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研究生:林智毅
研究生(外文):Chih-I Lin
論文名稱:消費者類型與知覺風險對自有品牌產品購物意願之研究─以量販店為例
論文名稱(外文):A Study of Consumers' Types and Perceived Risk to Private Label Brand Products Purchase Intention─A Case of Hypermeaket
指導教授:林吉祥林吉祥引用關係
指導教授(外文):Chi-Hsiang Lin
學位類別:碩士
校院名稱:南台科技大學
系所名稱:行銷與流通管理系
學門:商業及管理學門
學類:行銷與流通學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2006
畢業學年度:94
語文別:中文
論文頁數:67
中文關鍵詞:知覺風險消費者類型購物動機購物意願
外文關鍵詞:perceived riskconsumers’typeshopping motivationpurchase intention
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摘要
量販店的消費者行為有別於其他型態的購買行為,以往學者並沒有針對其消費者類型進行分類,本研究嘗試以消費者購物動機歸納出量販店消費者類型,並加以定義。資料分析結果發現:受訪者可依據其購物動機分為『理智型消費者』、『便利型消費者』、『冷淡型消費者』、『價格敏感型消費者』,而其中量販店的消費客層大多為『便利型消費者』,他們喜歡方便又能一次購足所有商品的消費。因此,本研究的目的在依不同的消費者類型來探討其本身的知覺風險態度和自有品牌購物意願及知覺風險對自有品牌購物意願之影響。
本研究設立三個假說,並分別以變異數分析進行假說檢定,經由統計分析,獲得以下幾點結論:
一、 不同的消費者類型其知覺風險也不同,理智型最注重的是身體和績效風險;便利型最注重的是身體風險;冷淡型最注重的是身體、績效風險;價格敏感型最注重的是身體、績效、財務風險。
二、 知覺風險會影響消費者的自有品牌購物意願,且消費者的知覺風險越高則對自有品牌購物意願越低。
三、 價格敏感型的自有品牌購物意願最高,其次是便利型消費者,接著是冷淡型消費者,最低的是理智型消費者。


關鍵詞:知覺風險、消費者類型、購物動機、購物意願
Abstract

The consumer behavior of retailing store is different from other types of shopping, the scholar had not classified to its consumer's type in the past,this research try to sum up the consumers’ types of Retailing stores by shopping motivation,and define.
The result enable the identification of four distinctive shopper types based on the shopping motivation : (1) the rational consumers,(2) the convenient consumers,(3) the apathetic consumers, (4) sensitive consumers of the price, the main customers of retailing stores are likely to be “convenient consumers”, they like convenient can one purchase all consumption of item. So, the purpose of this study is to explore the impact of consumers’types and perceived risk to private label brand purchase intention.
This research set up three hypothesize, through statistical analysis, conclusions were made as follows :
1. Different consumer types have different perceived risk.Rational consumers pay more attention to physical and performance risk. Convenient is to physical risk. Apathetic is to physical,performance risk. Sensitive consumers of the price is to physical, performance financial.
2. Perceived risk will affect purchase intention on private label brand. The higher the perceived risk, the lower the purchase intention on private label brand.
3. Sensitive consumers of the price has highest purchase intention on private label brand. The second is convenient consumers. The third is apathetic consumers. The fourth is rational consumers.
目 次
摘要…………………………………………………………………………………...iv
英文摘要………………………………………………………………………………v
誌謝…………………………………………………………………………………...vi
目次…………………………………………………………………………………..vii
表目錄………………………………………………………………………………...ix
圖目錄…………………………………………………………………………………x
第一章 前言…………………………………………………………………………1
1.1 研究背景與動機…………………………………………………………...1
1.2 研究目的…………………………………………………………………...2
1.3 研究範圍與對象…………………………………………………………...2
1.4 研究流程…………………………………………………………………...3
第二章 文獻探討……………………………………………………………………4
2.1 消費者購物動機…………………………………………………………...4
2.2 消費者購物傾向…………………………………………………………...9
2.3 消費者分類學…………………………………………………………….11
2.4 知覺風險的概念及衡量………………………………………………….15
2.4.1 知覺風險的概念……………………………………………………15
2.4.2 知覺風險的衡量……………………………………………………18
2.5 購物意願………………………………………………………………….19
2.6 知覺風險對購物意願之影響…………………………………………….23
2.7 零售商自有品牌………………………………………………………….25
2.7.1 零售商自有品牌定義………………………………………………25
2.7.2 自有品牌發展起源…………………………………………………25
2.7.3 零售商自有品牌成功之關鍵因素…………………………………26
2.8 自有品牌產品購買行為相關研究……………………………………….27
第三章 研究方法…………………………………………………………………..29
3.1 研究架構………………………………………………………………….29
3.2 變數之操作性定義及衡量……………………………………………….29
3.2.1 消費者類型…………………………………………………………30
3.2.2 知覺風險……………………………………………………………30
3.2.3 自有品牌……………………………………………………………31
3.2.4 購物意願……………………………………………………………31
3.3 研究假設………………………………………………………………….31
3.4 問卷設計………………………………………………………………….32
3.5 問卷前測………………………………………………………………….33
3.6 抽樣方法………………………………………………………………….34
3.6.1 研究母體……………………………………………………………34
3.6.2 問卷回收……………………………………………………………34
3.7 資料分析方法…………………………………………………………….35
第四章 資料分析結果……………………………………………………………..36
4.1 樣本結構………………………………………………………………….36
4.2 問卷信度與效度………………………………………………………….37
4.2.1 量表的信度檢驗……………………………………………………37
4.2.2 量表的效度…………………………………………………………38
4.3 購物動機與消費者類型之因素分析…………………………………….38
4.4 消費者分類……………………………………………………………….40
4.5 消費者類型對知覺風險的影響………………………………………….41
4.6 知覺風險對購物意願的影響…………………………………………….47
4.7 消費者類型對購物意願的影響………………………………………….50
第五章 研究結論與建議…………………………………………………………..53
5.1 研究結論………………………………………………………………….53
5.2 研究貢獻………………………………………………………………….55
5.3 研究限制………………………………………………………………….56
5.4 後續研究建議…………………………………………………………….57
參考文獻……………………………………………………………………………..58
附錄 問卷..…………………………………………………………………………..64

