臺灣博碩士論文加值系統

農委會配合行政院所提「挑戰二００八：國家發展重點計畫」，採取「全球接軌，在地行動」策略，以全新的思維，欲營造出一個有效率及安定的農業經營環境，促使農業轉型升級，讓全民共享農業之美。然而，近來休閒農場四處林立，同質性過高，無法凸顯個別農場的特色成為休閒遊憩產業的一大弊病。就行銷的角度而言，業者若能考慮到消費者的立場，並區隔出消費者的特徵與差異，則可更確切的掌握市場。有鑑於此，本研究欲以消費者行為理論與市場區隔理論為主要基本架構，並以產品利益追求為主要區隔變數，輔以人口統計變數、消費者行為變數與渡假生活型態變數為描述變數，探討各區隔市場中之遊客特性。
本研究對象以劍湖山集團所經營之”嘉義農場”為範圍，且針對農場遊客進行調查。研究方法以結構式問卷調查方法，且在分析方法上以敘述性統計描述遊客基本屬性及消費特性，產品利益追求構面以餐飲、設施、資源、活動、服務、農場氣氛、組織因素與其他等8大類涵蓋產品本質、產品功能與產品感覺三方面，並運用因素分析萃取出四個顯著利益因素。以集群分析將市場分為兩個區隔，繼而採用卡方檢定檢驗不同的遊客區隔在人口統計變數及與消費行為上之差異，且以獨立樣本T檢定來檢驗各區隔在渡假生活型態變數上之差異。
研究結果顯示，遊客至農場所追求之利益部分有顯著差異，不同利益區隔集群在人口統計變數、消費者行為變數及渡假生活型態變數上，均部分有顯著差異。透過本文研究發現，遊客至嘉義農場所追求之產品利益在各變數上均有部分差異，藉此提出行銷策略相關建議，供農場業者參考。

To cooperate the “Challenge 2008 - National Development Plan” launched by the Executive Yuan, the Council of Agriculture implemented the strategy of “Global Connection and Local Actions” to establish a stable and effective method to manage the farming environment with a renewed thinking which enabled Taiwan’s farming upgrading and providing an opportunity for the people in Taiwan to appreciate the beauty of agriculture. However, many recreational farms with high-degree similarity were built recently failing to project the specific character of individual farm. From the marketing aspect, if the recreational farm industry segments consumers’ character and difference based on consumers’ demand, they will predict the market more precisely. Based on this perspective, this study tried to discuss tourists’ character with consumer behavior and market segmentation theories as a basic structure and seeking product benefit as segmentation variable supplemented by demographic, lifestyle and purchasing behavior variables as descriptive variables.
Taking the “Chiayi Farm Ecological Resort” operated by the Janfusun conglomerate as the study scope, this study conducted a series of survey on farm tourists. The research method was based on the structured questionnaire and the analysis method described tourists’ basic attributes and consumer character with descriptive statistics. This study discussed the product benefits from aspects of hospitality, equipment, resources, activities, services, atmosphere, organizational factors and others covering product nature, product function and the feeling of a product and utilized Factor Analysis to extract four prominent benefit factors. Employing Cluster Analysis to divide market into two segmentations, this study adopted the Chi-square Test to unveil that different tourist segmentation did have prominent difference on demographic variable and traveling behavior and adopted Independent-Sample T Test to unveil that different tourist segmentation did have prominent difference on lifestyle variable.The study revealed that the benefit sought by farm tourists had partial prominent difference and different benefit segmentation cluster also did have partial prominent difference on demographic variable, consumer behavior variable and lifestyle variable. The result of the study described tourists’ consumer behavior with the character of tourists’ benefit segmentation in order to provide related suggestions on marketing strategy for farm industry.

摘要 iv
誌謝 vi
目次 vii
表目錄 ix
圖目錄 xi
第一章 緒論 1
1.1 研究背景與動機 1
1.2 研究目的 3
1.3 研究範圍與對象 3
1.4 研究流程 4
第二章 文獻回顧 5
2.1台灣休閒農場之發展 5
2.2消費者行為理論 21
2.3市場區隔理論 32
2.4利益區隔理論 44
2.5生活型態相關研究 54
第三章 研究方法 59
3.1研究架構 59
3.2研究假設 60
3.3研究變數與操作定義 61
3.4抽樣設計 64
3.5資料處理與分析方法 64
第四章 研究結果 67
4.1 研究範圍概述 67
4.2樣本基本資料分析 74
4.3利益區隔市場分析 81
4.4比較區隔在變數描述上之差異 87
4.5描述變數間的檢驗 101
第五章 結論與建議 103
5.1結論 103
5.2建議 106
5.3後續研究建議 108
參考文獻 109
附錄 119

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