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研究生:陳小芃
研究生(外文):Chen, Hasio-Feng
論文名稱:從消費文化觀點看廣告中藝術影像之呈現:以荷蘭銀行梵谷精神篇為例
論文名稱(外文):The Artistic Images in Advertisement, from the perspective of Consumer Culture: The Case of Spirit Section of Vincent van Gogh for ABN AMRO Bank
指導教授:劉俊蘭劉俊蘭引用關係
指導教授(外文):Liu, Chu-Lan
學位類別:碩士
校院名稱:臺北市立教育大學
系所名稱:視覺藝術研究所
學門:藝術學門
學類:視覺藝術學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2006
畢業學年度:94
語文別:中文
論文頁數:172
中文關鍵詞:消費文化藝術影像廣告文本荷蘭銀行梵谷
外文關鍵詞:consumer cultureartistic imagesadvertisement textABN AMRO BankVincent van Gogh
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後現代的消費文化中,廣告符號所創造的價值與認同往往超越商品本身的使用價值。本文以荷蘭銀行《梵谷精神篇》電視廣告為主要研究對象,剖析廣告文本結合特定藝術家形象與創作風格並將其藝術符號化的過程,探討廣告呈現藝術影像背後所隱含的意義與潛藏的問題。
本文採敘事分析與符號學觀點,透過:1.描述廣告文本的內容與形式;2.運用符徵、符旨及系譜、毗鄰等符號學概念分析廣告影像;3.解釋藝術影像的符號意義、以及4.判斷後現代消費社會中,廣告複製藝術影像可能造成的影響等四個步驟,探討廣告和藝術的關聯性。
研究發現跨國企業在進入消費市場時,無不費盡思量找到一個切入點來提高消費者對商品的接受度。荷蘭銀行在全球化的商業運作體系下,利用廣告中的藝術影像,將金融商品與生活品味串聯,塑造具有文化價值的跨國品牌,來滿足消費者的想像、愉悅與認同。
廣告透過科技及剪接技巧,將梵谷作品獨有的筆觸、色彩與中產階級影像加以挪用與拼貼,運用梵谷的神話性,將廣大的中產階級凝聚成一個完整的群體,以「梵谷意象、中產階級、藝術影像」為主軸,展現出一個重要的隱喻:努力的人們值得擁有比其他人更多的掌聲與喝采,藉此引領消費大眾建構自我價值與社會認同。
最後,科技時代複製技術的衝擊與影響下,精緻藝術與大眾生活之間的界線消失。藝術品的背景、內容以及作者的形象經由廣告文本吸收與轉換成為廣告中的符號時,藝術品再一次展現不同的生命力,表露出新的面貌,使藝術融入消費社會,消費社會逐漸地藝術化。
In the post modern consumer culture, the commodity value and identity created by advertisement symbols have overtaken the use value of itself. This essay took the TV commercial ABN AMRO Bank’s advertisement of the Spirit of Vincent van Gogh Volume as the object of study, analyzing the process how advertisement text combines with designated artist’s image and creation style, which makes the art symbolized, and studying the implicative significance and potential problems behind the artistic images of advertisement presentation.
This essay adopted the viewpoint of narrative analysis and semeiology to study the association between advertisement and art, through the following four steps:1.Describing the content and form of advertisement text;2.Analyzing advertisement images according to the conceptions of semeiology, such as signifier, signified, paradigms, syntagm and so on.;3.Explaining the symbol meaning of artistic images; and 4.Estimate the possible influence of advertisement duplication of artistic images.
It is found after research that when transnational enterprises try to enter the consumer market, none of they will not think thoroughly to find a point which can increase customers’ acceptation for their commodity. Under the globalized commercial operation system and applying the artistic images in the advertisement, ABN AMRO Bank combines financial commodity with living taste, and shapes a transnational brand that has cultural value, to satisfy customer’s imagination, pleasure and identity.
The advertisement, by technology and editing technique, diverted and compiled the uniqueness of Vincent van Gogh’s works, including his style of drawing or writing, color element and image of the; by taking advantage of the mythology of Vincent van Gogh, condensed the vast middle class to be a integrate group and according to main coax of Vincent van Gogh image, the middle class and artistic images, revealed an important metaphor that those do things with endeavor are worth getting more applause; thereby, guided the consumer masses to establish self-worth and social identity.
Finally, with the charge and impact of duplication technology in the technological ages, the boundary line between exquisite art and common life is disappearing. When the background, content and the creator’s image of an artwork becomes advertisement symbols by the digestion and transformation of advertisement text, the artwork will re-present different vitality with a new appearance, which makes art integrate into the consumer society and make the consumer society integrate into art as well.
目 次

中文摘要 I
Abstract II
目次 III
圖次 XI

1. 緒論 1
1.1. 研究動機 1
1.2. 研究目的 4
1.3. 研究範圍與對象 7
1.4. 研究方法與流程 11
1.5. 各章節概述 16
2. 文獻回顧與探討 18
2.1. 消費文化理論 18
2.1.1. 消費社會的形成 18
2.1.2. 消費文化的主要論點 21
2.1.3. 消費、需求與認同 32
2.2. 廣告和藝術的關係 37
2.2.1. 藝術之社會地位的演變 38
2.2.2. 廣告與藝術的交流 40
2.3. 符號學研究 45
2.3.1. 索緒爾符號學的基本概念 46
2.3.2. 羅蘭.巴特符號意義的種類與模式 48
2.3.3. 蘇珊.朗格藝術符號學的觀點 51
3. 荷蘭銀行在台灣的品牌塑造 54
3.1. 荷蘭銀行簡介 56
3.2. 荷蘭銀行行銷手法 59
3.2.1. 消費性產品的運用 59
3.2.2. 廣告配樂 60
3.2.3. 街頭造景的視覺呈現 61
3.2.4. 電視廣告文本 62
3.3. 梵谷符碼化的價值與意義 66
3.3.1. 梵谷的生平 67
3.3.2. 梵谷的符碼化的價值 70
4. 廣告文本中視覺影像的經營 85
4.1. 廣告文本的影像描述 86
4.2. 敘事的視角 95
4.2.1. 廣告的剪接與色彩 96
4.2.2. 廣告的隱含義與神話 99
4.3.3. 旁白的象徵意義 101
5. 廣告文本之符號結構分析 104
5.1. 書寫符號 105
5.2. 中產階級符號 108
5.3. 藝術符號 112
5.4. 商品訊息 116
6. 藝術符號與消費文化、廣告的探討 118
6.1. 廣告建構的全球化認同 119
6.2. 文化意義的挪用與拼貼 124
6.3. 藝術複製衍生的問題 130
7. 研究成果與建議 137
7.1. 研究發現 137
7.2. 研究的限制與後續研究建議 140
參考文獻 142
附圖 153
附錄 158
附錄一 世華銀行信用卡 158
附錄二 荷蘭銀行在台灣 160
附錄三 《星夜》歌詞 161
附錄四 荷銀採用梵谷畫作及解釋 162
附錄五 《梵谷名畫篇》 163
附錄六 《梵谷手機篇》 165
附錄七 《理財規劃-教育篇》 167
附錄八 《理財規畫退休篇》 170
參考文獻
中文部份:
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QRCODE
 
 
 
 
 
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                               
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