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臺灣博碩士論文加值系統

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研究生:卓素絹
研究生(外文):Shu-chuan Cho
論文名稱:探討節慶活動促進地方行銷之資源整合模式─以「大甲媽祖國際觀光文化節」為例
論文名稱(外文):The Study of the Resource Integration Model for the Festive as a Place Marketing Strategy—The Case of “Dajia Matsu International Festival”
指導教授:方祥明方祥明引用關係
指導教授(外文):Hsiang-Ming Fang
學位類別:碩士
校院名稱:靜宜大學
系所名稱:管理碩士在職專班
學門:商業及管理學門
學類:企業管理學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2006/07/
畢業學年度:94
語文別:中文
論文頁數:145
中文關鍵詞:大甲媽祖國際觀光文化節地方行銷節慶活動資源整合管理矩陣價值網
外文關鍵詞:resource integrationmanagement matrixfestive activitiesregional marketingvalue networkTaichung County Mazu International Festival
相關次數:
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有關地方行銷的議題,在學術上多以行銷策略、行銷組合與品牌效益的觀點來探討,但地方行銷所牽涉的資源多且複雜,過去卻少有研究。本研究嘗試運用「資源整合」的觀點做切入,並運用司徒達賢教授的「管理矩陣」理論來彌補此一研究缺口,企圖找出節慶活動成功背後的「組織平台」為何,以及是如何運作才能成功整合各方資源,讓節慶活動辦得精采可期、讓遊客年年參與,更能藉由此一節慶活動成功的帶動地方行銷。
本研究是採用質性研究方法,並透過深度訪談、參與觀察與次級資料分析等方式蒐集資料。訪談對象包括該節慶活動之主要參與單位、策劃者及長期參與之民眾。主要探討的目的與問題為:(一)探討各主辦單位的目標與運用組織平台的情形及成效:即探討政府與鎮瀾宮在「大甲媽祖國際觀光文化節」扮演何種角色?所要達成的目標是什麼?提供了哪些資源?實際成效如何?(二)六大管理元素與六大層級的運用情形:即探討是否有一個資源互享的平台,以處理多方意見交流?此平台如何結合各方資源,有效解決問題?傳達彼此意見?此平台是否有溝通協調能力,既能掌握資源統合能力,又能有效分權,讓各個團體各司其責?(三)結合「資源整合理論」與具地方特色之「節慶活動理論」,以及活動執行實務,以歸納出成功舉辦節慶活動的模式。
本研究主要之研究結論可歸納為以下三點:(一)「價值網」的概念:不同單位,在同一時間,共同在市場上創造價值,沒有先後順序關係,而是一個網狀關係。彼此是以「互補者」的角色,共同提供周邊產品或相關服務,以增加產品的價值。換言之,舉辦一個節慶活動時,若能串連出一個龐大價值網,就能讓加入節慶活動的各單位、各層級,彼此共同創造最終的價值,一起分享利益。(二)每個節慶活動都別具特色,若要以具地方文化特色的節慶活動帶動當地的地方行銷,在舉辦期間必須結合各階層的資源、資金、資訊,因此技巧性的開放節慶活動缺口(節慶活動本身不夠完美,需要外界補足之處),並有效率的開放各階層的平台,引導各階層以自身核心能力補足節慶活動缺口。節慶活動的舉辦單位是否能有效開放平台、技巧性引導各單位發揮核心能力,直接影響資源是否能有效整合,也間接影響了一個節慶活動是否能舉辦成功。
(三)加入節慶活動的各單位、各層級若能找到自己的核心價值,並找出本身獨特的創價流程,必能創造出自身的利潤,也能添加節慶活動的價值,達到多贏局面。在知識經濟時代,原先產業遊戲規則已改變,尤其是文化創意產業,若能藉由參與節慶活動,並在其中找到自身的核心價值、創造出產業﹝產品﹞與節慶活動周邊的價值網,必能成為價值網中最成功的整合者。如此一來,不但有能力協調所有個體關係;還能為原先的產品創造出新的價值,成功推向市場,為參與價值網裡的單位賺取利潤;更能補足節慶活動缺口,讓節慶活動更具吸引力,帶動更多人潮與經濟效益。這也是舉辦節慶活動時,資源整合者最偉大的地方。
The academics tend to discuss relevant issues of regional marketing from perspectives of marketing strategy, marketing mix, and brand benefit. However, few researches have been made on the mass and complexity of resources involved in regional marketing. By adopting the perspective of resource integration and the theory of “management matrix” by professor Si-Tu Da-Xian, this research intends to seek for the “organization platform” which contributes to the success of festive activities and how to successfully integrate all the resources that come from different sources so that a festive activity can be so successful as to attract tourists’ participation year after year and to boost regional marketing.
This research is a case study of Taichung County Matsu International Festival, which has attracted more than four million visitors over the years and is dubbed as one of the world’s three major religious celebrations. What is concluded in this research can serve as reference for future organizing groups of festive activities that characterize regional cultures to look for the resource integration platform among involving organizations based on the idea of resource integration so that the festive activities can be more effective and help to pick up regional marketing.
This research adopts qualitative research method. Data are collected through in-depth interviews, observations, and secondary analysis. The interviewees include the main participating groups, organizing teams, and loyal participants. The main issues discussed include: (1) the goals of all the organizing groups and how they utilize the organization platform and the effectiveness of the platform, or the roles played by the government and Chenlan Temple in hosting Taichung County Mazu International Festival, the goals to be achieved, what resources provided, and the actual performance; (2) how the six major management elements and the six major levels are utilized. Questions are “whether there is an information-sharing platform for exchanges of ideas?” “How does such platform integrate the resources from different sources to efficiently solve problems and facilitate exchanges of ideas?” and “Is this platform capable of negotiation and resource integration while effectively dividing labor to allow involving groups to specialize in the assigned tasks?”; (3) finding a mode which can make a festive celebration a success based on theories of resource integration and festive activities and hands-on experiences.
The two following points are concluded in this research: (1) the concept of “value network”—the relationship of the participating organizations which gather together for an event is not a sequential order but a network. All of the involved groups are complements to each other, providing periphery products and related services to increase the value of the products. In other words, the value network seeks to create an ultimate value and share the benefit; (2) looking for the core values of itself to create the value network of the industry: in the age of knowledge economy, the original rules of the industrial activities have been changed, especially that of cultural & creative industry. Once an industry has found its own core values, created the value network for itself, and become the most successful integrator of such value network who has the capacity to negotiate and find out the values of each individual, it can create new value for the original product and thus introduce the product to the market as part of the value network and earn profits. This is what makes the integrator important and great.
目錄
摘要 I
Abstract III
表目錄 VII
圖目錄 VIII
圖目錄 VIII
第一章 緒論 1
第一節 研究背景 1
第二節 研究動機 2
第三節 研究問題與目的 5
第四節 研究程序 6
第二章 文獻探討 8
第一節 地方行銷 8
第二節 地方文化產業 12
第三節 節慶活動 19
第四節 資源整合 25
第三章 研究方法 33
第一節 研究架構 33
第二節 研究方法論述 35
第三節 個案介紹 49
第四章 研究結果分析 54
第一節 實地參與觀察與節慶活動管理意涵 54
第二節 訪談逐字稿分析與策略意涵 60
第三節 紮根理論分析 68
第五章 結論與建議 84
第一節 研究結論 85
第二節 研究意涵與實務建議 99
第二節 研究限制 103
第三節 未來研究建議 104
參考文獻 106
附錄一 紮根分析表 114

