臺灣博碩士論文加值系統

有關地方行銷的議題，在學術上多以行銷策略、行銷組合與品牌效益的觀點來探討，但地方行銷所牽涉的資源多且複雜，過去卻少有研究。本研究嘗試運用「資源整合」的觀點做切入，並運用司徒達賢教授的「管理矩陣」理論來彌補此一研究缺口，企圖找出節慶活動成功背後的「組織平台」為何，以及是如何運作才能成功整合各方資源，讓節慶活動辦得精采可期、讓遊客年年參與，更能藉由此一節慶活動成功的帶動地方行銷。
本研究是採用質性研究方法，並透過深度訪談、參與觀察與次級資料分析等方式蒐集資料。訪談對象包括該節慶活動之主要參與單位、策劃者及長期參與之民眾。主要探討的目的與問題為：（一）探討各主辦單位的目標與運用組織平台的情形及成效：即探討政府與鎮瀾宮在「大甲媽祖國際觀光文化節」扮演何種角色？所要達成的目標是什麼？提供了哪些資源？實際成效如何？（二）六大管理元素與六大層級的運用情形：即探討是否有一個資源互享的平台，以處理多方意見交流？此平台如何結合各方資源，有效解決問題？傳達彼此意見？此平台是否有溝通協調能力，既能掌握資源統合能力，又能有效分權，讓各個團體各司其責？（三）結合「資源整合理論」與具地方特色之「節慶活動理論」，以及活動執行實務，以歸納出成功舉辦節慶活動的模式。
本研究主要之研究結論可歸納為以下三點：（一）「價值網」的概念：不同單位，在同一時間，共同在市場上創造價值，沒有先後順序關係，而是一個網狀關係。彼此是以「互補者」的角色，共同提供周邊產品或相關服務，以增加產品的價值。換言之，舉辦一個節慶活動時，若能串連出一個龐大價值網，就能讓加入節慶活動的各單位、各層級，彼此共同創造最終的價值，一起分享利益。（二）每個節慶活動都別具特色，若要以具地方文化特色的節慶活動帶動當地的地方行銷，在舉辦期間必須結合各階層的資源、資金、資訊，因此技巧性的開放節慶活動缺口(節慶活動本身不夠完美，需要外界補足之處)，並有效率的開放各階層的平台，引導各階層以自身核心能力補足節慶活動缺口。節慶活動的舉辦單位是否能有效開放平台、技巧性引導各單位發揮核心能力，直接影響資源是否能有效整合，也間接影響了一個節慶活動是否能舉辦成功。
（三）加入節慶活動的各單位、各層級若能找到自己的核心價值，並找出本身獨特的創價流程，必能創造出自身的利潤，也能添加節慶活動的價值，達到多贏局面。在知識經濟時代，原先產業遊戲規則已改變，尤其是文化創意產業，若能藉由參與節慶活動，並在其中找到自身的核心價值、創造出產業﹝產品﹞與節慶活動周邊的價值網，必能成為價值網中最成功的整合者。如此一來，不但有能力協調所有個體關係；還能為原先的產品創造出新的價值，成功推向市場，為參與價值網裡的單位賺取利潤；更能補足節慶活動缺口，讓節慶活動更具吸引力，帶動更多人潮與經濟效益。這也是舉辦節慶活動時，資源整合者最偉大的地方。

