臺灣博碩士論文加值系統

二十一世紀的開始，台灣博物館界興起了一股古根漢熱潮。在台中市長胡志強一連串爭取古根漢美術館來台設立分館的行動之後，「古根漢」在台灣瞬時成為最火紅的博物館辭彙。古根漢美術館最被博物館界探討的議題，就是異於同業、商業性的博物館行銷手法，這是因為古根漢認為身處在競爭激烈的全球化社會，博物館必須在行銷上有更大的突破，才足以面臨嚴苛的現實挑戰。

筆者認為二十一世紀博物館行銷的體質與形態，面對文化大環境的轉變，已有了不同的新挑戰。因此，本研究試圖透過博物館行銷理論的文獻分析，結合古根漢美術館的行銷個案研究，探討目前博物館行銷現況與未來博物館行銷之發展性，並希望研究結果可做為國內博物館行銷時的參考。本研究試圖從文獻整理的過程中，找出今日博物館行銷的發展趨勢，以及古根漢美術館因應趨勢所運用的國際行銷、策略結盟、事件行銷等三種博物館行銷手法。本研究發現這三種行銷手法的操作不但可以呼應博物館行銷理論，也使古根漢美術館從區區一個美國城市博物館擴張為世界性的博物館群。古根漢美術館透過國際行銷延伸「博物館本身的經營」，透過策略結盟改變「博物館與贊助關係的經營」，透過事件行銷改變「博物館的館譽經營」，促使古根漢博物館群更普遍地服務世界「大眾」。

本研究在個案分析後發現，雖然古根漢博物館群成功地在世界擴張，然而博物館操作國際行銷、策略結盟、事件行銷等行銷手法，仍必須注意其機會點與問題點，以期博物館在採用時能更有效果且更有益博物館經營。最後本研究亦對台灣博物館界如何操作博物館國際行銷、策略結盟以及事件行銷提出建議，期望台灣博物館能從本研究中獲得古根漢美術館的行銷養分，為台灣博物館行銷置入新的思考與發展。

In the beginning of 21 century, there is a great mass fever of Guggenheim Museum. Although Mr. Jhih-Chiang Hu, Mayor of the Taichung City, failed to persuade the Guggenheim museum to open a new branch in Taichung, “Guggenheim” became the hottest museum term in Taiwan. The most controversy issue of Guggenheim museum is its commercial marketing. In the competitive global society, Guggenheim museum vividly demonstrated the way to take the challenge from the society with its innovative museum marketing.

The aim of the research is to analyze museum marketing theories and to study the case of Guggenheim Museum in order to find out new abilities of museum marketing. The research explores trends of today’s museum marketing and how Guggenheim Museum used the innovative marketing to achieve its goals. The research highlights the international marketing, strategic alliance and event marketing, and demonstrated that Guggenheim‘s approach not only matches the theory but also becomes the driving force behind this museum. The results of the study reveals that Guggenheim Museum has changed its “Management of the museum” through international marketing, “Management of the relationship with patrons” through strategic alliance, and “Management of the museum’s reputation” through event marketing, which help to push the museum service to a wider public.

However, there are opportunities and threats to use these innovative marketing more effectively in museums. This research also make some suggestions for Taiwan museums to using these innovative marketing in order that they could get new ideas of museum marketing from this research.

目次


第一章 緒論 ………………………………………………………………… 1

第一節 研究背景 …………………………………………………………… 1
第二節 研究動機 …………………………………………………………… 4
第三節 研究目的 …………………………………………………………… 5
第四節 名詞解釋 …………………………………………………………… 6


第二章 文獻探討 …………………………………………………………… 8

第一節 行銷與非營利組織行銷 ………………………………………… 8
第二節 博物館行銷理論 ………………………………………………… 16
第三節 博物館行銷計畫與策略方法 …………………………………… 24
第四節 博物館行銷的發展趨勢 ………………………………………… 32


第三章 研究方法與架構 …………………………………………………… 50

第一節 研究方法 …………………………………………………………… 50
第二節 研究範圍與限制 …………………………………………………… 51
第三節 研究架構 …………………………………………………………… 52


第四章 古根漢美術館的個案分析 ………………………………………… 54

第一節 所羅門‧R‧古根漢美術館的歷史與現況 ……………………… 56
第二節 古根漢的國際行銷 ………………………………………………… 70
第三節 古根漢的策略結盟 ………………………………………………… 74
第四節 古根漢的事件行銷 ………………………………………………… 80


第五章 結論與建議 ………………………………………………………… 85

第一節 結論與建議（一）：博物館之國際行銷 ………………………… 86
第二節 結論與建議（二）：博物館之策略結盟 ………………………… 92
第三節 結論與建議（三）：博物館之事件行銷 ………………………… 96
第四節 台灣博物館行銷之反思 …………………………………………… 98
第五節 後續研究建議 ……………………………………………………… 101

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