臺灣博碩士論文加值系統

本研究以生鮮水果作為研究標的物，並將產品屬性區分為「風味」、「品質」、「安全」、「品牌」、「包裝」五個實質屬性，再加上透過消費者購買生鮮水果時的「在地認同」及「環境觀」的認知行為而集結成的「價值觀」等屬性，來了解不同的消費者在購買國內外生鮮水果時，對各屬性是否有認知上的差異，並透過特徵價格法得知消費者對於生鮮水果的各別實質屬性之支付意願，更進一步希望能了解在全球化的運作思維下，消費者對於這些隱性價值觀屬性有無願付意願。
就本研究所建構的48題關於「在地認同」與「環境觀」之價值觀問項，經由因素分析進行共同因素之萃取以及因素命名後，進而得到「在地情感」、「環境典範」、「在地行動」、及「我族意識」四個因素構面之價值觀屬性。再者，本研究更以消費者在西屯區居住時間的長短和住屋狀況(自宅或租屋)，來探討這兩變數與本研究中欲了解的「在地認同」和「環境觀」的價值觀屬性之四個因素構面間的相關性，結果發現在樣本的居住時間及居住狀況對於「在地情感」和「在地行動」兩因素之價值觀皆有顯著差異，並普遍呈現出在台中市西屯地區居住時間越久或是擁有自宅者的族群其認知評比也越高。
在消費者對整體生鮮水果各屬性的支付意願中，願意對風味、品質、安全、及「環境典範」和「我族意識」兩因素之價值觀有價格上的支付意願，若依據不同的消費族群在生鮮水果各實質屬性的挑選上，及價值觀屬性的思維中，所呈現出的認知評價差異，即可回應消費樣本對整體生鮮水果的支付意願結果。
就生鮮水果的實質屬性而言，消費者挑選水果首要以香氣、甜度、水分等風味因素為主要考量，其次為外觀色澤、顆粒大小、分級制度等品質因素的判別，爾後才是乾淨衛生、病蟲傷害、及農藥殘餘的安全上顧慮。所以消費者在購買生鮮水果時，對於風味、品質、安全這三個屬性於整體生鮮水果價格中，各有17.78%、14.02%、及8.54%的支付意願。
就消費者潛在的價值觀屬性而言，研究結果顯示消費者在消費意識中，普遍存有相當強烈的愛護生態及關心環境的潛在價值觀，並願意爲有強調生態維護、及環保概念的商品付出高額的價錢；此外，消費者在商品的選購上，亦有部分的國家尊嚴的考量、或種族利益的顧忌，所以在商品的選購上大致會有我族消費者主義的傾向。因此，消費者在購買生鮮水果時，對於「環境典範」及「我族意識」這兩因素之價值觀屬性於整體生鮮水果價格中，各有34.43%、及7.53%的支付意願。

This study is conducted to investigate consumers' perception and evaluation towards fresh fruit attributes. Five essential product attributes was studied, there are flavor, quality, safety, brand and the packaging; Four latent value attributes was constructed from the consumers' perception and evaluation of their attitude towards the “local identification” and “environmental view”. The hedonic pricing method was employed to study consumers’willingness to pay for both the essential and latent value attributes.
A survey was conducted to study the consumer's behavior for fresh fruit in Siturn area. A questionnaire was developed which include a 48 questions of people's attitude towards daily life which mainly developed from the concept of“Local identification” and “environmental view”. By using factor analysis on this 48 questions, 4 value factor was extracted, there are named as“local emotion”,”environmental paradigm”,”local action” and “ethnocentrism”. We also examined whether the time people lived in the place (the living time) and housing status （own houses or rent houses) will affect people's perception for the 4 latent value factors.
We found that consumers who live longer in Siturn Area/Taichung and consumers who have own house will have higher evaluation on“ local emotion“ and “local action”. The major findings of this research are as follows:
It's found that consumers are willing to pay for flavor, quality, safety as well as the latent variable of“environmental view”and“ethnocentrism” in fresh fruit shopping.
