臺灣博碩士論文加值系統

在競爭激烈的網路電話市場中，提升服務水準，進而增進顧客滿意度與顧客正面行為意向是業者必須重視的課題。本研究目的在探討網路電話之「服務品質」、「服務價值」及「顧客滿意度」等因素對「行為意向」的影響，與瞭解因素間的關係模式，並試圖引用Cronin, Brady & Hult（2000）等人所提出的實證模式為依據，驗證此研究架構是否適用於網路電話服務。本研究以具有網路電話使用經驗的使用者為研究對象，採用網路問卷與人員發放紙本問卷進行調查，網路問卷有202份有效問卷，紙本問卷有58份有效問卷，總計回收260份有效問卷，並利用線性結構關係法(LISREL)作資料分析。

本研究結果顯示：
1.服務品質對服務價值有正向的影響。服務品質中的「易用性」、「可靠/品質」、「隱私/安全」對服務價值有正向影響。其中以「可靠/品質」對服務價值影響力最高，其次為「易用性」、「隱私/安全」。
2.服務品質對顧客滿意度有正向的影響。服務品質中的「可靠/品質」對顧客滿意度有正向影響。
3.服務品質對顧客行為意向有正向的影響。
(1)服務品質中的「可靠/品質」對行為意向中的「忠誠」有正向影響。
(2)服務品質中的「易用性」、「可靠/品質」、「隱私/安全」對行為意向中的「付出」有正向影響，其中以「隱私/安全」對「付出」影響力最高，其次為「可靠/品質」、「易用性」。
4.服務價值對顧客滿意度有正向的影響。
5.服務價值對行為意向有正向的影響。服務價值對行為意向中的「忠誠」有正向影響。
6.顧客滿意度對行為意向有正向的影響。顧客滿意度對行為意向中的「付出」有正向影響；而顧客滿意度對行為意向中的「忠誠」無顯著影響。

In the internet telephony market with keen competition, increasing the service quality and the customer satisfaction to increase customer’s positive behavior intention has become a significant issue for all internet telephony operators .The goal of our study is to analyze the relationships among service quality, service value, customer satisfaction and behavior intention for internet telephony services.Also, this study attempt to quote the Comprehensive model raised by Cronin, Brady and Hult (2000) as the basic research frame, to prove whether the frame fits Internet Telephony Services. Based on the paper-based and web-based questionnaires, the study has accepted 260 effective responses from people who have tried to use the internet telephony services before. The questionnaires collected are processed by LISREL for further analysis.

The study results reveal that：
1.The service quality is positive relation to the service value, and the「reliable / quality」has the most influence to the service value, the other influence sequence in order is the 「ease of use」and「privacy/security」.
2.The service quality is positive relation to the customer satisfaction, and the 「reliable / quality」is positive relation to the customer satisfaction.
3.The service quality is positive relation to the customer ‘s behavior intention.
(1)The 「reliable / quality」is positive relation to the「loyalty」.
(2)The 「privacy/security」has the most influence to the「pay more」, the other influence sequence in order is the「reliable / quality」and「ease of use」.
4.The service value is positive relation to the customer satisfaction.
5.The service value is positive relation to the behavior intention, and the service value is positive relation to the「loyalty」.
6.The customer satisfaction is positive relation to the customer ‘s behavior intention, and the customer satisfaction is positive relation to the「pay more」.

目錄

第1章 緒論............................................ 1
第一節 研究背景與動機............................... 1
第二節 研究目的..................................... 3
第三節 研究對象與範圍............................... 3
第四節 研究流程..................................... 4
第2章 文獻探討........................................ 5
第一節 網路電話..................................... 5
第二節 服務品質..................................... 10
第三節 服務價值..................................... 15
第四節 顧客滿意度................................... 16
第五節 顧客行為意向................................. 17
第六節 服務品質、服務價值、顧客滿意度與行為意向間之關聯性 ..............................................20
第3章 研究方法........................................ 23
第一節 研究架構..................................... 23
第二節 研究變數..................................... 26
第三節 研究假說..................................... 26
第四節 問卷設計..................................... 28
第五節 問卷前測與修改............................... 30
第六節 資料收集..................................... 30
第七節 資料分析方法................................. 31
第4章 資料分析........................................ 33
第一節 樣本資料分析................................. 33
第二節 效度分析..................................... 37
第三節 信度分析..................................... 44
第四節 驗証後之研究架構與假說的擬定................. 45
第五節 LISREL模式分析............................... 47
第六節 研究假說驗證................................. 56
第5章 結論與建議...................................... 62
第一節 結論......................................... 62
第二節 建議......................................... 64
第三節 研究限制與未來研究方向....................... 64
參考文獻.............................................. 65
附錄 研究問卷......................................... 69

