)
http://www.breastfeeding.org.tw/(台灣母乳協會網站)
http://www.travel-web.com.tw/(大台灣旅遊網)
http://www.epochtimes.com/(大紀元電子報)
http://www.cdns.com.tw/(中華日報新聞網)
http://www.ettoday.com/(東森電子報)
http://www.newtaiwan.com.tw/(新台灣週刊)
六、光碟
〈反菸創廣告計劃-誰在冒「菸」互動式電子書〉，2004，主辦單位/國民健康局；承製單位/民視文化。
〈反菸創廣告計劃-逃離與武裝教學光碟〉，2004，主辦單位/國民健康局；承製單位/民視文化。
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