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研究生:許立忠
研究生(外文):Lih-Jong Sheu
論文名稱:品牌行銷策略之探討—以在中國市場成功台商為例
論文名稱(外文):A Study of Brand Marketing Strategy: Case Study of four Successful Taiwanese Companies in Mainland China
指導教授:詹定宇詹定宇引用關係
指導教授(外文):Ding-Yu Chan
學位類別:碩士
校院名稱:靜宜大學
系所名稱:管理碩士在職專班
學門:商業及管理學門
學類:企業管理學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2006/04/
畢業學年度:94
語文別:中文
論文頁數:101
中文關鍵詞:品牌策略中國市場台商
外文關鍵詞:Chinese marketTaiwanese enterprises.Brand strategy
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中國的經濟發展從早期發展製造、出口創匯,到逐步開放內需市場的行銷和服務,十三億人口所形成的龐大的商機,是所有品牌商不容忽視的市場。雖然赴大陸投資之台商眾多,但真正能成功建立品牌、在中國市場佔得一席之地者卻不多,尤其能被認定為知名品牌,更是寥寥可數。這些少數的佼佼者是如何能在中國市場脫穎而出,成為成功品牌,實為值得其他台商效法。

因此,本研究以獲得中國政府認定為「重點保護商標」的四家台商品牌作為研究對象,採回顧式縱貫研究法,利用資料蒐集及深度訪談,歸納彙整出四個成功台商品牌在過去十幾年間,品牌發展過程中的相同與相異之處,藉此建構出六個命題和以下三項結論:
1.成功品牌的建立需要長期的決心、努力和堅持。中國市場潛力無窮,惟有以長期深耕市場,才能成功在中國市場建立品牌。
2.品牌的建立和經營沒有捷徑,唯有務實面對市場,踏實地從產品開發、通路佈局、價格訂定、品牌推廣等方面,創造差異化的優勢,才能成功建立品牌。
3.中國市場快速成長,眾多的競爭者不斷加入。因此業者必須隨時戰戰兢兢,以創新策略在產品、通路及品牌持續創造差異競爭優勢,方能穩健成長茁壯。
The economical development in China has been shifted from manufacturing and exportation at the first stage to marketing and service due to the open-door policy of domestic market. The population of 1.3 billion stands for a huge potential market which all of the brand names have to recognize. Although there are many Taiwanese enterprises have invested in China, only a very few of them can become well-known brands in Chinese market. How can they be successful? Their successful experiences will be valuable to the other Taiwanese enterprises which planning to enter Chinese market with their own brands.

Therefore, this study focused on four famous brands that had been recognized by the Chinese Government as the “Important Famous Brands to be Protected”. The conceptual framework of this study based on retrospective longitudinal approach, covering a twelve-year period (1992-2004) of literatures discussion and in-depth interviews with the executives of said four famous brands, examining the changes of their marketing strategies. And finally found out six propositions and following three conclusions:

1. The long term commitment; endeavors and insistency are essential key factors for a successful brand. Although the Chinese domestic market is highly potential, only the brand names which have long term commitment can be successful.

2. There is no short cut for establishing brand successfully. The only way is facing the market and creating the differentiated competitive advantages by means of all endeavors in R & D, sales channel, pricing, brand promotion, and etc.

3. Since the rapid growing of Chinese domestic market, many new comers will try to enter the market. Only the brand names which continuously create differentiated competitive advantage by innovative strategies of new products, sales channels, and brand promotion can become stronger and keep steady growing in the market.
中文摘要 Ⅰ
英文摘要 Ⅱ
謝辭 Ⅲ

第一章 前言 3
第一節 90年代中國行銷通路與品牌的發展變化 5
第二節 台商前往大陸投資所面臨之通路困境與變化 7
第三節 品牌的定義 9
第四節 微笑曲線與品牌的重要性 11
第五節 品牌行銷策略 14
第六節 台商經驗 16