表目錄
表2?1 節慶活動的分類 22
表2-2 整合的基本程序 27
表2-3 資源整合的六大層級 30
表2-4 管理矩陣圖 31
表3-1 研究方法說明 36
表3-2 訪談對象 40
表3-3 文史工作者─黃晨淳之訪談大綱 42
表3-4 鎮瀾宮副董事長─鄭銘坤之訪談大綱 43
表3-5 台中縣文化局─長陳志聲之訪談大綱 44
附錄二-1 大甲媽祖民俗文化研習營觀察紀錄 142
附錄二-2鎮瀾宮的廟埕及附近街道觀察紀錄 143
附錄二-3大肚鄉省道至彰化附近街道觀察紀錄 144
附錄二-4大甲媽祖國際學術研討會觀察紀錄 145

圖目錄
圖1-1 研究程序圖 7
圖2?1 地方行銷概念圖 10
圖3-1 研究架構圖 34
圖4-1 台中縣政府的策略思維點 62
圖4-2 「大甲媽祖國際觀光文化節」七大主軸的內容 64
圖4-3 「大甲媽祖國際文化觀光節」的「區域層級的大躍進」 65
圖4-4 資源互享關係圖 69
圖4-5 參與「大甲媽祖國際觀光文化節」的單位、團體之間的關連性 73
圖4-4 「大甲媽祖國際觀光文化節」主要機構領導人創造價值網方式 81
圖5-1 媽祖信仰圈的組織平台 94
圖5-2 以台中縣政府為組織平台的運作模式 95
圖5-3以鎮瀾宮為組織平台的運作模式 96
圖5-4 創價流程五部曲 97
圖5-5 機構領導人關係圖 98
一、中文部分
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