頻道開放以後，新興電台如雨後春筍般的崛起，以往電台寡佔的局面不再，廣播廣告的大餅遭到分食，競爭的白熱化形成，方興未艾的整合行銷傳播理論乃成為廣播電台運用的行銷策略。本研究以現階段中廣公司的營運為例，探討廣播電台運用整合行銷傳播的經營策略為研究的動機。
就中廣公司而言，廣播科技的匯流，政黨的輪替，廣電法規定中廣公司今（94）年底的釋股，頻譜的重整，廣播執照的繳回，數位廣播（DAB）執照的暫緩核發，國家通訊傳播委員會（NCC）組織法方經立法院通過，尚待成立，在這樣變動的環境之下，中廣公司現階段的經營策略，將提供新經營者作決策時的參考，此為本研究的主要的目的。
本研究採個案研究法，除了以國內外電台運用整合行銷傳播之文獻探討外，並蒐集國內有關討論廣播電台運用整合行銷傳播的文章與論文，作為次級資料。同時進行深度訪談，訪問相關電台主管、廣告代理商、專家、學者共七人，並和參與觀察法，兩種研究方法，同時進行作為實證研究的探討。
根據本研究的結果，中廣公司原有的經營者必須在今年年底完成釋股，新經營者將以全新的面貌，繼續服務聽眾，這應該是新經營者的願望與理想，然而此時，也正是中廣公司經營的轉捩點。從中廣公司的經營面來說，如何面對變動的心態，如何面對新環境的挑戰，如何累積過去的優勢，加以發揮，是中廣公司未來戰略上努力的方向，其具體的做法無他，在兼顧廣播媒體的社會責任中，應以消費者（聽眾）的需求製播節目以及多元化的服務聽眾。經過深入探討之後，本研究建議中廣公司未來的具體做法，除了加強地方台服務功能，延伸電台社區化的認同之外，尚應力求節目年輕、活潑化，爭取年輕的聽眾群，並應積極培養業務行銷、企劃人才，逐步擺脫廣告代理商的依賴以及建檔完成完整的資料庫，靈活資料庫運用，掌握直效行銷通路與商機，同時要因應變動因素，適時的採行組織變革，提升競爭力。最後，應藉由節目合理呈現，導引廣播從業人員體認傳播之社會責任。
總之，中廣公司應褪去政黨的包袱，尋求定位，打造全新的電台，重新投入
廣播產業的市場。

After releasing the radio channels to the market, it ceased the monopoly of the broadcasting market by few corporations and prompted the competition for the commercials in the media of broadcast as the rising of new broadcasting companies. Upon the common utilization of the methodology of Integrated Marketing Communications by the broadcasting companies as marketing strategies, this study is to explore the motivations behind the appliance using the current business model of Broadcasting Corporation of China for the case study.
The objective of this study is to provide administrative a fundamental with respect to their decision makings given the background of the business operation of Broadcasting Corporation of China under impacts from current circumstances. The impacts for Broadcasting Corporation of China include surges in the broadcasting technology, political turnover in ruling party, impending initial public offering (IPO) at the end of year by regulation, reconciliation of radio frequencies, revoke of the broadcasting license, halt on the approval of DAB license, awaiting effect of the act by NCC and etc.
This case study is sourced to articles and researches regarding the utilizations of Integrated Marketing Communications by broadcasting companies from both domestic and overseas as secondary reference. Meanwhile, the interviews were conducted to the management of broadcasting company, advertising agents, specialists, scholars and etc. supported by the methodology of observations to delve into the substantiality of this case study.
According to the conclusion of this case study, the current management is required to provide IPO by the end of the year 2005, while the new management team will carry on catering to the audience with brand-new outlooks, which are goals for the new management and a turning point for the company. From the management perspective, the challenges will lay as how to adjust to the changes, how to face the unfamiliar environment, and how to leverage the advantages that are accumulated from the past while the ultimate objectives would remain as to satisfy the needs from audience with diversified programs and to align with the social responsibility as a broadcasting media.
The recommendation for the path that Broadcasting Corporation of China should be taking on in the future would be to strength the functionality of branch/ local broadcasting stations, to promote the concept of ‘community’ from the broadcasting company, and to appeal to the new-generations with new-improved programs that are demanded. Additionally, the recruiting for the talents in marketing, strategic planning, and advertising is critical. By eliminating the reliance on the advertising agents and the building of comprehensive-level of audience database, it would create the opportunities of database marketing and elevate the competitiveness of the company with the controlling of direct marketing channels. Meanwhile, pending on the external changes, the capability of instituting a timing re-organization to fit the environment is a must for the company.
At last, through the production of quality programs, the social responsibilities that are relevant to the broadcasting industry should be well recognized and shouldered by all participants in the media of broadcast.
In summary, Broadcasting Corporation of China should be looking forward to absolving the burden of political party, positioning, reconstructing, and re-entering the market of the broadcasting.

第一章 緒論
第一節 研究動機
第二節 研究目的
第三節 章節結構

第二章 文獻探討
第一節 整合行銷傳播理論與應用之探討
第二節 電台運用整合行銷傳播之探討
第三節 聖地牙哥大學學派模式適合中廣公司
第四節 廣播廣告業務的行銷策略
第五節 資料庫行銷與整合行銷傳播
第六節 變動管理的理論與應用

第三章 研究方法與研究設計
第一節 文獻探討與文件資料蒐集
第二節 深度訪談
第三節 參與觀察法
第四節 個案研究
第五節 研究流程
第六節 深度訪談的題綱與對象

第四章 實證研究與研究限制
第一節 近年來我國廣播事業的變動
第二節 深入訪談，尋求問題解答
第三節 研究限制
第四節 後續研究建議

第五章 研究發現

第六章 研究結論及建議
第一節 研究結論
第二節 建議
第三節 後續研究與建議
補記
參考書目
一、中文部份
二、英文部分
附錄
一、中廣公司大事紀
二、訪談實錄

一、中文部分：
1. 期刊論文或研討會論文
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