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研究生:呂庭儀
研究生(外文):Ting-Yi Lu
論文名稱:隱喻廣告中隱喻類型與視覺表現發展之趨勢:1974-2003
論文名稱(外文):The trend of development of meaning operation and visual structure in metaphoric print advertising: 1974-2003
指導教授:吳岳剛吳岳剛引用關係
指導教授(外文):Yueh-Gang Wu
學位類別:碩士
校院名稱:國立臺灣科技大學
系所名稱:設計研究所
學門:設計學門
學類:產品設計學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2006
畢業學年度:94
語文別:中文
論文頁數:108
中文關鍵詞:隱喻廣告類型視覺表現趨勢
外文關鍵詞:metaphoric advertisingstylevisual expressiontrend
相關次數:
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隱喻是廣告中常見的手法,這是因為隱喻使廣告簡明迅速的傳遞訊息和創意。從探討隱喻廣告的相關文獻中發現,並非所有隱喻都是一樣的,不同類型的隱喻難易度,皆會影響消費者的理解力和說服力。而隨著時代發展,消費者處理廣告的能力,也跟著整體市場環境而有所變遷。因此本研究將隱喻廣告拆解成意義層面和表現層面,透過內容分析法,探討30年來隱喻廣告的變化。結果發現隱喻廣告的出現頻率越來越高,而現代隱喻廣告常用的表現方式是具有「設計外觀相似的實質相似」、「圖像隱喻」、以及「結合」。此外,隱喻廣告「視覺失衡」的現象越來越多,也越來越不適合簡化成語文。這說明了隱喻廣告不論是在意義層面或是視覺表現層面,都隨著時代變得越來越需要投入心力去處理。
Metaphor is a common operational technique in print advertising, which conveys the information and creative ideas hidden in the advertisement to the audience more quickly and easily. Related literature on metaphoric print advertising shows that not all metaphors operate in the same way. The difficulity in processing different metaphoric operations will affect their persuasive power and the consumers’ of comprehension. It is also established that the consumers’ ability to absorb the metaphoric meanings develops in time, adjusting to the changing market environment.
This project deals with the meaning and the expressional levels of the metaphoric print advertising separately by analyzing the contents of metaphoric print advertisements in the past 30 years. The research finding shows that the appearance frequency has increased. In terms of expressive modes, it frequently adopts the methods of “literal similarity with design appearance,” “pictorical metaphor,” and “fusion.” In addition, the phnomenon of “visual dissonance” appear more and more frequently, which cannot be converted to verbal expression adequately. In conclusion, both the meaning level and expression levels of the metaphoric print advertising becomes more complex over time, which demands more efforts from the consumers to read into the advertisement.
中文摘要..................................................I
Abstract ................................................II
誌謝................................................... III
圖目錄.................................................VIII
表目錄…..................................................X
第一章、緒論 1
1.1 研究背景 1
1.2 研究動機 3
1.3 研究目的 .4
1.4 研究範圍與界定 .4
第二章、文獻探討 6
2.1 何謂隱喻 6
2.1.1 隱喻的本質和定義 .6
2.1.2 隱喻的運作機制 9
2.2 隱喻與廣告 12
2.1.1 廣告中的隱喻與消費者反應 12
2.2.2 隱喻廣告的特性 13
2.3 隱喻廣告的種類 15
2.3.1 隱喻在意義層面的種類 15
2.3.2 隱喻在廣告中的表現型式種類 23
2.4 廣告圖像的表現策略 28
2.4.1 廣告的視覺表現風格 28
2.4.2 圖像的視覺失衡 28
2.5 其它影響隱喻廣告處理難易的因素 29
第三章、研究方法 31
3.1 研究架構 31
3.2 內容分析法 32
3.3 母群體界定 33
3.3.1 樣本來源之選擇 34
3.3.2 時間之選擇 34
3.3.3 廣告規格之選擇 35
3.3.4 廣告樣本數之選擇 35
3.4確立抽樣方式 36
3.4.1 樣本選擇之方法 36
3.4.2 樣本編號 37
3.4.3 判別條件 37
3.5 類目建構 37
3.6 編碼員選擇與訓練 47
3.7 編碼員信度檢測 48
第四章、研究結果與分析 52
4.1 隱喻廣告的出現頻率 52
4.2 隱喻是否可簡化成語文 55
4.3 隱喻廣告的主、載體關係之類型 58
4.4 隱喻廣告的主、載相似處類型 61
4.5 隱喻廣告的外觀相似類型 64
4.6 隱喻廣告的實質相似類型 67
4.7 隱喻廣告的視覺表現型式 71
4.8 視覺隱喻表現型式中圖像隱喻之類型 74
4.9 視覺隱喻表現型式的圖像隱喻之「並置」、「結合+替代」 77
4.10隱喻廣告的視覺失衡 80
4.11隱喻廣告的內文標定 83
4.12隱喻廣告的主副標修辭堆疊 86
第五章、研究結果與討論 91
5.1 隱喻廣告的「出現頻率」 91
5.2 隱喻「是否可簡化成語文」 91
5.3 隱喻廣告的「主、載體關係類型」 92
5.4 隱喻廣告的「主、載相似處類型」 93
5.5 隱喻廣告的「外觀相似類型」 94
5.6 隱喻廣告的「實質相似類型」 95
5.7 隱喻廣告的「視覺表現型式」 95
5.8 隱喻廣告的「圖像隱喻類型」 96
5.9 隱喻廣告的圖像隱喻類型之「並置」與「結合+替代」 98
5.10隱喻廣告的「視覺失衡」 98
5.11隱喻廣告的「內文標定」 98
5.12隱喻廣告的「修辭堆疊」 99
5.12小結 100
第六章、結論與建議 101
6.1 研究發現 101
6.1 後續研究建議 103
※、參考文獻 105
中文............................................................105
英文............................................................105
附錄一 編碼表 108
中文
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英文
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