臺灣博碩士論文加值系統

節慶活動已逐漸形成一種旅遊的新風潮。而參與節慶活動的遊客並非同質，透過動機因素來區隔節慶市場並瞭解區隔特性將是一個很有用的行銷工具。本研究利用因素分析來瞭解參與宜蘭綠色博會遊客的節慶動機並根據所描述的動機使用集群分析來區隔節慶市場，而節慶動機集群與遊客種類是否有影響滿意度與忠誠度的潛在重要因素亦為本研究欲探討之重點。其研究結果顯示:(1)因素分析萃取出六個動機構面中文化探索為節慶活動中最大的核心所在；(2)而集群分析區隔的四個集群之中多目的追尋型為最重要的區隔；(3)卡方檢定顯示出節慶動機集群在非本地遊客和本地遊客有顯著差異；(4)雙因子變異數分析指出遊客滿意度與忠誠度分別受節慶動機和遊客種類影響。

Festival has developed as a new trend of travel pattern. In most situations where festival visitors are heterogeneous, segmenting festival market and understanding their characteristics based on festival motivations will be a powerful marketing tool. The study use a factor analysis to identify the underlying dimensions of motivations for visitors attending the Yi-Lan Green Exposition and segment festival market using a cluster analysis based on delineated motivation factors. The study also explored any potential importance of motivation clusters and visitor types as factors of influencing their satisfaction and loyalty. The results of this study indicate: (1) A factor analysis identified six motivation factors in which the cultural exploration was the core of the festival. (2) A cluster analysis identified four clustered segmented clusters in which the multi-purpose seekers were found to be the most important segment. (3) The chi-square test show that significant differences in festival motivations existed between out-of-region and region visitors. (4) Two-way ANOVA indicates that visitor satisfaction and loyalty were influenced by festival motivation and type of visitors.

第一章 緒論
第一節 研究動機與目的…………...........…………….......……1
第二節 研究範圍及研究方法…………....……….………….…4
第三節 研究步驟與流程………………………………..………6
第二章 文獻回顧
第一節 節慶活動的定義 ………………...……...……..………8
第二節 慶動機的定義與相關研究 …………..………..……..11
第三節 市場區隔……………………………..……..........……21
第三章 研究設計與方法
第一節 研究架構及變項之操作性定義………..……………..28
第二節 問卷設計………………………...…..………..….……30
第三節 抽樣設計與研究方法…………….….….....……….…35
第四節 受訪遊客樣本特性………………..………….….……38
第四章 研究結果分析
第一節 節慶動機之因素分析………………………...….……45
第二節 節慶動機之集群分析…………………..….……….…49
第三節 節慶動機集群與遊客特質之交叉分析…...............….52
第四節 節慶動機集群與遊客種類在滿意度及忠誠度之雙因
子變異數分析 ……………..…….….………………..64
第五章 結論與建議
第一節 結論…………………..………….……….……..…..…67
第二節 建議…………………….....…………...….……….…..69
參考文獻……….…………….……………………….…….71
附錄………………………………….………………..…….77
圖目錄
圖1-1 研究流程…………………..…………....…..………….……7
圖3-1 研究架構 …………………………………...…..…………29
圖4-1 動機集群與遊客類型之滿意度……………......……….…66
圖4-2 動機集群與遊客類型之忠誠度 …………….....…………66
表目錄
表2-1 節慶動機相關文獻之研究 ……………….….…….……..19
表2-2 節慶活動與市場區隔之相關研究 ……….……….……...26
表3-1 節慶動機項目 ……………….…………….…...….…...…32
表3-2 遊客特質問項 ……………………………..….....……..…33
表3-3 遊客滿意度及忠誠度問項 ………..…………..……….…34
表3-4 遊客社經背景問項 …………..………….…...…….…..…34
表3-5 受訪遊客前往綠色博覽會之社經背景次數分配 …….…40
表3-6 受訪遊客前往綠色博覽會之遊客特質次數分配 …….....41
表3-7 受訪遊客滿意度及忠誠度敘述性統計 ……………….…44
表4-1 檢定抽樣資料的適確性……………….…..…..….…….…45
表4-2 節慶動機之因素分析結果…………….……..………....…48
表4-3 華德法受訪者之凝聚順序………………..………….....…49
表4-4 集群類型在節慶動機因素之單因子變異數分析………...50
表4-5 集群類型在節慶動機因素之雪費比較檢定……..........….51
表4-6 遊客社經背景與集群類型(卡方檢定)…….………….......52
表4-7 遊客特質與集群類型(卡方檢定)…………………...….…53
表4-8 滿意度及忠誠度與集群類型(卡方檢定)……............……53
表4-9 本地遊客在集群類型與遊客社經背景交叉分析 …….…60
表4-10 本地遊客在集群類型與遊客特質交叉分析 ……...….….61
表4-11 本地遊客在集群類型與滿意度及忠誠度交叉分析……...61
表4-12 非本地遊客在集群類型與遊客社經背景交叉分析….…..62
表4-13 非本地遊客在集群類型與遊客特質交叉分析………...…63
表4-14 非本地遊客在集群類型與滿意度及忠誠度交叉分析…...63
表4-15 動機集群與遊客類型對滿意度影響之雙因子變異數分析
…………………………………………………………….65
表4-16 動機集群與遊客類型對忠誠度影響之雙因子變異數分析
……..……………………………………………………..66

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