Through the price regression analysis, we found that in the essential attribute of fresh fruit shopping, consumers care most of the flavor attribute such as fragrance, sweet, juicy of fresh fruit. Secondly, they will make their purchasing decision based on fruits' appearance, size which we classify as the quality attribute. Finally, they will consider the safety attribute such as cleanness of the fruit, bug harm, pesticide remnant etc. Therefore, consumers are willing to pay the fresh food attributes on the flavor, quality and safety that each is counted 17.78%, 14.02% and 8.54% of price listed respectively.
In the latent value attributes of fresh fruit consumption, consumers have the highest willingness to pay for the“environmental paradigm” attribute in caring for the nature and environment and be willing to pay higher price for the eco-product or so called green product, it's counted for 34.43% of the price listed. We also found when consumers are shopping for fresh fruit, they have nation dignity and nation benefit in consideration too. And therefore, the willingness to pay for “ethnocentrism” attribute is counted for 7.53% of price listed.

第一章 緒論…………………………………………………………1
第一節 研究動機與目的………………………………………………………1
第二節 研究範圍………………………………………………………………3
第三節 研究流程………………………………………………………………3
第四節 研究架構………………………………………………………………3
第五節 研究限制………………………………………………………………4
第六節 論文內容………………………………………………………………5
第二章 文獻探討……………………………………………………6
第一節 全球變遷………………………………………………………………6
第二節 全球化與在地化下價值觀的演譯……………………………………12
第三節 消費行為理論…………………………………………………………18
第四節 特徵消費與特徵價格理論……………………………………………22
第五節 產品屬性之相關研究…………………………………………………27
第三章 研究方法與研究設計………………………………………31
第一節 理論基礎………………………………………………………………31
第二節 驗證模型與研究假設…………………………………………………32
第三節 問卷設計………………………………………………………………33
第四節 研究變數………………………………………………………………34
第五節 抽樣設計………………………………………………………………40
第六節 統計分析資料…………………………………………………………43
第五章 研究結果分析………………………………………………46
第一節 樣本基本資料分析……………………………………………………46
第二節 樣本購買生鮮果狀況與評比分析……………………………………49
第三節 不同消費者之價值觀差異比較………………………………………56
第四節 樣本對生鮮水果各屬性之支付意願…………………………………65
第六章 結論與建議…………………………………………………67
第一節 研究結論………………………………………………………………67
第二節 建議……………………………………………………………………72
參考文獻………………………………………………………………74
附錄一 調查問卷……………………………………………………81

一、中文部分
1.王俊秀(1999)，全球變遷與變遷全球: 環境社會學的視野，一版，台北市:巨流。
2.方世榮譯，Philip Kotler原著(2000)，行銷管理學，台北:東華書局，pp.274、401。
3.王柏鴻譯，Samuel P.H. and P.L. Berger原著(2002)，杭廷頓 & 柏格看全球化大趨勢，初版，台北市:時報文化。