表目錄

表 2-1：網路電話服務關鍵成功因素之歸納................ 9
表 2-2：SERVQUAL 之構面與定義......................... 13
表 2-3：SERVQUAL的衡量構面及問項...................... 13
表 2-4：e-SERVQUAL的構面及內容........................ 14
表 2-5：WebQual的構面及內容 ............................14
表 2-6：eTailQ的構面及內容............................ 15
表 2-7：PZB行為意向量表............................... 19
表 3-1：本研究各變數定義.............................. 26
表 3-2：服務品質構面衡量問項.......................... 29
表 3-3：服務價值構面衡量問項.......................... 29
表 3-4：顧客滿意度構面衡量問項........................ 29
表 3-5：顧客行為意向構面衡量問項...................... 30
表 4-1：性別次數分配表................................ 33
表 4-2：年齡次數分配表................................ 34
表 4-3：教育程度次數分配表............................ 34
表 4-4：職業次數分配表................................ 34
表 4-5：月收入次數分配表.............................. 35
表 4-6：網路電話業者次數分配表........................ 36
表 4-7：使用資歷次數分配表............................ 36
表 4-8：使用頻率次數分配表............................ 36
表 4-9：使用時數次數分配表............................ 36
表 4-10：溝通對象次數分配表 ............................37
表 4-11：連接網路方式次數分配表....................... 37
表 4-12：上網時數次數分配表 ............................37
表 4-13：KMO統計量之判定標準.......................... 38
表 4-14：服務品質因素分析表 ............................39
表 4-15：服務價值因素分析表 ............................39
表 4-16：顧客滿意度因素分析表......................... 40
表 4-17：顧客行為意向因素分析表....................... 40
表 4-18：服務品質CFA分析結果.......................... 41
表 4-19：服務價值CFA分析結果.......................... 42
表 4-20：滿意度CFA分析結果............................ 42
表 4-21：行為意向CFA分析結果.......................... 43
表 4-22：各構面之相關係數矩陣......................... 43
表 4-23：相關係數的強度大小與意義對照表............... 44
表 4-24：信度範圍與意義對照表......................... 44
表 4-25：信度分析..................................... 45
表 4-26：整體模式適配度分析(模式一)................... 50
表 4-27：直接效果、間接效果與總效果分析表(模式一)..... 50
表 4-28：整體模式適配度分析(模式二)................... 52
表 4-29：直接效果、間接效果與總效果分析表(模式二)..... 53
表 4-30：假說驗證結果彙整表........................... 61

圖目錄

圖 1-1：台灣寬頻網路用戶數成長情況.................... 1
圖 1-2：台灣經常上網人口成長情況...................... 1
圖 1-3：研究流程...................................... 4
圖 2-1：各種通訊型態之發展歷.......................... 5
圖 2-2：電腦對電腦的通話方式.......................... 6
圖 2-3：電腦對電話的通話方式.......................... 6
圖 2-4：電話對電話的通話方式A......................... 7
圖 2-5：電話對電話的通話方式B......................... 7
圖 2-6：電話對電話的通話方式C......................... 8
圖 2-7：PZB服務品質模式............................... 11
圖 2-8：信念、感覺、態度、行為意願與最終行為之關係.... 18
圖 2-9：服務品質與行為意向模式及財務結果.............. 19
圖 2-10：價值模式..................................... 20
圖 2-11：滿意度模式................................... 21
圖 2-12：間接模式..................................... 21
圖 2-13：研究模式..................................... 22
圖 2-14：實證模式..................................... 22
圖 3-1：本研究之初始研究架構.......................... 23
圖 3-2：本研究資料分析程序............................ 32
圖 4-1：驗證後之研究架構圖............................ 45
圖 4-2：整體模式路徑圖(模式一)........................ 48
圖 4-3：整體模式路徑圖(模式二)........................ 52

