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研究生:黃志立
研究生(外文):Chih-li Huang
論文名稱:變遷環境下廣播電台整合行銷傳播運用之研究-以現階段(2003-2005年)中廣公司營運策略為例
論文名稱(外文):The Application of Integrated Marketing Communications for a Broadcasting Company in Changing Environment:A Case study of Operation of the Broadcasting Corporation of China (BCC) from 2003-2005
指導教授:莊克仁莊克仁引用關係
指導教授(外文):Danny K.J. Chuang
學位類別:碩士
校院名稱:世新大學
系所名稱:傳播管理學研究所(含碩專班)
學門:商業及管理學門
學類:其他商業及管理學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2006
畢業學年度:94
語文別:中文
論文頁數:168
中文關鍵詞:經營策略組織變革變動管理整合行銷傳播
外文關鍵詞:Operation StrategicOrganizational ChangChang ManagementIntegrated Marketing Communications
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頻道開放以後,新興電台如雨後春筍般的崛起,以往電台寡佔的局面不再,廣播廣告的大餅遭到分食,競爭的白熱化形成,方興未艾的整合行銷傳播理論乃成為廣播電台運用的行銷策略。本研究以現階段中廣公司的營運為例,探討廣播電台運用整合行銷傳播的經營策略為研究的動機。
就中廣公司而言,廣播科技的匯流,政黨的輪替,廣電法規定中廣公司今(94)年底的釋股,頻譜的重整,廣播執照的繳回,數位廣播(DAB)執照的暫緩核發,國家通訊傳播委員會(NCC)組織法方經立法院通過,尚待成立,在這樣變動的環境之下,中廣公司現階段的經營策略,將提供新經營者作決策時的參考,此為本研究的主要的目的。
本研究採個案研究法,除了以國內外電台運用整合行銷傳播之文獻探討外,並蒐集國內有關討論廣播電台運用整合行銷傳播的文章與論文,作為次級資料。同時進行深度訪談,訪問相關電台主管、廣告代理商、專家、學者共七人,並和參與觀察法,兩種研究方法,同時進行作為實證研究的探討。
根據本研究的結果,中廣公司原有的經營者必須在今年年底完成釋股,新經營者將以全新的面貌,繼續服務聽眾,這應該是新經營者的願望與理想,然而此時,也正是中廣公司經營的轉捩點。從中廣公司的經營面來說,如何面對變動的心態,如何面對新環境的挑戰,如何累積過去的優勢,加以發揮,是中廣公司未來戰略上努力的方向,其具體的做法無他,在兼顧廣播媒體的社會責任中,應以消費者(聽眾)的需求製播節目以及多元化的服務聽眾。經過深入探討之後,本研究建議中廣公司未來的具體做法,除了加強地方台服務功能,延伸電台社區化的認同之外,尚應力求節目年輕、活潑化,爭取年輕的聽眾群,並應積極培養業務行銷、企劃人才,逐步擺脫廣告代理商的依賴以及建檔完成完整的資料庫,靈活資料庫運用,掌握直效行銷通路與商機,同時要因應變動因素,適時的採行組織變革,提升競爭力。最後,應藉由節目合理呈現,導引廣播從業人員體認傳播之社會責任。
總之,中廣公司應褪去政黨的包袱,尋求定位,打造全新的電台,重新投入
廣播產業的市場。
After releasing the radio channels to the market, it ceased the monopoly of the broadcasting market by few corporations and prompted the competition for the commercials in the media of broadcast as the rising of new broadcasting companies. Upon the common utilization of the methodology of Integrated Marketing Communications by the broadcasting companies as marketing strategies, this study is to explore the motivations behind the appliance using the current business model of Broadcasting Corporation of China for the case study.
The objective of this study is to provide administrative a fundamental with respect to their decision makings given the background of the business operation of Broadcasting Corporation of China under impacts from current circumstances. The impacts for Broadcasting Corporation of China include surges in the broadcasting technology, political turnover in ruling party, impending initial public offering (IPO) at the end of year by regulation, reconciliation of radio frequencies, revoke of the broadcasting license, halt on the approval of DAB license, awaiting effect of the act by NCC and etc.
This case study is sourced to articles and researches regarding the utilizations of Integrated Marketing Communications by broadcasting companies from both domestic and overseas as secondary reference. Meanwhile, the interviews were conducted to the management of broadcasting company, advertising agents, specialists, scholars and etc. supported by the methodology of observations to delve into the substantiality of this case study.
According to the conclusion of this case study, the current management is required to provide IPO by the end of the year 2005, while the new management team will carry on catering to the audience with brand-new outlooks, which are goals for the new management and a turning point for the company. From the management perspective, the challenges will lay as how to adjust to the changes, how to face the unfamiliar environment, and how to leverage the advantages that are accumulated from the past while the ultimate objectives would remain as to satisfy the needs from audience with diversified programs and to align with the social responsibility as a broadcasting media.
The recommendation for the path that Broadcasting Corporation of China should be taking on in the future would be to strength the functionality of branch/ local broadcasting stations, to promote the concept of ‘community’ from the broadcasting company, and to appeal to the new-generations with new-improved programs that are demanded. Additionally, the recruiting for the talents in marketing, strategic planning, and advertising is critical. By eliminating the reliance on the advertising agents and the building of comprehensive-level of audience database, it would create the opportunities of database marketing and elevate the competitiveness of the company with the controlling of direct marketing channels. Meanwhile, pending on the external changes, the capability of instituting a timing re-organization to fit the environment is a must for the company.
At last, through the production of quality programs, the social responsibilities that are relevant to the broadcasting industry should be well recognized and shouldered by all participants in the media of broadcast.
In summary, Broadcasting Corporation of China should be looking forward to absolving the burden of political party, positioning, reconstructing, and re-entering the market of the broadcasting.
第一章 緒論
第一節 研究動機
第二節 研究目的
第三節 章節結構