4.江啟明(1989)，模組化行銷偵測系統，國立交通大學管理研究所碩士論文。
5.朱勇助(2004)，美白保養品特徵價格之研究，台中健康暨管理學院經營管理研究所碩士論文。
6.吳佳靜(2000)，台灣主要都會區蔬菜食用安全特徵價格之研究，國立中興大學農產運銷研究所碩士論文。
7.呂學海(1993)，綠色生活公約，台北巿:社會大學出版社。
8.呂怡儒(2001)，台北近郊森林地方感之研究，國立台灣大學研究所碩士論文。
9.吳泓哲(2001)，直接經驗與廣告對消費者認知、情感及行為意向之影響—以台灣國產品牌水果為個案研究，國立中興大學行銷研究所碩士論文。
10.李永展(2004)，永續發展策略，初版一刷，台北:詹氏書局。
11.李皇照(2004)，家計單位購買進口農產品調查分析，農政與農情，141:59-63。
12.吳榮杰(2004)，台灣水果產業調整結構策略，台灣銀行季刊，55(3):173-183。
13.李坤洲(2005)，國產水果自動化共同分級建置地點評估模式之研究-運用模糊理論，東海大學食品科學研究所食品工業管理組碩士論文。
14.林進田(1993)，抽樣調查，台北:華泰書局，pp.194-202。
15.林靈宏(1994)，消費者行為學，台北：五南圖書出版社。
16.周桂田(2000)，科技未來：全球化與科學風險─以人類基因組圖譜為例，科學月刊，31(11):954-958。
17.林立偉(2003)，應用特徵價格法評估台灣都會區空氣品質改善之效益，國立臺北大學資源管理研究所碩士論文。
18.林美娟(2003)，國產品牌水果計畫績效之評估，東海大學食品科學研究所食品工業管理組碩士論文。
19.胡士文(1997)，特徵隱含價格及需求函數之推估－以台灣省肉類、魚介類為例，台灣土地金融季刊，34(4):219-239。
20.施陵子(2000)，消費者對全國性品牌與自有品牌食品認知評比與行為分析，東海大學食品科學研究所食品工業管理組碩士論文。
21.姜世英(2001)，液態乳品之消費結構及產品屬性認知，國立中興大學行銷學系碩士論文。
22.柯佩君(2002)，台北都會區進口與國產水果及蔬菜產品零售階段行銷策略分析，國立台灣大學農業經濟學研究所論文。
23.徐純慧(1995)，國產水果行銷策略之研究，國立中興大學法商學院企業管理學系所碩士論文。
24.孫治本譯，Ulrich Beck原著(1999)，全球化危機:全球化的形成、風險與機會，台北:臺灣商務，p.30。
25.孫治本、譚又寧譯，Hahn, Kornelia原著(2001)，全球地方化、新「地區」概念與生活風格，當代，168：54-63。
26.陳靖怡(2003)，居民永續生活型態之研究，國立成功大學都市計畫研究所碩士論文。
27.傅大為與程樹德合譯，Thomas S. Kuhn原著(1985)，在科學哲學史中的孔恩，台北市:遠流，pp.1-37。
28.彭作奎(1992)，台灣嬰兒奶粉營養素含量與價格差異之研究，農業經濟半年刊，51:19-77。
29.程樹德等譯， Thomas S. Kuhn原著(1994)，科學革命的結構，台北巿:遠流。
30.黃俊英、林震岩(1997)，SAS精析與實例，台北市:華泰書局。
31.彭芸(1998)，國際傳播新焦點—媒介全球化、區域化與本土化，台北:風雲論壇出版社
32.黃俊英(1999)，企業研究方法，台北:東華書局。
33.黃萬傳、劉欽泉、楊新怡(1999)，台灣地區帶殼鮮蛋特徵價格之計量分析，農業金融論叢，41:1-48。
34.黃韶顏(2000)，都會地區消費者蔬果品牌知識、態度與行為之研究，台灣地區重要農產品產銷研討專輯，pp.219-243。
35.黃琇玫(2002)，地方文化活動與地方認同，國立台南師範學院鄉土文化研究所碩士論文。
36.彭克仲、陳姿萍(2004)，台灣即飲咖啡特徵價格之研究，農業經濟半年刊， 75:83-112。
37.萬鍾汶（2000）品牌水果市場競爭優勢之研究，行政院農委會補助計畫。
38.鄭曉時譯，Milbrath, L.W.原著(1994)，不再寂靜的春天，台北市：天下文化。
39.蔡孟航(1997)，台灣乳品特徵價格之研究，國立中興大學農業經濟學研究所碩士論文。
40.潘桂成譯，Tuan, Yi-Fu原著(1998)，經驗透視中的空間和地方，國立編譯館。
41.魯真、陳宏易(2001)，國產品牌水果之消費者認知研究，農業金融論叢，46:357-382。
42.劉雅莉(2001)，特徵價格理論之應用-澳洲葡萄酒之分析，國立中興大學行銷學系碩士論文。
43.魯真、蔡宜倫(2003)，進口/國產水果偏好群之水果屬性認知差異，農業金融論叢，49:109-137。
44.鄭姝如(2004)，綠色消費行動策略，琉璃光雜誌，五月季刊。
45.蕭新煌(2002)，台灣社會文化典範的轉移-台灣大轉型的歷史和宏觀紀錄，台北縣:立緒文化。
46.賴慧萍(2004)，臺灣地區雞精特徵價格之研究，臺中健康暨管理學院經營管理研究所碩士論文。
47.謝俊雄(1999)，台灣洗選蛋消費行為之分析，台灣土地金融季刊，36(1):181-227。
48.簡貞玉譯，Hawkins, D.I.; R.J. Best and K.A. Coney原著(1996)，消費者行為學，初版，台北：五南圖書，p.22 。
49.蘇添福(2002)，進口與國產農產品行銷策略分析-台北都會區批發階段，國立台灣大學農業經濟學研究所論文。
50.顧淑馨譯，Entrikin 原著(1994)，全球弔詭：小而強的年代，台北：天下文化。
51.農業統計年報(2004)，臺北市:行政院農業委員會。