第二章 研究方法與架構 17
第一節 縱貫研究 17
第二節 研究架構 17
第三節 樣本選取 18
第四節 資料蒐集 19

第三章 個案分析 21
第一節 個案廠商在中國市場之發展歷程 21
第二節 歸納與分析 25
第三節 台商經驗對照 27
第四節 命題建構 28

第四章 結論 40

第五章 研究限制與建議 42
第一節 研究限制 42
第二節 對後續研究者的建議 42
第三節 對個案廠商的建議 43
第四節 對擬在中國建立品牌之台商的建議 45

參考文獻 46

附錄 49
附錄一 49
附錄二 58
附錄三 72
附錄四 88
一、中文書籍
1.Kevin Lane Keller著,吳克振譯,「品牌管理」,美商普林帝斯霍爾,2001年。
2.艾克等著,高登第譯,「品牌管理」,天下遠見出版社,民92。
3.艾豐著,「品牌經營策略」,宏文館圖書股份有限公司,民92。
4.吳世雄著,「中國行銷一步到位」,民91,城邦文化。
5.徐中孟、姜守危、許宏濤著,「行銷中國」,商周出版,民90。
6.許長田著,「行銷大台灣」,恆星國際文化,民91。
7.彭建彰及呂旺坤著,「品牌行銷與管理」,華泰文化,民94。
8.菲力浦‧科特勒(Philip Kotler)著,張振明譯,「行銷是什麼?」,商周出版,民93。
9.盧泰宏主編,秦朔副主編,「行銷大中國」,時報國際,民90。

二、中文期刊
1.王志仁,「台灣NO.1對決中國第一強」,數位時代雙週刊,第82期,2004年5月15日。
2.李明順,「台灣品牌如何行銷大陸」,Taiwan.CNET.com,2005年11月25日,
http://taiwan.cnet.com/news/china/0,2000062986,20037363,00.htm。
3.李誠偉,「台灣品牌登陸中國 行銷人的夢想與夢魘」,e天下雜誌,2001年10月,http://www.techvantae.com.tq/content/010/010062.asp。
4.林正文,台灣首席國際品牌操盤手之終極秘技,數位時代雙週,第67期,2003年10月1日。
5.林義凱,「小品牌,大挑戰台灣中型科技公司升級國際的新思維」,數位時代雙週,第65期,2003年9月1日。
6.唐瓔璋、孫黎,「中國行銷通路的『複雜』演化」,管理學報,第16卷,第1期,民88年3月,頁125-149。
7.張文,「杜 賓(洛桑管理學院教授):自創品牌 台商最大挑戰 應向歐洲小國取經 而非一窩蜂學美國」,經濟日報,6版,企業要聞2002年10月8日。
8.張令慧整理,「邁向成功的國際品牌之路『施振榮‧退休獻禮』」演講,工商時報,2004年10月11日。
9.陳慧敏,「部分貿易審批權,中共下放地方」,經濟日報,A7版,兩岸經貿,2005年12月27日。
10.揚‧林德曼,「Interbrand全球品牌鑑價總監看台灣十大國際品牌」,數位時代雙週,第67期,2003年10月1日。
11.楊淑閔,「學者:台灣企業經營品牌能力尚待深化」,中央通訊社新聞,2004年2月19日。
12.楊瑪利,「行銷大中國 微利時代的殺戮戰場」,天下雜誌,247期,民92年12月,頁151-154。

三、英文書籍
1.Keller, Kevin Lane, ” Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity”, Upper Saddle River, NJ:Prentice-Hall, Inc., 1998.
2.Boyd. H. W. Jr., Walker. O. C. Jr. & Larreche.Jean-Claude,「Marketing management-a strategic approach with a global orientation」,2nd ed., Irwin Inc., pp.253-257, 1995.
3.Aaker, David A., “Managing Brand Equity”, New York:The Free Press, 1991.
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