The academics tend to discuss relevant issues of regional marketing from perspectives of marketing strategy, marketing mix, and brand benefit. However, few researches have been made on the mass and complexity of resources involved in regional marketing. By adopting the perspective of resource integration and the theory of “management matrix” by professor Si-Tu Da-Xian, this research intends to seek for the “organization platform” which contributes to the success of festive activities and how to successfully integrate all the resources that come from different sources so that a festive activity can be so successful as to attract tourists’ participation year after year and to boost regional marketing.
This research is a case study of Taichung County Matsu International Festival, which has attracted more than four million visitors over the years and is dubbed as one of the world’s three major religious celebrations. What is concluded in this research can serve as reference for future organizing groups of festive activities that characterize regional cultures to look for the resource integration platform among involving organizations based on the idea of resource integration so that the festive activities can be more effective and help to pick up regional marketing.
This research adopts qualitative research method. Data are collected through in-depth interviews, observations, and secondary analysis. The interviewees include the main participating groups, organizing teams, and loyal participants. The main issues discussed include: (1) the goals of all the organizing groups and how they utilize the organization platform and the effectiveness of the platform, or the roles played by the government and Chenlan Temple in hosting Taichung County Mazu International Festival, the goals to be achieved, what resources provided, and the actual performance; (2) how the six major management elements and the six major levels are utilized. Questions are “whether there is an information-sharing platform for exchanges of ideas?” “How does such platform integrate the resources from different sources to efficiently solve problems and facilitate exchanges of ideas?” and “Is this platform capable of negotiation and resource integration while effectively dividing labor to allow involving groups to specialize in the assigned tasks?”; (3) finding a mode which can make a festive celebration a success based on theories of resource integration and festive activities and hands-on experiences.
The two following points are concluded in this research: (1) the concept of “value network”—the relationship of the participating organizations which gather together for an event is not a sequential order but a network. All of the involved groups are complements to each other, providing periphery products and related services to increase the value of the products. In other words, the value network seeks to create an ultimate value and share the benefit; (2) looking for the core values of itself to create the value network of the industry: in the age of knowledge economy, the original rules of the industrial activities have been changed, especially that of cultural & creative industry. Once an industry has found its own core values, created the value network for itself, and become the most successful integrator of such value network who has the capacity to negotiate and find out the values of each individual, it can create new value for the original product and thus introduce the product to the market as part of the value network and earn profits. This is what makes the integrator important and great.

目錄
摘要 I
Abstract III
表目錄 VII
圖目錄 VIII
圖目錄 VIII
第一章 緒論 1
第一節 研究背景 1
第二節 研究動機 2
第三節 研究問題與目的 5
第四節 研究程序 6
第二章 文獻探討 8
第一節 地方行銷 8
第二節 地方文化產業 12
第三節 節慶活動 19
第四節 資源整合 25
第三章 研究方法 33
第一節 研究架構 33
第二節 研究方法論述 35
第三節 個案介紹 49
第四章 研究結果分析 54
第一節 實地參與觀察與節慶活動管理意涵 54
第二節 訪談逐字稿分析與策略意涵 60
第三節 紮根理論分析 68
第五章 結論與建議 84
第一節 研究結論 85
第二節 研究意涵與實務建議 99
第二節 研究限制 103
第三節 未來研究建議 104
參考文獻 106
附錄一 紮根分析表 114

表目錄
表2?1 節慶活動的分類 22
表2-2 整合的基本程序 27
表2-3 資源整合的六大層級 30
表2-4 管理矩陣圖 31
表3-1 研究方法說明 36
表3-2 訪談對象 40
表3-3 文史工作者─黃晨淳之訪談大綱 42
表3-4 鎮瀾宮副董事長─鄭銘坤之訪談大綱 43
表3-5 台中縣文化局─長陳志聲之訪談大綱 44
附錄二-1 大甲媽祖民俗文化研習營觀察紀錄 142
附錄二-2鎮瀾宮的廟埕及附近街道觀察紀錄 143
附錄二-3大肚鄉省道至彰化附近街道觀察紀錄 144
附錄二-4大甲媽祖國際學術研討會觀察紀錄 145

圖目錄
圖1-1 研究程序圖 7
圖2?1 地方行銷概念圖 10
圖3-1 研究架構圖 34
圖4-1 台中縣政府的策略思維點 62
圖4-2 「大甲媽祖國際觀光文化節」七大主軸的內容 64
圖4-3 「大甲媽祖國際文化觀光節」的「區域層級的大躍進」 65
圖4-4 資源互享關係圖 69
圖4-5 參與「大甲媽祖國際觀光文化節」的單位、團體之間的關連性 73
圖4-4 「大甲媽祖國際觀光文化節」主要機構領導人創造價值網方式 81
圖5-1 媽祖信仰圈的組織平台 94
圖5-2 以台中縣政府為組織平台的運作模式 95
圖5-3以鎮瀾宮為組織平台的運作模式 96
圖5-4 創價流程五部曲 97
圖5-5 機構領導人關係圖 98