52.中華民國農產貿易統計要覽(2004)，臺北市:行政院農業委員會。
二、英文部分
1.Alford, R. (1978),”Paradigms of Social Structure and change”, unpublished manuscripd, Board of Stadies in Saciology, Univ. of California at Sarita Cruz.
2.Aaker, A.D. (1991),”Management Brand Equity”, New York: The Free Press.
3.Armstrong, C. and P. Kotler (2000),”Marketing: An Introduction”, Prentice Hall.
4.Becker, G. (1965),”A Theory on the Allocation of Time”, Economic Journal, 75:390-402.
5.Boddewyn, J.J. (1982),”Advertising Regulation in the 1980's: The Underlying Global Forces”, Journal of Marketing, 46(1):27-36.
6.Catton, W. and R. Dunlap (1978),” Environment Sociology：A New Paradigm”, The American Sociology, 13:41-49.
7.Chan, T.S. (1996),”Concerns for Environmental Issues and Consumer Purchase Preferences: A Two-Consumer Marketing”, Journal of International Consumer Marketing, 9(1):43-55.
8.Dunlap, R.E.; K.D.Van Liere; A.G.Merting and R.E.Jones (2000),”Measuring Endorsement of the New Ecological Paradigm: A Revised NEP Scale”, The ournal of Social Issues, 56:25-442.
9.Engel, J.F.；D.T. Kollat and R.D. Blackwell (1968),”Consumer Behavior”,New York:Holt, Rinehart & Winston.
10.England, G.W. and R. Lee (1974),”The Relationship between Managerial Values and Managerial Success in the United States, Japan, India, and Australia”, Journal of Applied Psychology, 59:411-419.
11.Eisenstadt, S.N. and M. Curelaru (1976),”The form of sociology: Paradigms and crises”, New York, pp.386.
12.Engel, J.F.; R.D. Blackwell and P.W. Miniard (1993),”Consumer Behavior”, 7th edition, The Dryden Press.
13.Entrikin, J.N. (1994),” Place and Region”, Progress in Human Geography, 18(2):227-233.
14.Featherstone, M. (1995),”Undoing culture: globalization, postmodernism and identity”, London：Sage, pp.103.
15.Gutman, J. (1982),”A Means-End Chain Model Based on Consumer Categorization Processes”, Journal of Marketing, pp.60-72.
16.Homer, P.M. and L.R. Kahle (1988),”A Structural Equation Test of the Value-Attitude-Behavior Hierarchy”, Journal of Personality and Social Psychology, 54:638-646.
17.Han, C.M. (1988),”The Role of Consumer Patriotism in the Choice of Domestic versus Foreign Products”, Journal of Advertising Research, 28:25-31.
18.Harvey, D. (1989),” The Condition of Postmodernity”, Oxford: Basil Blackwell.
19.Halbwachs, M. (1992),”On collective memory”, Chicago：Chicago University Press, p.129.