表目錄
表2.1 TAUBER的「人們購物的動機」……………………………………………...5
表2.2 OHANIAN對涉入型購物者與娛樂型購物者的特質描述…………………14
表2.3 量販店自有品牌摘要表…………………………………………………....26
表3.1 相關量表之問卷信度………………………………………………………34
表4.1 有效樣本之基本人口統計資料描述………………………………………37
表4.2 正式問卷的信度……………………………………………………………38
表4.3 購物動機的因素分析結果…………………………………………………39
表4.4 消費者分群在各購物動機構面之平均值差異檢定………………………41
表4.5 消費者類型與知覺風險構面平均數………………………………………42
表4.6 消費者類型與知覺風險態度之MANOVA分析………………………….42
表4.7 消費者類型與知覺風險態度之ANOVA分析……………………………42
表4.8 消費者類型對財務風險的事後比較………………………………………43
表4.9 消費者類型對績效風險的事後比較………………………………………43
表4.10 消費者類型對身體風險的事後比較………………………………………44
表4.11 消費者類型對心理風險的事後比較………………………………………45
表4.12 消費者類型對時間風險的事後比較………………………………………46
表4.13 知覺風險構面與消費者類型關係..………………………………………..47
表4.14 知覺風險各構面的平均數…………………………………………………48
表4.15 知覺風險分群與各群的自有品牌產品購物意願…………………………49
表4.16 知覺風險分群中的消費者類型分佈………………………………………49
表4.17 知覺風險對自有品牌購物意願的ANOVA變異數分析…………………49
表4.18 知覺風險分群對自有品牌購物意願的事後比較…………………………49
表4.19 消費者類型對自有品牌產品購物意願的平均數…………………………51
表4.20 消費者類型對自有品牌產品購物意願的單因子變異數分析……………51
表4.21 消費者類型對自有品牌產品購物意願的事後比較………………………51
表5.1 研究假說與研究結果………………………………………………………53
表5.2 知覺風險構面與消費者類型關係…………………………………………54
圖目錄
圖1.1 研究流程圖………………………………………………………………….3
圖2.1 消費者決策程序模式………………………………………………………19
圖2.2 Monroe and Krishnan的價格效力關係概念模式………………………...20
圖2.3 Dodds, Monroe,and Grewal 所擴張的產品評估概念模式……………...21
圖2.4 消費者行為的風險承擔架構圖…………………………………………....23
圖2.5 認知價值的概念模式………………………………………………………24
圖3.1 研究架構圖…………………………………………………………………29
參考文獻
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