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研究生:顏子喬
研究生(外文):Ji-chiao Yen
論文名稱:新科技經營者策略的探尋、創新使用者的描摹以及新科技的重新定位:以台灣無線數位電視產業為例進行整合性探討與論述
論文名稱(外文):Reposition of New Technology’s Business Approaches, Early Users, and Managements—An Exploration and Discourse of Taiwan’s Wireless Digital Television Industry
指導教授:張明裕張明裕引用關係劉盈慧
指導教授(外文):Ming-Yuhe ChangYing-Hui Liu
學位類別:碩士
校院名稱:南台科技大學
系所名稱:資訊傳播系
學門:傳播學門
學類:一般大眾傳播學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2006
畢業學年度:94
語文別:中文
論文頁數:280
中文關鍵詞:媒體匯流新科技創新傳佈數位電視
外文關鍵詞:media convergencenew technologydiffusion of innovationdigital television
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媒體匯流影響科技與社會,媒體產業因面變化而陷入困境。時下以數位電視為最受矚目和最能代表新科技發展特性和困境的產業。本研究之目的即在經由創新傳佈的觀點,首度同時對數位電視經營者、創新使用者以及兩者間的落差進行多階段、整合性研究。
本論文發現數位電視使用者有獨特的行為與特質,但數位電視經營者對其有策略上的疏失,因此研究者建議經營者應該對無線數位電視的傳播特質、使用特質、操作功能特質、使用者特質及科技特質重新定位。本研究者據此進一步論述新科技產業在推廣上應該朝向科技的形式優於內容、使用者社會脈絡以及新科技含有既有科技本質等方向思考。
本研究之價值除在首度提出對於無線數位電視產業宏觀的調查外,更在深入探討經營者的發展模式和策略,並且改採量化方式找出真正的使用者定位。本研究之發現除可描繪出媒體匯流時代中新科技發展的現況外,更可以數位電視為代表描摹出國內創新傳佈相關研究的新觀點。
Media industries today are facing new challenges under the rapid emergence of media emergence. Among them, it is wireless digital television that draws public attentions and stands out as new technology with new technological essences and dilemma.
This thesis is therefore a study of wireless television industry in Taiwan today from the point of view of diffusion of innovation. The author aims to provide a multi-method discourse of this new technology’s managers and early users, and eventually gives suggestions and solutions.
The main findings in this paper include managers are wrongly profiling users and therefore mistakenly applying business approaches. The author concludes that new technology industry should redefine new technologies and rethink business managements.
The value of this study is to provide a large picture of wireless digital television industry for the first time in Taiwan history. This thesis further becomes a blue print of new technology development within media convergence and a test of diffusion of innovation in Taiwan today.
第一章 緒論 1
1.1研究動機 1
1.2研究目的和價值 5
第二章 相關文獻 6
2.1媒體匯流(media convergence)理念與相關研究 6
2.1.1媒體匯流概述 6
2.1.2媒體匯流中的數位電視 8
2.1.3媒體匯流中的數位電視相關研究 9
2.2創新傳佈 11
2.2.1創新傳佈義理概述 11
2.2.2創新傳佈相關研究 14
2.3無線數位電視產業概述 15
2.4無線數位電視經營者策略相關研究 19
2.5無線數位電視先驅使用者相關研究 22
2.6無線數位電視產業整體性觀點相關研究 25
2.7研究問題統整 28
第三章 研究方法 31
3.1研究取向:質量並重 31
3.1.1量化研究之精神與邏輯 32
3.1.2質化研究之精神與邏輯 33
3.2研究設計一:探究無線數位電視經營者策略 35
3.2.1研究設計一之研究目標 35
3.2.2研究設計一之研究方法:深度訪談 35
3.2.3研究設計一之研究對象 36
3.2.4研究設計一之研究步驟 36
3.3研究設計二:尋找無線數位電視先驅使用者 38
3.3.研究設計二之研究目標 38
3.3.2研究設計二之研究方法:問卷調查 38
3.3.3研究設計二之研究對象 39
3.3.4研究設計二之研究步驟 40
3.4研究設計三:論述無線數位電視經營者與使用者的認知落差與策略疏失 41
3.4.1研究設計三之研究目標 41
3.4.2研究設計三之研究方法:深度訪談、論述分析 41
3.4.3研究設計三之研究對象 42
3.4.4研究設計三之研究步驟 43
3.5研究概念圖 44
3.6研究架構圖 45
3.7信度、效度與信賴度 46
