臺灣博碩士論文加值系統

過去臺灣產業藉由OEM/ODM的代工模式發展，許多企業雖然產品外銷到國際市場或在國外設廠，但缺乏自有品牌，導致企業的聲譽與獲利無法顯著的提昇。近年來，由於臺灣工資上升，許多產業在代工生產模式下喪失競爭力，許多企業面臨了生存的壓力，亟需提昇本身的附加價值。因此，自創品牌可說一個值得發展的方向，品牌不只影響臺灣產業的生存，品牌邁向國際化更是增加企業與國家競爭力的重要關鍵。然而，對許多臺灣企業來說，品牌仍停留於商標的階段，沒有足夠的資源支持品牌走向國際市場外，與OEM/ODM的經營哲學及營運模式亦有非常大的差異，必須重新進行調整，才能於國際市場上建立本身的品牌(international branding)。其他國家的後進企業也可能面來相同的問題，而過去文獻專注於企業國際化、或是品牌權益、品牌策略的探討，鮮少針對後進企業品牌國際化深入探討。
本研究主要探討品牌的後進企業（簡稱後進企業）如何於國際市場上行銷品牌？根據過去相關的文獻，以管理的觀點建立一個品牌國際化管理流程之概念性架構，將後進企業品牌國際化之管理過程分為：評估、市場進入策略規劃、品牌行銷策略規劃、以及執行等四個階段。本研究以在國際上自創品牌之臺灣企業-明基、華碩、友訊、巨大、雷虎與歌林為研究對象，採用Yin(1994)之個案研究法，瞭解品牌國際化管理之過程。並得到以下之結論:
在評估階段中，由於企業不斷的投入資源於代工生產，競爭也愈來愈激烈，導致殺價競爭，使利潤不斷遞減，加上臺灣內需市場小，及企業內部高階管理者對品牌的支持，驅使這些臺灣企業將品牌打入國際市場。在上述動機驅使下，企業內必須擁有製造、研發基礎的核心能力，及辨認到利基市場的發展機會下，使品牌進入國際市場，並以此為品牌國際化發展的基礎。
在品牌進入市場策略規劃階段，必須考量評估階段中組織內的核心能力及國外市場基礎建設，加上高階管理者對品牌的支持下，選擇品牌進入市場的方式。且品牌需充分運用當地市場的資源，選擇最適的合作夥伴。
在品牌行銷策略規劃中，企業於創立品牌時，就須對品牌定位、價值，清楚的傳達給消費者。並整合品牌行銷策略規劃，傳遞品牌一致的形象與價值。
在執行品牌國際化階段中，品牌國際化組織上，各市場的分公司需與總部能互相協調，及雙向的溝通，以傳遞一致的品牌定位與價值。最後，在品牌國際化控制上，則須對於內部員工建立一完整的品牌訓練及手冊，並利用企業全球分公司的資源，選擇重要的市場，執行品牌追蹤之控制，稽核品牌的績效。

Most Taiwanese firms focus on OEM or ODM business, although sell their products in international market. They don’t develop own brand,and the business reputation and profit can’t be raised. In recent years, the growing wages caused manufacturing cost raise and Taiwanese firms lose their competiveness gradually. Therefore, building international brand becomes the most important key.
OEM/ODM companies in Taiwan don’t have enough resource building the brand, business model is different from own brand company. If OEM/ODM companies want to build international brand, they must change. Not only Taiwanese company, other latecoming enterprise in international market also face same problem.
This study explores the international branding of latecoming enterprise how to branding in international marketing? Based on management perspective, this study propose management process of international branding, and divide internal branding process into four stages including evaluation, strategic planning of market entry,strategic branding planning, and branding program execution.
This study employed case study method and selected six Taiwanese firms (BenQ, ASUS, D-Link, GIANT, Thunder Tiger, and kolin ) to study the management processs of international branding of latecoming enterprises.
The major findings of this study are:
1. In evaluation stage: Taiwanese firms’ profit are declining, small domestic market and leader’s support branding drive their brand into international market. Besides, the firms must have core capability like manufacturing and R&D, and match the niche market. It is a base of building international brand.
2. In strategic planning of market entry stage: this stage must evaluate core capability, marketing infrastructure and leaders support to choose brand entry mode. Building brand also use local resource and choose the best partners.
3. In strategic branding planning stage: When enterprise build the brand, it must
communicate brand position and value to consumer. It also needs to integrate brand
strategic planning and transfer brand image.
4. In branding program execution stage: Headquarter and branch must coordinate and build two-way communication. International branding also needs to control, not only implement brand training and formulae brand brochures, but also track and evaluate branding performance of key international market.

第一章　緒論…………………………………………………………1
第一節 研究背景與動機 / 1
第二節 研究問題與目的 / 3
第三節 研究流程 / 3
第二章　文獻討論與理論架構………………………………………5
第一節 後進企業的國際化 / 5
一、定義後進企業 /5
二、後進企業國際化流程 / 5
三、後進企業國際化管理 / 5
第二節 國際行銷管理 / 9
第三節 品牌建立 / 11
一、定義品牌 / 11
二、品牌管理 / 11
三、全球品牌的建構 / 14
第四節 品牌國際化管理 / 17
一、評估階段 / 18
二、市場進入策略規劃階段 / 18
三、品牌行銷策略規劃階段 / 20
四、執行階段 / 24
第三章　研究方法……………………………………………………26
第一節 研究設計 / 26
一、個案研究法 / 26
二、個案的選擇 / 26
第二節 資料蒐集與整理 / 28
一、原則一:使用多重資料來源 / 28
二、原則二:個案資料庫 / 29
三、原則三:發展一連串證據鏈 / 29
第三節 資料分析方法 / 30
一、資料蒐集的工具發展 / 30
二、分析方法 / 36
第四節 信度與效度分析 / 37
一、建構效度 / 37
二、內部效度 / 38
三、外部效度 / 38
四、信度 / 38
第四章　個案分析……………………………………………………40
第一節 明基電通之個案分析 / 40
一、個案簡介 / 40
二、個案分析 / 41
三、明基品牌國際化之管理 / 51
第二節 華碩電腦之個案分析 / 54
一、個案簡介 / 54
二、個案分析 / 55
三、華碩品牌國際化之管理 / 64
第三節 友訊科技之個案分析 / 67
一、個案簡介 / 67
二、個案分析 / 68
三、友訊品牌國際化之管理 / 77
第四節 巨大機械之個案分析 / 80
一、個案簡介 / 80
二、個案分析 / 81
三、巨大品牌國際化之管理 / 87
第五節 雷虎科技之個案分析 / 90
一、個案簡介 / 90
二、個案分析 / 91
三、雷虎品牌國際化之管理 / 96
第六節 歌林之個案分析 / 99
一、個案簡介 / 99
二、個案分析 / 100
三、歌林品牌國際化之管理 / 104
第五章 命題推導……………………………………………………107
第一節 跨個案分析 / 107
一、評估階段 / 107
二、市場進入策略規劃階段 / 109
三、品牌行銷策略規劃階段 / 111
四、執行階段 / 117
第二節 研究命題之推導 / 121
一、評估階段 / 121
二、市場進入策略規劃階段 / 122
三、品牌行銷策略規劃階段 / 124
四、執行階段 / 126
第六章 結論與建議………………………………………………….128
第一節 結論 / 128
第二節 研究涵義 / 131
第三節 個案研究限制 / 133
第四節 後續研究之建議 / 133
參考文獻……………………………………………………………………………134
附錄一~六：個案之訪談大綱………………………………………………………138
附錄七~十二：個案之證據鏈編號方式……………………………………………144

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