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研究生:林忠和
研究生(外文):Chung-Ho Lin
論文名稱:國軍募兵廣告意涵研究—平面廣告的符號分析與解讀
指導教授:謝奇任謝奇任引用關係
學位類別:碩士
校院名稱:政治作戰學校
系所名稱:新聞研究所
學門:傳播學門
學類:新聞學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2006
畢業學年度:94
語文別:中文
論文頁數:159
中文關鍵詞:募兵廣告軍人形象符號學焦點團體法接收分析
外文關鍵詞:recruiting advertisementsoldier imagesemiotic analysisfocusing group interviewingreception analysis
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募兵制自民國92年4月開始起跑,國軍人才招募中心也推出許多不同形式的募兵廣告,其中,本研究選定十則募兵平面廣告作為研究樣本,研究目的有四:一、瞭解募兵廣告對軍人形象塑造之結果;二、瞭解閱聽人從募兵廣告中塑造軍人形象之結果;三、瞭解募兵廣告與閱聽人之間塑造軍人形象的解讀差異性;四、瞭解影響募兵廣告表現的訴求、迷思與意識形態的觀點。基於探究廣告符號傳達給閱聽人的文本意涵和閱聽人在接收訊息之後所形成的廣告文本意涵之解讀差異性比較是為廣告文化研究的重點之一,因此,本研究運用廣告文化理論(cultural advertising theory)之質性分析為主軸,從文本、閱聽人兩個路線出發,前者選用符號學分析法(semiotic analysis)探討募兵廣告文本所呈現的廣告意涵,後者則以閱聽人角度選定實地訪問調查中的焦點團體訪談法(focusing group interviewing)探求閱聽人自身建構的廣告意涵,經由資料解讀結果互相比較,以接收分析(reception analysis)取徑藉以瞭解兩者在廣告意涵呈現上的差異樣貌。

研究結果指出:第一,在廣告文本軍人形象方面,共有專業訓練、基本學識、自我挑戰、生涯規劃、工作認同、堅忍挺拔、自足樂業、積極衝勁、尚武健壯、福利健全、國際化、與時俱進、團隊精神、愛國情操、榮譽精神與中性特質等十六個正面的軍人形象類目。
第二,焦點團體參與者除了與廣告文本解讀相同外,還多出一個年輕化的形象,不過,參與者也有許多負面、刻板印象以及另類形象的產生。第三,優勢解讀方面,發現焦點團體參與者幾乎完全依照募兵廣告文本所欲傳達的訊息進行相同解讀;對於協商解讀型而言,有少部份的參與者對廣告文本表示「看不懂」,或是使用迴避不論,不然就是以模糊感覺來回應;就對立解讀型而言,仍能發現閱聽人有許多與廣告文本相左的解讀結果。第四,在廣告訴求方面,募兵廣告有五則為理性廣告,另五則為感性廣告,並發現在營士兵全部以理性訴求為方向,新訓士兵則以感性訴求為方向,其餘社會大眾則是同時運用。另外,透過符號學分析,可以獲得募兵廣告的迷思包括「成功的軍人生涯規劃與自我實現」、「『英雄』外衣的軍人本質工作與生活」、「現代化專業軍人擁有堅實的精神戰力」以及「女性軍人與『好漢』特質的軍隊環境兼容並蓄」等四項,而其背後的意識形態為「民主時代的軍隊國家化與神聖使命」、「國防武力現代化與軍隊專業化、職能化」、「台灣工商業社會與對職業軍人的評價」以及「現代化軍人特質與順應兩性工作平等的軍隊環境」等四項,並作為影響募兵廣告每年意識形態不同特色產生之分期。
目次

謝辭 I
摘要 III
目次 IV
表目錄 VI
圖目錄 VII
第一章 緒論 1
第一節 研究背景 1
第二節 研究動機 6
第三節 研究目的、問題、流程與章節說明 12
第二章 文獻探討 15
第一節 廣告塑造與軍人形象 15
第二節 廣告文本 24
第三節 廣告閱聽人 34
第三章 研究方法 41
第一節 研究取徑 41
第二節 研究設計 48
第四章 募兵廣告分析 54
第一節 募兵廣告的外延意義 54
第二節 募兵廣告的內涵意義 74
第三節 募兵廣告的迷思與意識形態 85
第五章 焦點團體分析 100
第一節 焦點團體對募兵廣告意涵的討論 100
第二節 焦點團體對募兵廣告意涵的解讀 117
第六章 結論與建議 121
第一節 研究結論 121
第二節 限制與建議 129
參考書目 132
一、中文部分 132
二、英文部分 139
附錄一:焦點團體訪談實施場次、人數與成員名單 142
附錄二:焦點團體訪談大綱 146
附錄三:十則募兵平面廣告樣本 150

表目錄

表1-1 各類型兵役制度優缺點比較表 3
表1-2 九十四年度第三梯次募兵報考人員對廣告訊息來源獲得個數統計 10
表2-1 軍人自我形象塑造相關研究 18
表2-2 各種面向下軍人自我形象類目表 23
表3-1 研究樣本簡介與基本描述 49
表3-2 焦點團體訪談對象選取 52
表4-1 「真心英雄,歡喜做兵篇」第一層次分析表 55
表4-2 「舉棋不定篇」第一層次分析表 57
表4-3 「獵人篇」第一層次分析表 59
表4-4 「實現期許篇」第一層次分析表 61
表4-5 「微笑篇」第一層次分析表 63
表4-6 「英雄好漢篇」第一層次分析表 65
表4-7 「薪資待遇篇」第一層次分析表 67
表4-8 「方向和未來篇」第一層次分析表 69
表4-9 「加入志願士兵篇」第一層次分析表 71
表4-10 「榮耀精采篇」第一層次分析表 73
表4-11 符號學解讀募兵平面廣告塑造軍人形象類目表 83
表5-1 閱聽人解讀募兵平面廣告軍人形象塑造結果 117

圖目錄

圖1-1 研究流程 13
圖2-1 PEIRCE符號學的觀點 26
圖2-2 OGDEN與RICHARDS意義的三角形 27
圖2-3 BARTHES符號意義的兩個層次 29
圖2-4 FISKE的文本、符號與產製者之關係 33
圖4-1 真心英雄,歡喜做兵篇 54
圖4-2 舉棋不定篇 56
圖4-3 獵人篇 58
圖4-4 實現期許篇 60
圖4-5 微笑篇 62
圖4-6 英雄好漢篇 64
圖4-7 薪資待遇篇 66
圖4-8 方向和未來篇 68
圖4-9 加入志願士兵篇 70
圖4-10 榮耀精采篇 72
一、中文部分

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