民俗節慶活動是中華文化相當獨特的一環,從古傳承到今已有數千年之久,維繫著人與人之間的情誼及調節常民生活,為華人社會所熱衷，「大甲媽祖文化節」就是具有代表性活動之一。大甲鎮瀾宮從七十年代起，即以企業化方式經營，並借助媒體的大幅報導，每年參與進香人數迭創新高，其間電信業將產品與宗教結合，透過參與、回饋的模式，置入性的推廣業務，為本文關注的重點。
本研究以「個案研究法」選取「大甲媽祖文化節」為研究個案，主要採用「個案訪談法」與「次級資料分析法」，輔以「參與觀察法」、「問卷調查」，在大甲媽祖文化節舉辦期間實地參與、訪查，希望藉由特性不同之研究方法，交叉驗證、研究分析、實證設計等模式，對電信產業（中華電信當局）在民俗節慶活動中，運用深度事件行銷（宗教行銷）等做法，有較明確的認知及建議。
研究發現，中華電信參與大甲媽祖文化節的行銷活動，實證結果證明中華電信配合民俗節慶活動，參與行銷措施是可行且對企業貢獻有正向效益，值得中華電信及其他電信業者將來推動節慶事件行銷的參考依據，其次發現在大甲媽祖文化節行銷活動中，從消費者的特徵變數分析出，消費者對中華電信在大甲媽祖文化節的行銷策略認同及行銷策略的接受有明顯差異性。
最後，藉由本論文之研究結果，提供給中華電信或其他電信業者、或更多想利用民俗節慶事件行銷，增加企業營業收入及大幅提升企業形象之產業，做為制定事件行銷措施的參考。

Folk festival is an important part in Chinese culture with over thousands of years of tradition. It maintains the personal relationships and regulates the daily lives of the public. Dajia Matzu Cultural Festival is one of the representative events. Dajia Cheng Lan Temple has been operating in a business model since the 1980s, and utilized media coverage to attract massive worshippers year after year. This paper focuses on the participation and feedback models adopted by the telecommunication industry in conjunction with religion for marketing purposes.
The case study in this paper is the Dajia Matzu Cultural Festival. This study used interview and secondary data analysis, and accompanied with participant observation and questionnaire survey to conduct field investigation during the festival, with the aim of using different research methods, cross validation, analyses, and empirical design to discuss the in-depth event marketing (religious marketing) by the telecommunication industry (Chunghwa Telecom) in the folk festival.
The empirical results showed that the marketing campaign in conjunction with folk festival is feasible and has positive benefit toward the corporation. It could be served as a reference to future event marketing by other telecommunication companies. Secondly, the characteristic variable analysis of consumers showed that consumers have significantly different recognition and acceptance levels toward the marketing strategies.
Lastly, the research results are provided to Chunghwa Telecom, other telecommunication companies, or industries that intend to utilize festival related event marketing to increase the business revenue and enhancing the corporate images.

目 錄
第一章 緒論 1
第一節 研究背景 1
第二節 研究動機 2
第三節 研究目的與問題 3
第四節 研究限制 3
第二章 文獻探討 5
第一節 民俗節慶活動 5
第二節 民俗節慶與行銷活動 13
第三節 節慶活動消費者行為分析 22
第四節 民俗節慶活動之效益 25
第五節 國內外相關研究 27
第六節 小結 30
第三章 研究方法 32
第一節 研究架構 32
第二節 研究流程 33
第三節 研究設計 36
第四節 分析方法 39
第四章 研究結果分析 44
第一節 中華電信大甲媽祖文化節行銷策略分析 44
第二節 中華電信參加大甲媽祖文化節行銷活動效益分析 52
第三節 參加大甲媽祖文化節活動的人口特徵對中華電信行銷策略認同的差異性分析 59
第五章 結論與建議 78
第一節 研究結論 78
第二節 建議 81
第三節 結語 82
參考文獻 84
中文部份 84
英文部份 88
附 錄 89
附錄一：隨團進香問卷調查表 89
附錄二：個案訪談紀錄 92
附錄三：實地參與觀察 130



表 目 錄

表2-1 節慶活動相關名詞定義 8
表2-2 世界重要節慶活動分類表 10
表2-3 台灣重要節慶活動分類表 11
表2-5 媽祖文化節其有之節慶活動效益 27
表2-6 中華電信大甲服務中心大甲媽祖文化節事件行銷績效統計表 31
表4-1中華電信大甲媽祖文化節進香活動的行銷策略－產品 44
表4-2中華電信大甲媽祖文化節進香活動的行銷策略－價格 45
表4-3中華電信大甲媽祖文化節進香活動的行銷策略－通路 45
表4-4中華電信大甲媽祖文化節進香活動的行銷策略－推廣 46
表4-5中華電信大甲媽祖文化節進香活動的行銷策略－人員 47
表4-6中華電信大甲媽祖文化節進香活動的行銷策略－辦理過程 47
表4-7中華電信大甲媽祖文化節進香活動的行銷策略－實體呈現 48
表4-8 訪談記錄受訪人員名單 49
表4-9中華電信訪談行銷策略實證彙整表 49
表4-10 沿途隨駕香客訪談行銷策略實證彙整表 50
表4-11大甲媽祖文化節活動參與觀察心得結論彙整﹙中華電信部份﹚ 53
表4-12大甲媽祖文化節活動參與觀察心得結論彙整（其他電信業者部份） 54
表4-13大甲服務中心媽祖文化節活動前後兩週行動電話的成長率表 56
表4-14 大甲媽祖文化節行銷活動期間申辦客戶與 57
一般期間申辦客戶行動電話離網率分析表 57
表4-15大甲媽祖文化節中華電信行銷活動成本效益分析表 58
表4-16 問卷回收統計表 60
表4-17 受訪者性別統計表 61
表4-18 受訪者年齡統計表 61
表4-19 受訪者教育程度統計表 62
表4-20 受訪者職業統計表 62
表4-21 受訪者參加媽祖文化節次數統計表 63
表4-22 參加身分統計表 63
表4-23 各構面信度表 64
表4-24 各構面同意程度平均數及標準差 66
表4-25 參加者特徵統計變數對各構面變異數分析 68
表4-26 參加者性別特徵對行銷七P構面統計分析 69
表4-27 參加者年齡特徵對行銷七P構面統計分析 71
表4-28 參加者教育程度特徵對行銷七P構面統計分析 72
表4-29 參加者職業特徵對行銷七P構面統計分析 74
表4-30 參加者參加媽祖文化節次數特徵對行銷七P構面統計分析 75
表4-31 參加者身份特徵對行銷七P構面統計分析 76
表5-1 電信產業行銷策略制定參考 82



圖 目 錄
圖2-1 動機的歷程 22
圖2-2 節慶活動循環管理圖 資料來源：陳湘東(2000) 28
圖3-1 研究架構 33
圖3-2 研究流程 35
圖4-1 行動電話用戶貢獻度統計圖 59

參考文獻
中文部份
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