臺灣博碩士論文加值系統

摘要
本研究以台灣地區一般消費者為對象，來了解機能性提神飲料消費者之消費行為。研究方法藉由問卷設計，設定「消費實態」、「購買動機」、「資訊搜尋」、「方案評估」、「產品屬性」及「人口統計」等變數進行對消費者行為的分析與探討，希望藉此能對機能性提神飲料的消費者有更多的了解。研究結果也希望能提供給飲料業者做為制定行銷策略的參考。本研究共計發送了380份的問卷，完成了356份的問卷，問卷回收率達93.68%，有效問卷共計352份。所有資料分析皆以SPSS12.0中文版進行，研究方法選擇了敘述統計、交叉分析、卡方檢定、因素分析及單因子變異數分析。本研究獲得以下結論：1.樣本消費者對機能性提神飲料的消費實態分析，以最常在便利商店通路購買為主，每次購買以一瓶為主，飲用無特定時段也與季節無關。2.在產品偏好部份，消費者傾向偏好玻璃瓶裝的包材，內容物成份以維他命接受度最高，容量則以150~200 c.c.為主。最能夠接受的替代品為咖啡。3.在資訊搜尋部份，消費者對相關產品訊息的來源仍以電視廣告為主。4.在產品屬性部份，飲料口味是否好喝是消費者能否接受進而持續消費最重要的原因，其次才是廣告行銷因素。5.在人口統計變數部份，經與消費實態變數進行交叉分析並予以檢定，發覺樣本消費者在性別、年齡、教育程度及職業等變數在消費行為的表現上，皆存在顯著的差異。

關鍵詞：機能性飲料，消費者行為，購買決策

Abstract
This study was conducted on general consumers in Taiwan, which were polled to analyze the consumer’s behavior of functional beverages. Design with the questionnaire, and set “Consumptive Conduct”, “Purchase Motivation”, “Information Search”, “Program Evaluation”, “Product Attributes” and “Demographic ” characteristics that used to analyze and discuss the consumers behavior, hope that can make more understand about consumer characteristic of functional beverages. The research result was expected to supply to the beverage industry for planning marketing strategy. A total of 380 questionnaires were distributed and 356 were completed, for overall response rate of 93.68%, effective questionnaires 352. This research uses SPSS12.0 to analysis data. The analysis methods select descriptive statistics, alternate analysis, chi-square test, factor analysis and one-way analysis of variance. The major conclusions of this study are as follow：First, the sample consumers on “consumptive conduct” to functional beverages, that most usually buy from the convenient store and one bottle each time, and there is no difference on specific drinking period and season. Second, in “product preference” that sample consumers mostly likes the package material is bottle made from glass, the compositions of the drink with vitamin is most popular, the capacity of the drink with 150-200(c.c.), the substitute that can be accepted mostly is coffee. Third, sample consumers still take TV advertisement as the main sources of relevant product information in “information search”. Fourth, in “product attributes”,that taste of drink and good to drink or not is the most important reasons that consumer can accept and continue purchase, secondly is the advertising and marketing factors. Finally, in the part of the demographic parameter, with “consumptive conducts” through alternate analysis and tested them, the conclusion shows that there is significant difference in consumer behavior among consumers of sample which on gender, age, education and job etc.

Key words：Functional beverage，Consumer behavior，Purchase decision

論文目次 頁次
第一章 序論------------------------------------------------- 1
1.1 研究背景與動機 ---------------------------------------- 1
1.2 研究問題與目的 --------------------------------------- 1
1.3 研究範圍對象與限制 ------------------------------------ 2
1.3.1 名詞解釋 ---------------------------------------- 2
1.3.2 資料蒐集之對象和時間------------------------------ 3
1.4 研究流程與步驟 --------------------------------------- 3

第二章 文獻探討 -------------------------------------------- 4
2.1 飲料業現況與機能性提神飲料市場概況 --------------------- 4
2.1.1 國內飲料業現況 ---------------------------------- 4
2.2 機能性提神飲料市場現況 --------------------------------10
2.3 消費者行為與相關理論 ----------------------------------13
2.3.1 消費者行為之意義 --------------------------------13
2.3.2 消費者購買行為之研究分析 -------------------------14
2.3.3 消費者行為之理論與模式 ---------------------------19
2.4 國內相關文獻回顧 -------------------------------------28

第三章 研究方法 --------------------------------------------31
3.1 研究架構 -------------------------------------------31
3.2 研究假說 --------------------------------------------32
3.3 問卷設計與研究變數定義與衡量 --------------------------35
3.4 統計分析方法 -----------------------------------------44
3.5 抽樣方法與設計 ---------------------------------------45

第四章 研究結果分析與解釋 ------------------------------------46
4.1樣本描述與基本分析 -------------------------------------46
4.2變數之交叉分析與卡方檢定---------------------------------63
4.2.1消費實態變數之卡方檢定 ----------------------------------64
4.2.2消費動機變數之卡方檢定 ----------------------------------72
4.2.3方案評估變數之卡方檢定-----------------------------------75
4.2.4產品屬性構面之資料分析 ----------------------------------76
4.3因素分析 ----------------------------------------------78
4.4消費行為之分析與研究結果意涵 -----------------------------80



第五章 結論與建議 -------------------------------------------86
5.1 研究結論 ---------------------------------------------86
5.2 行銷通路上之建議 --------------------------------------87
5.3 未來研究之方向與建議 -----------------------------------88

參考文獻 ----------------------------------------------------89
中文部份 -------------------------------------------------89
英文部份 -------------------------------------------------90
附錄:調查問卷 ------------------------------------------------92

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中文部份
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