20.Hawkins, D.I.; R.J. Best and K.A. Coney原著(1996)，簡貞玉譯，消費者行為學，初版，台北：五南圖書，p.22 。
21.Hahn, Kornelia原著(2001)，孫治本、譚又寧譯，全球地方化、新「地區」概念與生活風格，當代，168：54-63。
22.Joric, B. and A. Worsley (1998),”Consumers’Attitudes towards Imported Food Products”, Food Quality and Preference, 9(6): 431-441.
23.Kolter, P. and K.F.A. Fox (1995),” Strategic Marketing for Educational Institutions”, 2nd ed., New Jersey: Prentice Hall.
24.Lancaster, K. (1966),”A New Approach to Consumer Theory”, Journal of Political Economics, 74:132-157.
25.Masterman, M. (1970),”The Nature of a Paradigm”, in I. Lakatos & A. Musgrave, eds., Criticism and the Growth of Knowledge, Cambridge: Cambridge University Press, pp.59-89.
26.Martell, L. (1994),”Ecology and Society: An Introduction, Ch.6 Rethinking Relations between Society and Nature”, Cambridge: Polity, pp.164-183.
27.Milbrath, L. W.原著(1994)，鄭曉時譯，不再寂靜的春天，台北市：天下文化。
28.Nagashima, A. (1970),”A Comparison of Japanese and U.S. Attitudes toward Foreign Products”, Journal of Marketing, 34:68-74.
29.Paul H. P. R. and S.R. Anderson (1998),”The Cultural Creatives: How 50 Million People are Changing the World”, New York: Three Rivers Press.
30.Rosen, S. (1974),”Hedonic Price and Implicit Markets: Product Differentiation in Pure Competition”, Journal of Political Economy, 82:34-55.
31.Robertson, R. (1992),” Globalization-Social Theory and Global Culture”, London: SAGE.
32.Robbins, S.P. (1993),”Organizational behavior: concepts, Controversies and applications”, Englewood Cliffs, N.J. Prentice-Hall.
33.Sumner, W.G. (1906),” Folkways: A Study of the Sociological Importance of Usages, Manners, Customs, Mores and Morals”, Boston: Ginn.
34.Schutz, H. G.; D. S. Judge and J. Gentry (1986),”The Importance of Nutrition Brand, Cost, and Sensory Attributes to Food Purchase and Consumption”, Food Technology, 40:79-82.
35.Shimp, T.A. and S. Sharma (1987),”Consumer Ethnocentrism: Construction and Validation of the CETSCALE”, Journal of Marketing Research, Vol.27 (August), pp.280-289.
36.Thomas S. Kuhn原著(1985)，傅大為與程樹德合譯，在科學哲學史中的孔恩，台北市:遠流，pp.1-37。
37.Thomas S. Kuhn原著(1994)，程樹德等譯，科學革命的結構，台北巿:遠流
38.Tomkovick, C. and E.K. Dobie (1995),”Applying Hedonic Pricing Models and Factorial Surveys at Parker pen to Enhance New Product Success”, J Prod Innov Manag, 12:334-345.
39.Tino B.L. (1996),”Danish Consumer's Attitudes to the Functional and Environmental Characteristics of Food Packaging”, Journal of Consumer Policy, Vol.19.
40.Ulrich Beck原著(1999) ，孫治本譯，全球化危機:全球化的形成、風險與機會，台北:臺灣商務，p.30。
41.Ulrich, R.O. and F. Zuzana (2003),”The Role of Consumer Ethnocentrism in Food Product Evaluation”, Agribusiness, 19(2): 137-153.
42.Woodward, K.E. (1997),”Identity and difference”, London: Sage.
三、網頁資料庫
1.E-ICP東方線上消費者行銷資料庫，http://www.yni-president.com.tw/
2.行政院農委會，http://bulletin.coa.gov.tw/
3.台灣省農委會，http://www.farmer.org.tw/
4.台灣農產品外銷網，http://trade.coa.gov.tw/
5.台中市政府全球資訊網，http://www.tccg.gov.tw/