3.7.1信度、效度與信賴度之定義與重要性 46
3.7.2質化研究之信賴度 46
3.7.3量化研究之信度與效度 50
3.8研究倫理 54
第四章 研究結果分析一:探究無線數位電視經營者策略 57
4.1無線數位電視產業受到數位化影響 57
4.2無線數位電視產業因數位化而改變策略 61
4.3無線數位電視產業在數位化下的優劣態勢 64
4.4無線數位電視產業因數位化產生的新的市場 66
4.5無線數位電視產業面對數位化提出行銷策略 67
4.6無線數位產業的面對數位化所設定的目標族群 68
4.7無線數位產業在數位化嚇的行銷阻力 69
第五章 研究結果分析二:尋找無線數位電視先驅使用者 71
5.1由新事物特性觀之,使用者確有獨特之採用態度 71
5.2由社經地位觀之,使用者確有獨特之採用態度 76
5.3由個人創新性觀之,使用者確有獨特之採用態度 78
5.4由科技結叢觀之,使用者確有獨特之採用態度 81
5.5由傳播行為觀之,使用者確有獨特之採用態度 84
第六章 研究結果分析三:論述無線數位電視經營者對使用者的認知落差與策略疏失 94
6.1進一歩整合與論述的必要 94
6.2經營者與先驅使用者間的五大差異點 96
6.2.1差異1:市場區隔 96
6.2.2差異2:節目內容 97
6.2.3差異3:操作功能 98
6.2.4差異4:目標族群 100
6.2.5差異5:推廣策略 101
6.3論述經營者對於使用者的認知落差與策略疏失 103
6.3.1由市場面向進行論述 103
6.3.1.1研究前提 103
6.3.1.2研究發現 104
6.3.1.3研究建言:傳播特質重新定位 106
6.3.2由節目內容面向進行論述 107
6.3.2.1研究前提 107
6.3.2.2研究發現 108
6.3.2.3研究建言:使用特質重新定位 110
6.3.3由操作功能面向進行論述 112
6.3.3.1研究前提 112
6.3.3.2研究發現 113
6.3.3.3研究建言:操作功能特質重新定位 114
6.3.4由目標族群面向進行論述 116
6.3.4.1研究前提 116
6.3.4.2研究發現 117
6.3.4.3研究建言:使用者特質重新定位 118
6.3.5由推廣策略面向進行論述 120
6.3.5.1研究前提 120
6.3.5.2研究發現 121
6.3.5.3研究建言:科技特質重新定位 122
第七章 媒體匯流下新科技產業的重新思考與定位 125
7.1媒體匯流下,無線數位電視產業應有的概念 126
7.1.1概念一:電視提供「平台」,而非內容 126
7.1.2概念二:電視對於人的意涵,凌駕其呈現的形式與內容 127
7.1.3概念三:電視應著眼於「人性」的操作功能設計 128
7.1.4概念四:電視推廣的目標族群,應著眼於使用者背後的社會脈絡共通性 129
7.1.5概念五:推廣「非全新」的無線數位電視 130
7.2媒體匯流下,新科技產業的重新定位 132
7.2.1新科技之傳播特質重新定位 132
7.2.1.1新科技產業應有的概念:科技形式優於內容 132
7.2.1.2科技案例:「Blog」提供搭載內容的平台 133
7.2.2新科技之使用特質重新定位 136
7.2.2.1新科技產業應有的概念:新科技應加強與人的「聯繫」 136
7.2.2.2新科技案例:「iDog」與人產生了聯繫 137
7.2.3新科技之操作功能特質重新定位 138
7.2.3.1新科技產業應有的概念:新科技的操作功能合乎於「人性」 138
7.2.3.2新科技案例:合乎人性的「即時通訊軟體MSN Messenger Service」 139
7.2.4新科技之使用者特質重新定位 141
7.2.4.1新科技產業應有的概念:新科置身於使用者的「社會脈絡需求」之中 141
7.2.4.2新科技案例:置身於使用者社會脈洛的「家人定位器」 142
7.2.5新科技之科技特質重新定位 144
7.2.5.1新科技產業應有的概念:新科技延續舊有科技的特質 144
7.2.5.2新科技案例:新科技與舊科技融合的「數位冰箱」 145
第八章 結論與建議 148
8.1結論 148
8.2研究限制與建議 154
參考文獻 155
附錄A、研究設計一訪談題綱 163
附錄B、研究設計一訪談逐字稿 164
附錄C、公共電視數位發射站天線圖場示意圖 188
附錄D、無線數位電視先驅使用者調查問卷 189
附錄E、研究設計三訪談題綱(程宗明) 204
附錄F、研究設計三訪談題綱(潘重洋) 205
附錄G、研究設計三訪談逐字稿(程宗明) 206
附錄H、研究設計三訪談逐字稿(潘重洋) 233
附錄I、研究相關人士傳略 257
附錄J、經營者受訪同意書 260
附錄K、使用者受訪同意書範本 263
附錄L、使用者採用無線數位電視類型分佈圖 264
附錄M、使用者年齡分佈圖 265
附錄N、使用者最高學歷分佈圖 266
附錄O、使用者家庭總收入分佈圖 267
附錄P、使用者個人收入分佈圖 268
附錄Q、使用者家庭成人數統計圖 269
附錄R、使用者家庭孩童數統計圖 270
附錄S、先驅使用者問卷結果統計表 271

表目錄
表1使用者採用無線數位電視因素表 73
表2使用者之社經特性表 77
表3使用者期望增加之節目類型表 78
表4使用者接觸新事物態度表 79

圖目錄
圖1研究概念圖 44
圖2研究架構圖 45
圖3使用者之「免費安裝」和「個人收入」交叉比較圖 74
圖4使用者之「免費安裝」和「家庭收入」交叉比較圖 75
圖5使用者社團活動參與行為分佈圖 76
圖6使用者「收看電視時數」和「接收廣告態度」交叉比較表 80
圖7使用者目前或曾經擁有的科技產品分佈圖 81
圖8使用者家裡電視機數量分佈圖 84
圖9使用者每日看電視時數分佈圖 85
圖10使用者每日觀看電視時段分佈圖 85
圖11使用者每日上網時數分佈圖 86
圖12使用者安裝網路即時通訊軟體情況分佈圖 86
圖13使用者擁有手機門號數量分佈圖 87
圖14使用者手機功能種類統計圖 87
圖15使用者每日收聽廣播時數分佈圖 88
圖16使用者每週閱讀電子報時數分佈圖 88
圖17使用者每週閱讀雜誌時數分佈圖 89
圖18使用者進電影院看電影頻率分佈圖 89
圖19使用者裝設網路電話情況分佈圖 90
圖20電子報紙 123
圖21 Blog介面圖 135
圖22 iDog商品圖 138
圖23 MSN Messenger Service介面圖 141
圖24家人定位器 144
圖25數位冰箱圖 147
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