臺灣博碩士論文加值系統

摘　　要
個人在決定旅遊消費行為前，遊憩目的地給予外界整體意象的好壞，是遊客在選擇遊憩活動過程的決策依據之一；而遊憩目的地所形成的意象與本身所具有的實質形態特質與屬性相關，若可識別性高、自明性強烈，則易使遊客留下深刻印象，換言之若遊憩目的地的意象愈鮮明，則易使遊客留下深刻的印象、選擇前往的機率則愈大(邱博賢， 2003)。台南市藉由成功承辨2005台灣燈會後，今年又雀屏中選舉辨2006年台灣燈會，主辨單位此次除了延續前舉辨經驗之成功要素外，更重要的是，強調在台灣燈會舉辨期間，整個台南市的燈會意象之呈現及整合台南市各觀光地及古蹟以加強遊客對台南市之旅遊意象，以增加台南市觀光遊客數。
因此本研究探討民眾對台灣燈會主辦城市的旅遊意象，以及此旅遊意象與遊客感受到的滿意度之間的關係為何? 本研究係採便利抽樣，受訪者為參加2006台灣燈會的遊客，共發出1,500份回收1,462份有效問卷，以李克特五點尺度進行意象與滿意度項目的衡量。在統計分析方法上，以SPSS統計軟體作為資料分析工具，進行描述性統計反映原始資料之特性，並以T檢定、單因子變異數分析來檢測基本資料對意象及滿意度的影響；其次針對旅遊意象及滿意度分別執行因素分析，進ㄧ步進行典型相關分析以建立旅遊意象、滿意度關聯模式，最後以多元迴歸分析，檢測滿意度與重遊意願之間的關係，並依據實證研究結果提供相關觀光慶典活動設計之參考。以下為主要研究發現。
1.遊客對於燈會願意重遊者佔88.1%，有83.8%的遊客對燈會整體呈現相當滿意，另有84.5%的遊客對台南市的旅遊意象持正面評價，願意推薦親朋好友者佔83.7%。從平均數來看旅遊意象，其中以「擁有許多古蹟」的評價最高，其次為「當地小吃美食獨特」、「適合全家出遊」等；滿意度方面，以「燈區的花燈造型」的評價最高，其次為「主燈設計的整體感受」、「煙火施放的情況」等
2.因素分析，結果顯示旅遊意象可縮減為三個因素構面(舒適度意象、吸引力意象、異地氣氛意象)，其累積解釋變異量為55.12%；滿意度亦可縮減為三個因素構面(軟體服務、硬體設計、資訊傳達)，其累積解釋變異量為57.48%。

3.遊客特性對旅遊意象與滿意度的差異性分析發現，旅遊意象與滿意度都在「年齡」、「職業」、「婚姻狀況」、「教育程度」等，這四項遊客特性有顯著的差異性存在；遊客參與行為差異性方面顯示，旅遊意象與滿意度都在「交通方式」、「有無參觀其他景點」、「有無改善」、「留宿地點」、「留宿天數」這五項有顯著的差異性存在。
4.以三個旅遊意象變項(X組)與三個滿意度變項(Y組)進行典型相關分析，得出兩組典型因素，由相關係數與可解釋總變異量的比較得知，旅遊意象主要透過二個典型因素影響滿意度，其中以第一對典型因素影響最大。由第一與第二組典型相關的結構而言，可推論旅遊意象可藉由提高「舒適度」與「異地氣氛」意象，進而增加滿意度。
5.由逐步多元迴歸方程式得知，滿意度組成構面預測重遊意願，在「硬體設計」、「資訊傳達」達顯著性，多元相關係數為.313，聯合解釋變異量為.098，顯示硬體設計愈完善與資訊傳達愈周全，則重遊意願就愈高。

ABSTRACT
People will take into account of the destination tourism image before deciding where to travel, so it is very important to build up a positive and attractive tourism image. From previous researches, we found that there are positive relationships among tourism image, satisfaction and willingness to visit (Bigne et al., 2001). The purpose of this study is to examine what tourism image is, as expressed by visitors to 2006 Taiwan Lantern Festival; and examine its relationship to satisfaction. Data are collected on 1,462 subjects, using a convenient sampling method. Various statistical methods are conducted, including descriptive analysis, T-test, One-way ANOVA and Regression Analysis. Finally, several suggestions are provided for further research and practitioners.
The major results of this research were found:
1. Eighty eight percent of visitors indicated that they are willing to visit again and 83.8% of them have positive evaluation towards the Taiwan Lantern Festival. The most satisfied items were “the style of the lantern”, followed by “the style of the main lantern” and “the firework shows”. The overall tourism image was positive, with “lots of tourism heritage sites” the top one, followed by “the uniqueness of the local snacks” and “suitability for family traveling”. There were 83.7% of the visitors willing to recommend the festival.
2. Regarding to Tourism Image, the result of factor analysis showed that Tourism Image had been reflected in three factors: Attractions, Comfort and Exotic Atmosphere, which accumulately account for 55.12% of total variance. Satisfaction as well was consisting of three factors: Facilities, Service and Information, which accumulately account for 57.48% of variance.
3. According to T-test and One-Way ANOVA results, Satisfaction and Tourism Image differ depending on the four demographic variables: “Age”, “Occupation”, “Marital Statues” and “Education”. On the other hand, the tourists behaviors like “the Use of Transportation”, “Experience of other tourist sites”, “Improvement”, “Places to Stay”, “Days for visit” also indicated significant difference on both the Satisfaction and the Tourism Image.
4. Through canonical correlation analysis, the study found out that tourism image and satisfaction were significantly correlated. “Attractions” and “Exotic Atmosphere” were the major factors influencing visitors’ satisfaction.
5. By using correlation and stepwise regression analyses, “Facilities” and “Information” show significantly positive correlations with Willingness to Visit and jointly they could predict 9.8% of total variances. “Facilities” is the best predictor of Willingness to Visit.

