臺灣博碩士論文加值系統

近年來隨著上網人口的快速提升，以及電子商務的蓬勃發展，網路廣告也隨之迅速成長。其中，最為常見且最為一般網路使用者所接受的就是橫幅廣告。
實務上，由於網頁編寫技術的進步與連線速度的提升，因此在橫幅廣告上的呈現方式不斷地推成出新，包括移動、閃動、交替，以及圖片與文字上的變化等，而在學術上，已有部分研究著重於橫幅廣告上，如版面位置、面積大小、出現頻率等，然而在對於各種呈現方式的結合上，以及關於認知過程的研究卻是較為稀少的。
因此本研究利用眼動儀所蒐集的眼睛移動資訊，包括注視點、路徑、注視時間與瞳孔大小等，瞭解在不同類型的網站下，訊息呈現型態與閃動效果是否對於注意力會有所影響。
研究結果顯示：（1）受測者會因為網站類型的不同而影響對網頁內容的注意方式；（2）在不分網站類型的情況下，不同的訊息呈現型態與閃動效果對注意力的影響有明顯差異；（3）而在不同的網站類型之下，包含購物與新聞網站，不同的廣告呈現方式對注意力之影響有明顯差異；（4）不論是在品牌名稱或是廣告整體的辨識上，網站類型的不同並不會影響瀏覽者對於橫幅廣告的記憶程度。

關鍵字：橫幅廣告、訊息呈現型態、閃動效果、注意力。

Recently, many people have spent lots of time surfing in the internet; therefore, the internet advertising has become a very popular promotion method for advertisers choosing to communicate a company’s ideas, products, and services to customers. Some studies have found banner ads are a successful internet advertising method in terms of acceptance by customers. Due to the webpage graphic design technique’s development and the change of internet connection speed, the presentation style of banner ads have been becoming differently than before. For example, the banner ads use the change of color and flash to create the verbal and visual effect to attract customer’s attention. Thus, this has leaded lots of scholars start examining consumers’ eye movement toward different types of banners so as to understand the banner’s advertising effectiveness.
Mainly, this study uses the equipment “eye tracker” to collect the people eye movement’s information, such as the eye fixation, scanpath, gazing time, and the change of a pupil of the eye. By using the different information presentation styles and the change of flash in banners and websites, this research intends to find out whether the change of information presentation styles and flash will affect consumer s’ cognitive behavior- attention and recall- in different websites.
The finding shows that：（1）The different context of websites will significantly affect respondent’s attention behavior.（2）In one websites, banner’s different information presentation styles and the use of flash have a remarkably influenced on the consumers’ attention behavior. (3) Regarding to the different context of websites, the banners’ information presentation style will significantly affect consumer’s attention behavior. (4) The different context of websites will not affect respondents’ recall behavior in brand name or advertisements.

Keywords：banner ad, information type, flash, attention, eye movement.

摘要 I
Abstract II
謝辭 III
目次 IV
表目錄 VII
圖目錄 IX
第一章 緒論 1
1.1 研究背景 1
1.2 研究動機 3
1.3 研究目的 5
1.4 研究流程 6
第二章 文獻探討 8
2.1 網站類型 8
2.2 網路廣告 12
2.2.1 網路廣告的定義與現況 12
2.2.2 網路廣告的分類 16
2.3 橫幅廣告 20
2.4 閃動效果 24
2.5 訊息呈現型態（圖片v.s.文字） 26
2.6 注意力 28
第三章 研究方法 32
3.1 研究架構 32
3.2 研究變數與操作定義 33
3.2.1 自變數 33
3.2.2 依變數 33
3.2.3 干擾變數 34
3.2.4 變數衡量指標 34
3.3 研究假設 35
3.4 實驗設計 37
3.5 實驗方法 38
3.5.1 參與者 38
3.5.2 儀器 38
3.5.3 實驗材料 39
3.5.4 實驗程序 39
第四章 資料分析 41
4.1 受測者描述 41
4.2 眼睛注視行為 43
4.2.1 不分網站類型下廣告呈現方式與注意力之關係 45
4.2.2 不同網站類型下廣告呈現方式與注意力之關係－購物網站 48
4.2.3 不同網站類型下廣告呈現方式與注意力之關係－新聞網站 50
4.2.4 廣告位置與注意力之關係 53
4.3 回想 55
4.3.1 橫幅廣告中品牌的回想 55
4.3.2 橫幅廣告中廣告的回想 57
第五章 結論與建議 61
5.1 研究結論 61
5.2 實務貢獻及建議 65
5.3 研究限制 66
5.4 未來研究方向 67
參考文獻 69
附錄一 實驗網頁與廣告 75
附錄二 本研究問卷 79

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