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臺灣博碩士論文加值系統

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研究生:黃秀惠
研究生(外文):Siou-Huei Huang
論文名稱:初探澎湖地區民宿行銷傳播策略之研究---從文化創意觀點
論文名稱(外文):A Study on the Marketing Communication Strategy in Penghu's B&B---a culture creativity view
指導教授:許安琪許安琪引用關係
指導教授(外文):An-Chi Hsu
學位類別:碩士
校院名稱:世新大學
系所名稱:傳播研究所(含博士班)
學門:傳播學門
學類:一般大眾傳播學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2006
畢業學年度:94
語文別:中文
論文頁數:111
中文關鍵詞:文化產業民宿創意產業文化行銷整合行銷傳播
外文關鍵詞:B&BCultural IndustriesCreative IndustryCulture MarketingIntergrated Marketing Communication
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被譽為「台灣夏威夷」的澎湖,一向是夏日玩水消暑、大啖海鮮的渡假勝地,近年來台灣興起一陣民宿熱,而這股風潮在90年後延燒到澎湖,短短2年間澎湖的合法民宿從5家一路攀升至58家,雖然澎湖當地的觀光資源相當豐富,但澎湖的住宿品質卻向來為人所詬病,因此,民宿業者如能利用當地資源開創特色或建立風格,並提升整體住宿品質,除能活絡地方經濟與產業外,更能打響地方品牌。


文化創意產業的發展,即是將地方與社區的特色、文化藝術、賦予更多的附加價值,結合整體的力量,透過落實經營管理與行銷,達成地方品牌的建立。因此,本研究試圖以文化創意觀點結合民宿的經營管理與行銷,期了解澎湖民宿業者目前的發展情形、有何類型?如何結合文化創意產業進行行銷?並透過設計訪談大綱進行深度訪談及親身觀察,再根據訪談內容分析整理歸納民宿的類型,與文化創意產業的結合和行銷手法,最後提出結果分析與建議。


本研究獲致以下幾點結論:(一)民宿業者的經營現況尚未成熟處於初期發展階段;(二)資源利用的部分則以結合自然資源為主;並多取海景型塑海洋休閒渡假民宿;(三)在民宿的分類上,基於澎湖地理環境的特殊性及其資源利用性,民宿類型適於以「漁村」類型來進行分類;而依主人投入動機則可分為「逐夢踏實型」、「隨波逐流型」、「家族傳承型」和「兼職投資型」四類;依經營方式有:「夫妻專職經營」、「家族經營」和「親戚聯合經營」模式;依等級分類則可分為:「簡易民宿」、「特色民宿」和「優質民宿」;(四)由於澎湖民宿業者對文化創意產業的認知不足,加上澎湖的地方品牌向來以夏日的「水上活動」、「海鮮大賞」為主而排擠了文化因素,因此,民宿業並未真正與文化創意產業接軌,且就文化行銷的大型活動而言,雖運用部分策略,但也多處於被動式的配合公家單位行銷的角色;(五)整合行銷的運用亦屬有限,除都有網站行銷和淡季促銷外,其他行銷手法的運用可說寥寥無幾。
Penghu is addressed as ‘ Hawaii in Taiwan.’ It is a scenic spot that people can eat wonderful seafood and have a lot of fun at the seashore in summer. There is an upsurge in B & B in Taiwan these years, and it has come to Penghu since 2001. The number of B & B has already increased from 5 two years ago to 58 now. Although the resources of tourism are plentiful in the Pescadores, the quality of family operated lodge is denounced by tourists. So using local resources to create distinguishing features, promote the whole quality of family operated lodge, and build its own tourism style will be the key points of Penghu B & B management. Moreover, the prospect of the local economy will be brilliant by developing B & B industry.


The development of the culture creativity industry is to build a famous local brand and give more additional profits by combining the art of culture with local features and community characters, and also the implementation of managing and marketing by ways of integrated force. Thus, this study tries to not only grasp the present condition of Penghu B & B industry from the culture creativity viewpoint but also analyze and classify by interview profoundly according to the outlines. And the conclusion will be brought up on the basis of combining the culture creativity industry and marketing techniques.