一、中文部分
Career（2005）。說故事行銷與表演銷售。Career雜誌。
大甲鎮公所（2006）。民俗與文化─台中縣大甲媽祖文化節專輯。
天下雜誌（2005）。為什麼現在要信任－說一段誠信的故事－大甲遊子的生命謳歌－林文忠譜出媽祖禮讚、媽祖精神、台灣精神。天下雜誌。
司徒達賢（2005）。策略管理新論：觀念架構與分析方法。智勝文化事業有限公司。
台中縣政府（2004）。大甲媽祖國際學術研討會論文集。
台中縣政府（2004）。台中縣大甲媽祖國際觀光文化節成果專輯。
台中縣政府（2005）。台中縣大甲媽祖國際觀光文化節成果專輯。
台中縣政府（2006）。大甲媽祖民俗文化研習營手冊。
台中縣政府（2006）。旺幅千祥迎媽祖─導覽手冊。
朱柔若譯，Neuman, W.L.著（2000）。社會研究方法：質化與量化取向。台北：揚智文化。
行政院文化建設委員會（1998）。文化建設白皮書。台北：文建會出版。
但昭強（2002）。高雄市都市行銷的實踐與展望。國立中山大學公共事務管理研究所，在職專班碩士論文。
吳思華（2000）。策略九說：策略的思考本質。台北：城邦文化。
吳福蓮（1999）。婦女與民俗文化。台灣省政府文化處，兩岸民俗文化學術研討會論文集。
李亦園（1992）。文化的圖像（下）。台北：允晨出版社。
李明宗（2002）。當代台灣節慶活動的形貌—休閒社會學詮釋觀點的提擬。國立台灣師範大學體育學系，博士論文。
沈佩儀（2002）。當代觀光凝視的建構－以鹿港古蹟旅遊為例。東海大學社會學系，碩士論文。
汪玉頻（2003）。民俗節慶活動運用整合行銷傳播之研究─以大甲媽祖文化節為例。私立世新大學傳播研究所，碩士論文。
阮亞純（2003）。以節慶活動振興地方產業之研究－以屏東縣黑鮪魚文化觀光季為例 。屏東科技大學農企業管理系，碩士論文。
林本炫、何明修（2004）。質性研究方法及其超越。南華大學教育社會學研究所。
林宜蓉（2003）。地方政府舉辦節慶活動之經營策略與行銷活動研究。國立中山大學傳播管理研究所，碩士論文。
姚文琦（2002）。台灣媽祖信仰的進香態度及其變遷—從信眾的觀點進行觀察。私立世新大學社會發展研究所，碩士論文。
洪慶峰（1988）。大甲媽祖進香。台中縣立文化中心。
姜貞吟（2001）「法國觀光節慶—Sarlat戲劇節」，2003年11月12日下載自全球資訊網(www)http://home.kimo.com.tw/liutaho/b67.htm。
胡幼慧（1996）。質性研究理論、方法及本土女性研究實例。台北：巨流圖書公司。
商業周刊（2006）。台大教授湯明哲談新價值網。商業周刊，958。
張永進（1999）。草地經驗— 談台南縣產業文化政策形成與落實。社教雙月刊
張珣（2002）。文化媽祖：台灣媽祖信仰研究論文集。中央研究院民族學研究所。
張珣（2003）。亞洲媽祖文化研究，亞洲媽祖面面觀。學術交流座談會會議手冊，台中縣政府。
莊翰華（1998）。都市行銷理論與實務。台北：建都文化事業。
郭奇正（2000）。城市行銷與創造性破壞下的投機城市營造－以台中市的都市發展為例。東海學報，41，43－64。
陳有（2003）。宜蘭縣地方行銷策略之研究 。私立佛光人文社會學院/政治學研究所，碩士論文。
陳其南（1999）。綜合性文化活動的目標與實務，台灣縣市文化藝術發展計畫— 理念與實務。臺北市文化環境基金會。
陳柏州、簡如邠（2004）。台灣的地方新節慶。台北：遠足文化。
陳家苓（2001）。 APEC議題研究精選系列（2）觀光、文化節慶──促成更多的贊助關係。台北：台灣經濟研究院。
陳義霖（2004）。社區教育機構資源整合之研究。社會教育學系在職進修碩士班，國立臺灣師範大學，碩士論文。
游瑛妙（1999）。節慶活動的吸引力與參觀者對活動品質的滿意度分析─以第十一藉民藝華會為例。台灣省政府交通處旅遊局委託靜宜大學觀光是業學系研究。
游錫(2001)。APEC議題研究精選系列（2）觀光、文化節慶之序言。台北：APEC研究中心。
馮久玲（2002）。文化是好生意。台北：城邦文化。
黃敦厚（2003）。大甲鎮瀾宮進香歷史之探討。台中縣大甲媽祖國際觀光文化節會議手冊。
黃敦厚（2003）。大甲鎮瀾宮進香歷史之探討。亞洲媽祖面面觀 學術交流座談會會議手冊，台中縣政府。
黃輝銘（2005）。地方政府辦理節慶活動振興觀光文化產業策略之研究－以鹿港慶端陽為例。大葉大學事業經營所，碩士論文。
楊敏芝（2002）。地方文化產業與地域活化互動模式研究— 以埔裏九文化產業為例。國立臺北大學都市計畫研究所，博士論文。
裕珍馨文化基金會（2005）。馨世代─重視大甲城風貌。
廖淑容、古宜靈、周志龍（2000）。文化政策與文化產業之發展—西歐城市經驗的省思。理論與政策，14（2），165-197。
劉還月（2002）。台灣人的歲時與節令。常民文化有限公司。
潘有諒（2002）。地方政府推動地區行銷之策略規劃研究－以燕巢鄉為例。國立中山大學，高階經營碩士學程專班碩士論文。
潘淑滿（2003）。質性研究：理論與應用。心理出版社。
鍾敬文（1996）。民俗文化學梗概與興起。北京：中華書局。
鎮瀾宮（2005）。文化鎮瀾宮宮志發表會。
鎮瀾宮（2005）。鎮瀾宮宮志。