目　　次
摘要 I
英文摘要 IV
誌謝 V
目次 VI
表目錄 IX
圖目錄 X
第一章 緒論 1
第一節 研究背景與動機 1
第二節 研究目的 5
第三節 研究流程 6
第二章 文獻回顧 8
第一節 慶典活動基本理論與內涵 8
一、慶典活動之定義 8
二、慶典活動之類型 12
三、慶典活動之功能 13
第二節 旅遊意象文獻探討 16
一、意象之定義 16
二、旅遊意象之定義 18
三、旅遊意象之特性 20
四、 旅遊意象之形成 21
五、旅遊意象的衡量 23
六、旅遊意象衡量指標 27
七、旅遊意象之相關研究 29
第三節 滿意度之文獻探討 32
一、滿意度的定義 32
二、滿意度之衡量法 34
三、滿意度之衡量指標 35
四、滿意度相關研究 37

第四節 重遊意願相關研究 38
第五節 滿意度與重遊意願之相關研究 39
第六節 旅遊意象、滿意度與重遊意願之關係 41
第三章 研究架構與方法 43
第一節 台灣燈會概述 43
第二節 研究架構 45
第三節 研究假設 46
第四節 操作型定義 47
第五節 問卷設計 49
第六節 抽樣方法 50
第七節 資料分析 51
第四章 實証結果與分析 53
第一節 描述性分析 53
一、遊客特性之分析 53
二、遊客參與行為之分析 57
三、重遊意願、推薦、旅遊意象與滿意度次數分析 62
第二節 問項組成構面分析 65
第三節 旅遊意象與滿意度差異分析 70
一、遊客特性對旅遊意象之差異性分析 70
二、遊客特性對滿意度之差異性分析 71
三、遊客參與行為對旅遊意象之差異性分析 73
四、遊客參與行為對滿意度之差異性分析 74
第四節 滿意度與旅遊意象之典型相關性分析 76
一、相關名詞及簡稱定義 76
二、典型相關係數顯著性及解釋變異量分析 77
第五節 滿意度對重遊意願之相關分析 80
第六節 研究結果討論 81
第五章 結論及建議 87
第一節 結論 87
第二節 研究建議 94
第三節 後續研究建議 99
參考文獻 100
附錄
研究問卷 110
表目錄
表2-1 慶典活動之相關名詞 11
表2-2 節慶功能 15
表2-3影響滿意度之因子內容 37
表4-1 遊客基本資料 55
表4-1 遊客基本資料(續1) 56
表4-2 遊客參與燈會活動行為 58
表4-2 遊客參與燈會活動行為(續1) 60
表4-2 遊客參與燈會活動行為(續2) 61
表4-2 遊客參與燈會活動行為(續2-1) 62
表4-3 遊客對台灣燈會之重遊意願、整體滿意度與整體意象分析 63
表4-4遊客對台灣燈會旅遊意象統計分析表 64
表4-5 遊客對台灣燈會滿意度統計分析表 65
表4-6旅遊意象因素分析表 67
表4-7 滿意度因素分析表 69
表4-8遊客特性對旅遊意象之變異數分析表 71
表4-9遊客特性對滿意度之變異數分析表 72
表4-10遊客參與行為對旅遊意象變異數分析表 74
表4-11遊客參與行為對滿意度之變異數分析表 75
表4-12遊客旅遊意象與滿意度之典型相關分析表 77
表4-13重遊意願對滿意度之迴歸分析表 80
表4-14 遊客特性對旅遊意象之差異研究假設檢測結果分析 81
表4-15遊客特性對滿意度之差異研究假設檢測結果分析 82
表4-16 參與行為對旅遊意象之差異研究假設檢測結果分析 83
表4-17參與行為對遊客體驗之差異研究假設檢測結果分析 84
表4-18遊客旅遊意象對滿意度之影響研究假設檢測結果分析 85
表4-19重遊意願對滿意度之影響研究假設檢測結果分析 86

圖目錄
圖1-1 研究流程圖 7
圖2-1 慶典活動名詞基本架構 10
圖2-2 本研究慶典活動名詞基本架構 12
圖2-3 旅遊意象的整體架構 21
圖2-4 意象形成模式 23
圖2-5 意象之衡量法 29
圖2-6 影響遊客重遊意願之因素 39
圖3-1 燈會場地配置圖 45
圖3-2 研究架構圖 45
圖3-3 問卷發放區域圖 50
圖4-1典型相關分析徑路圖 79

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