第二章 文獻探討
第一節 整合行銷傳播理論與應用之探討
第二節 電台運用整合行銷傳播之探討
第三節 聖地牙哥大學學派模式適合中廣公司
第四節 廣播廣告業務的行銷策略
第五節 資料庫行銷與整合行銷傳播
第六節 變動管理的理論與應用

第三章 研究方法與研究設計
第一節 文獻探討與文件資料蒐集
第二節 深度訪談
第三節 參與觀察法
第四節 個案研究
第五節 研究流程
第六節 深度訪談的題綱與對象

第四章 實證研究與研究限制
第一節 近年來我國廣播事業的變動
第二節 深入訪談,尋求問題解答
第三節 研究限制
第四節 後續研究建議

第五章 研究發現

第六章 研究結論及建議
第一節 研究結論
第二節 建議
第三節 後續研究與建議
補記
參考書目
一、中文部份
二、英文部分
附錄
一、中廣公司大事紀
二、訪談實錄
一、中文部分:
1. 期刊論文或研討會論文
祝鳳崗(民國85年):«整合行銷傳播之運用:觀念與問題»,6-8頁。台北:傳播研究簡訊第六期。
郭良文、林素甘(民國90年)。<質化與量化研究方法之比較分析>資訊傳播與圖書館學,第七卷、第四期,台北,世新大學。
黃俊英(民國71年)。<臺灣企業管理哲學的演進與展望>,管理科學論文集,中華民國管理科學學會編。台北:該會,1-14頁。
蔡美英、 陳蕙芬(民國87年)。«整合行銷傳播在高科技產業行銷之應用-以Computer Taipei '96 英代爾公司參展個案為例»,<民意研究季刊>。台北:院電通所,經濟部IT IS計畫。