二、英文部分
Creswell, J. W.（1998）. Qualitative inquiry and research design: choosing among five traditions. London: Sage Publications.
Get,Donald (1997). Event Management and Event Tourism. New York :Cognizant Communication Corporation.
Getz, & Donald (1991). Festival, Special Event and Tourism. New York : Van Nostrand Reinhold.
Gunn, & Clare (1988). Tourism planning. New York : Taylor & Francis.
Hoyle, & Leonard H. (2002). Event marketing: how to successfully promote events,festivals, conventions, and expositions. New York: John Wiley & Sons, Inc.
Ian, M., Johnny, A., & William, O. (1999). Festival and Special Event Management, National Library of Australia.
Jiberg, S., Lawrence, Y., & Fdgar M. (1994). Destination Maintenance: Why Sedona Needs Schnebly Hill. Cornell Hotel and Restaurant Administration Wuarterly, 35(4), 32.
Kotler, P. (1987). Principles of Marketing, 3rd. ed., Englewood Cliffs, N. J.: Prentice-Hall.
Kotler, P. (1991). The Princilpe of Marketing. Englewood Cliffs, N. J.: Prentice-Hall.
Kolter, P. (1999). Marketing Management an Asian Perspective. Singapore, Prentice Hall.
Kotler, P., Donald, Haider, & lrving, R.(1993). Marketing Places: Attracting Investment, Industry, and Tourism to Cities, States, and Nation, The Free, A .Division of Mcmillan, Inc., 34.
Robert J. (1997). Making special events fit in the 21st century. Champaign, IL Sagamore Pub.
Stoeltie, Beverly J. (1992) Festival in Folklore, Cultural Performances, and Popular Entertainments. Richard Bauman ed., 261-271. New York: Oxford University Press. Sutton-Smith, Brian & Diana Kelly-Byrne.
Watt D.C.（1998）, Event Management In Leisure and Tourism , 60-74. New York: Addison Wesley Longman.
Wen-Jen, Lai (2000). An old asset, a new market: The new definition for festivals of the cultural heritage toursim. Journal of Penghu Institute of technology , 189-198.
Yin, R. K. (1993). Applications of case study research. Newbury Park,CA: Sage.
Yin, R. K. (1994). Case study research: design and method, 2nd. Ed. Thousand Oaks, CA: Sage.
Zeppel, H. & Hall, M.C. (1992). Arts and heritage tourism, Special Interest Tourism, London: Belhaven