This research obtains the following few conclusions: (1) The present operating condition of family operated lodge is not yet matured and instead it is at the initial development stage; (2) in regard to resource utilization, mainly it combines with natural resources and most of them adopt ocean scenery to form a ocean leisure holiday family operated lodge; (3) in respect of family operated lodge category, due to the specialty of the geographical environment of Penghu and its resource utilization, it is suitable to base on 「fishing village」type to conduct categorization. In addition, based on the motives of entry into this business by the owners, these can be separated into four types that are 「dream pursuit and practical type」, 「follow the flow type」, 「family heritage type」and 「part time investment type」. The operation methods include: 「husband and wife full time operation」, 「family operation」and 「relatives joint operation」. For categorization based on class it can be separated into 「simple family operated lodge」, 「specialty family operated lodge」and 「superior family operated lodge」; (4) As the perception on the cultural originality by the Penghu family operated lodge owners is insufficient and all along the local brand of Penghu is mainly based on 「water activity」 and 「seafood appreciation」 in the summer, therefore the cultural factor is excluded. As a result, the family operated lodge business has not really joined with the cultural originality industry. Moreover, in terms of large activity of cultural marketing, although part of the strategies are utilized, yet many activities are just playing the role of passively coping with marketing activities of government agencies; (5) The operation of integrated marketing is also limited. Apart from website marketing and slow season sales promotion, utilization of other marketing techniques is really sparse.
論文摘要: I
ABSTRACT II
誌謝 IV
目錄 V
表次 VIII
圖次 IX
第一章、緒論 1
第一節、研究背景與動機 1
一、研究背景 1
二、研究動機 2
第二節、研究目的 3
第二章、文獻探討 5
第一節、澎湖資源現況相關文獻 5
一、澎湖觀光遊憩資源分類 5
二、澎湖文化資源現況 8
三、小結 10
第二節、民宿相關文獻 11
一、民宿的緣起與發展現況 11
二、民宿的定義與特性 12
三、民宿之類型 16
四、小結 19
第三節、文化創意產業相關文獻 20
一、文化創意產業定義 20
二、文化創意產業的分類與特質 22
三、台灣的文化創意產業之重要性與分類 24
第四節、文化行銷 26
一、文化行銷的發展與特質 26
二、文化行銷的內涵與意義 28
三、文化行銷與地區行銷 29
四、文化行銷的策略 30
五、小結 31
第五節、整合行銷傳播 32
一、整合行銷傳播的定義 33
二、整合行銷的終極目標 33
三、利益關係人 34
四、以利益關係人為觀點的IMC模式 34
五、整合行銷傳播工具組合之運用 38
六、小結 38
第三章、研究方法 40
第一節、研究方法 40
一、研究取向 40
二、研究方法 41
三、研究對象選擇 42
第二節、分析方法 44
一、資料收集與分析 44
第四章、個案民宿分析與討論 45
第一節、經營現況 45
一、個案民宿成立時間 45
二、個案民宿資本額概況 45
三、民宿的房間數 46
四、民宿的住房率 47
五、民宿經營方式 47
六、民宿的人力資源管理 48
七、民宿的財務管理 49
八、民宿的餐飲管理 49
九、民宿的遊憩管理 50
十、民宿的經營理念 51
第二節、民宿的資源運用 51
一、自然資源的運用 52
二、文化資源的運用 52
三、生產資源的運用 54
第三節、澎湖民宿的市場區隔與定位 55
一、民宿的市場區隔 55
二、民宿的市場定位 56
第四節、澎湖民宿的類型 57
一、依資源特色分類 57
二、依主人投入民宿生活動機分類 57
三、依經營方式分類 60
四、依民宿等級分類 60
第五節、民宿與文化創意產業 67
一、民宿業者對文化創意產業的認知情形 67
二、民宿與文化創意產業的運用與結合 68
三、民宿的文化產業特質 71
第六節、文化行銷 72
一、民宿在文化行銷中扮演的角色 72
二、民宿業者在文化行銷策略上的運用 73
第七節、整合行銷 74
一、民宿在行銷工具組合的運用 74
二、民宿業者與利益關係人 77
三、民宿業者的關係行銷 79
四、澎湖民宿業未來的走向 80
第五章、研究結論與建議 82
第一節、研究結果與發現 82
一、研究結果 82
二、研究發現 100
第二節、研究貢獻與建議 101
一、研究貢獻 101
二、研究建議 102
第三節、研究限制 105
<參考文獻> 106
中文部份 106
英文部份 109
附件一 110
中文部份


一、報紙部分:
蘋果日報(2005/12/15)。<一盤小生意>。


二、中文部分:
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