2. 書籍或博碩士論文
方世榮(民國93年)。«行銷學»。台北:三民。
江顯新(民國88年)。«行銷學»。台北:三民。
呂明俐(民國90年)。«廣播電台廣告行銷研究»。台北:政治大學廣播電視學系碩士論文。
余逸玫(民國84年)。«整合行銷傳播規劃模式之研究-以消費性產品為例»。«整合行銷傳播(IMC)在有線電視頻道之應用研究»
林建煌(民國90年)。«管理學»。台北:智勝文化。
洪賢智(民國93年)。«廣告原理與實務»。轉引自李孟麗、徐村和,«廣告學:策略與管理»。(台北:五南,民國88年),85頁。
洪淑宜(民國84年)。«整合行銷傳播在媒體行銷上的應用-以台北之音為例»。國立政治大學新聞學系碩士論文。
莊克仁(民國87年)。«電台管理學»。台北:正中書局。
張順祥(民國86年)。«無線廣播電台經營策略探討-以台北之音、正聲、華聲廣播電台為例»。台北:中國文化大學新聞研究所碩士論文。
張緯良(民國92年)。«管理學»。台北:雙葉書廊。
陳鈺婷(民國89年)。«整合行銷傳播(IMC)在台灣行動通訊系統服務業之應用»。台北:淡江大學大眾傳播所碩士論文。
許安琪(民國90年)。«整合行銷傳播引論-全球化與在地化行銷大趨勢»。台北:學富。
曹偉玲(民國88年)。«整合行銷傳播(IMC)在有線電視頻道之應用研究»。台北:政治大學廣告研究所碩士論文。
梁修混(民國91年)。«整合行銷傳播在廣播電台之應用個案研究»。台北:國立台北大學企業管理學系碩士論文。
黃葳威(民國91年)。«聲音的所在»。台北:道聲。
楊佳蓉(民國89年)。«整合行銷傳播在推廣策略之應用-以行動預付卡為例»。台北:政治大學廣告系碩士論文。
廖文華(民國89年)。台灣布袋戲電影「聖石傳說」之行銷傳播策略個案研究。台北:中國文化大學新聞研究所碩士論文。
蔡念中、張宏源、莊克仁(民國85年)。«傳播媒介經營與管理»。台北: 亞太。
蔡翠華(民國92年)。«整合行銷傳播在廣播電台行銷上之應用-亞洲電台個案研究»。台北:世新大學傳播研究所碩士論文。
劉幼琍、陳清河(民國89年)。«美國廣播廣告行銷-以RAB為例»。台北:廣播電視協會。
賴東明(民國83年)。«30年廣告情»。台北:臺英雜誌。
盧玉玲(民國89年)。«網際網路與基督教傳播機構的跨媒體整合-從整合行銷傳播的角度探討»。台北:政治大學廣播電視研究所碩士論文。
羅文坤(民國80年)。«行銷傳播學»。台北:三民。

3. 編輯書
新聞局廣電處(民國92年)。«中華民國廣播電視白皮書»。30-62頁。台北:行政院新聞局。
中廣公司(民國92年)。«中國廣播公司九十一年度年報»,9頁。台北:中廣公司。
中廣公司(民國93年)。«中國廣播公司九十二年度年報»,32-37頁。台北:中廣公司。
朱浤源編(民國88年)。«撰寫博碩士論文實戰手冊»。台北:正中。
楊志弘編著(民國85年)。«新媒體經營策略»。台北:三思堂。
劉偉勳、蔣安國編(民國94年)。「廣播生態環境的變革」«廣播年鑑2003-2004»。台北:新聞局。
劉偉勳、蔣安國編(民國94年)。「廣播產業的未來發展趨勢」«廣播年鑑2003-2004»。台北:新聞局。
關尚仁(民國85年)。「新廣播電台經營策略剖析」。«新媒體經營策略»。台北:三思堂。

4. 報紙新聞
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李順德:(民國94年)。數位廣播籌設許可-獨缺中廣,聯合報,2005年10月13日,A12版。
張敏鳳:(民國94年)。華夏案與梧桐亞太和解-國民黨分期還五億,聯合報,2005年7月15日,A3版。
張文輝:(民國94年)。頻譜重整,明年初廣播大洗牌,聯合報,2005年9月22日,A10版。
楊仁壽:(民國94年)。啟動變革,建立組織團隊學習能力,工商時報,2005年11月11日,D2版。

5. 英文中譯書
王昭正、朱瑞淵譯(民國88年)。Jorgensen原著«參與觀察法»。台北:弘智文化。
王鏑、洪敏莉譯(民國91年)。Percy原著。«整合行銷傳播策略;從企劃、廣告、促銷、通路到媒體整合»。台北:遠流。
李美華等譯(民國87年)。Babbie 原著。«社會科學研究方法»。台北:時英。
吳怡國、鍾大慧、林建宏譯(民國93年)。Schultz,Tannen baum ,and Lauterborn 原著。«整合行銷傳播:21世紀企業決勝關鍵»。台北:滾石文化。
賀力行、斐文、楊振隆譯(民國88年)。Pue,Byars原著。«管理學:技巧與運用»。台北:前程企管。
戴至中、袁世珮譯(民國93年)。Don E Schultz,Heidi Schultz 原著。
顧萱萱、郭建志譯(民國90年)。Schiffman,Qanuk原著。«消費者行為»。台北:學富文化。

6. 網站部份:
蕃薯藤,上網日期:2005/08/01(新聞局暫緩發照)
網址:news.yam.com/can/entertain/200506/20050626437494,hlsnl
大紀元,上網日期:2005/08/04(中廣福爾摩沙電台優越傳信或數未廣播許可)。
網址:www. epochtime. Com/b5/5/6/26/n966362/nem

二、英文部份:
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QRCODE
 
 
 
 
 
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                               
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