一、中文部份

[1]尤淨纓，網際網路電話選擇行為之研究－模糊積分羅吉特模式之應用，國立交通大學交通運輸研究所碩士論文，2001。
[2]王俊傑，結合資訊網路與集團企業關係網路以建構虛擬組織模式之研究，國立雲林科技大學資訊管理研究所碩士論文，2000。
[3]台灣電信總局，第二類電信事業管理規則，2005/11/15。
[4]行政院研究發展考核委員會，電子化政府報告書，93-94年度
[5]江仲偉，建構網路電話服務之關鍵成功因素，國立中央大學資訊管理研究所碩士論文，2004。
[6]李雅萍，2005年9月底止台灣上網人口，資策會ACI-FIND。
[7]李桂銘，基於階層式SIP 網路環境的行動網際網路電話系統之設計與實現，國立成功大學工程科學研究所碩士論文，2003。
[8]李森峰，服務品質、服務價值、顧客滿意度與行為意向關聯性之研究─以統一超商物流服務為實證，國立成功大學企業管理研究所碩士論文，2004。
[9]徐子明，企業VOIP設備採購需求大增，2006年成長持續亮麗，資策會ACI-FIND ，2006/03/07。
[10]林志峰，無線網路電話應用將是VoIP市場成長的殺手級應用，資策會ACI-FIND，2005/11/4。
[11]邱皓政，量化研究與統計分析，五南圖書出版公司，2004。
[12]吳建興，VoIP網路電話銷售量 首度超越傳統電話，資策會ACI-FIND ，2005/12/02。
[13]徐愛蒂，Wireless VoIP服務推出-新戰場與新機會的來臨，工研院IEK電子組，2004/06/01。
[14]徐愛蒂，Skype現象分析入口網站投入網路電話市場之風潮，工研院IEK電子組，2005/01。
[15]徐愛蒂，網路電話號碼發放，相關業者商機再現，工研院IEK電子組，2005/03/04。
[16]孫鴻業，2005年我國家庭寬頻、行動與無線應用現況與需求調查，資策會ACI-FIND，2006/01/17。
[17]孫明源，服務品質、服務價值、滿意度與顧客行為意向關係之研究─ 以固網寬頻上網服務為例，國立成功大學電信管理研究所碩士論文，2003。
[18]莊樹諄，VOIP：網路電話發展概況簡介，網路通訊，2001。
[19]程炳林，多變量分析方法-統計軟體應用，台北：五南圖書出版公司，2003，pp.295-421。
[20]曾柏興，企業購買選擇行為與使用意願之研究－以網路電話閘道器為例，成功大學交通管理科學研究所碩士論文，2002。
[21]張德慶，節慶活動之服務品質、服務價值、顧客滿意度與行為意願之相關性研究─以墾丁風鈴季為例，私立靜宜大學觀光事業研究所 碩士論文，2004。
[22]葉華軒，網路電話之設計與製作，國立中正大學電機工程研究所碩士論文，2003。
[23]廖凱弘，國內網路電話法律定位問題與競爭優勢分析，國立交通大學傳播研究所，2001。
[24]賴英豪，網路電話使用行為初探-創新特質、使用動機與滿足程度之研究，國立交通大學傳播研究所碩士論文，2004。
[25]鍾瑄容，涉入程度、顧客滿意度與忠誠度關係之研究-以網路商店類型及顧客關係結合類型分析，私立中原大學企業管理研究所碩士論文，2001。
[26]謝政益，網路電話接受度之研究，國立台灣科技大學資訊管理系所碩士論文，2003。

二、英文部分

[1]Anderson, E. W., Fornell, C., and Lehmann, D. R., “Customer Satisfaction, Market Share, and Profitability: Findings from Sweden,” Journal of Marketing, 1994, Vol.58, No.3, pp. 53-66.
[2]Bagozzi, R. P., and Youjae Yi, “On the Evaluation of Structural Equation Models”, Academy of Marketing Science, 1988, Vol. 16, No. 4, pp. 74-94.
[3]Bolton, R. N., and Drew, J. H.,” A Multistage Model of Consumers’ Assessments of Service Quality and Value,” Journal of Consumer Research, 1991, Vol. 17, pp.375-384.
[4]Cronin, J. J., Brady, M. K., Brand, R. R., Hightower, J. & Shemwell, D. J., “A Cross-Section Test of the Effect and Conceptualization of Service Value,” Journal of Service Marketing, 1997, Vol. 11, pp. 375-391.
[5]Cronin, J. J., Brady, M. K., & Tomas, G., “Assessing the Effects of Quality, Value, and Customer Satisfaction on Consumer Behavioral Intentions in Service Environments,” Journal of Retailing, 2000, Vol. 76, pp.193-218.
[6]Engel, J. F., Blackwell, R. D., and Miniard, P. W., Consumer Behavior, 8th ed., New York: The Drydden, 1995, pp.365.
[7]Fornell, C., and Larcker, D.F., “Evaluating Structural Equation Models with Unobservable Variables and Measurement Error, “Journal of Marketing Research, 1981, Vol.18, pp.39-50.
[8]Gaski, J. F. “Interrelations among a channel entity’s power sources：Impact of the exercise of reward and coercion on expert, referent, and legitimate power sources,” Journal of Marketing Research, 1986, Vol. 23, pp.62-77.
[9]Hair，Jr., Joseph F., Anderson, R. E., Tatham, R. L., and Black, W. C., Multivariate data analysis,5 th ed., Prentice-Hall International, Inc., New York, 1998, pp.730.
[10]Kaiser, H. F., “An index of factorial simplicity, “Psychometrika, 1974, Vol.39, pp.31-36.
[11]Loiacono, E., Richard T. W., and Dale G., “WebQual: A Web Site Quality Instrument, ” Working Paper, Worcester Polytechnic Institute, 2000.
[12]Monroe, K. B., “Pricing: Making Profitable Decision,” Mcgraw- Hill, New York, 1990.
[13]Nunnally, J.C., Psychometric Theory, 2nd Eds, New York：McGraw-Hill, 1978.
[14]Oliver, R. L., Satisfaction: A Behavioral Perspective on the Consumer, New York: Irwin/McGraw-Hill, 1997.
[15]Parasuraman, A., Zeithaml, V. A. and Berry, L. L., “A Conceptual Model of Service Quality and its Implication for Future Research,” Journal of Marketing, 1985, Vol. 49, pp. 41-50.
[16]Parasuraman, A., Zeithaml, V. A. and Berry, L. L., “SERVQUAL : A Multiple-Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality, ” Journal of Retailing, Spring, 1988, Vol.64, pp.12-40.
[17]Parasuraman, A., Zeithaml, V. A. and Berry, L. L., “The Behavioral Consequences of Service Quality,” Journal of Marketing, 1996, Vol. 60, pp. 31-46.
[18]Szymaski, D. M., and Hise, R. T., “E-Satisfaction: An Initial Examination, ” Journal of Retailing, 2000, Vol.76, No.3, pp. 309-322.
[19]Wolfinbarger, M., and Gilly, M. C., “eTailQ： Dimensionalizing, measuring and predicting etail quality,” Journal of Retailing, 2003, Vol.79, No.3, pp. 183-198.
[20]Zeithaml, V. A., Parasuraman, A., and Malhotra, A., “e-service Quality: Definition, Dimensions and Conceptual Model,” Working Paper, Marketing Science Institute, Cambridge, MA. 2000.
[21]Zeithaml, V. A., Parasuraman, A., and Malhotra, A., “Service Quality Delivery Through Web Sites: A Critical Review of Extant Knowledge,” Academy of Marketing Science, 2002, Vol. 30, pp. 362-375.



三、參考網站

[1]ITIS產業資訊服務網
http://www.itis.org.tw
[2]資訊尖兵
http://www.itpilot.org.tw/new/index.html
[3]資策會FIND網站
http://www.find.org.tw/
[4]經濟部通訊產業發展推動小組
http://www.communications.org.tw/front/index.asp
[5]IPOX-網路電話互聯互通聯盟
http://www.ipox.org.tw/
[6]交通部電信總局全球資訊網
http://www.dgt.gov.tw/flash/index.shtml