臺灣博碩士論文加值系統

台灣自1996年開放啤酒電視廣告後，廠商為了搶食這塊啤酒市場大餅，無不使出渾身解數，紛紛祭出強大的行銷案。本研究探討台灣啤酒利用名人型代言人，是否有達到廣告主最初所要得到的結果，發揮其訊息說服力，達到廣告主預期的廣告溝通效果。廣告溝通效果以廣告態度、產品態度和購買意願三構面來衡量，代言人說服力則由吸引力和信賴性來衡量。另外，由於消費者所處的外在環境與個人特質的不同，所以在面對不同刺激和關注程度也會有所差異，所以將消費者涉入作為干擾變數。
本研究採用問卷作為研究工具，有效問卷有315份，主要分析方法為T檢定、單因子變異數分析和迴歸分析法。分析廣告代言人說服力與消費者涉入對廣告溝通效果的影響。
本研究的研究結果如下：
1.廣告代言人愈具有吸引力，則有較佳的廣告態度、產品態度和購買意願。
2.廣告代言人信賴性較高時，會產生較佳的產品態度和購買意願，但不影響消費者的廣告態度。
3.若加入消費者對廣告的涉入性，代言人的吸引力與信賴性愈高，廣告態度、產品態度和購買意願也較高。
4.男性消費者不管在台灣啤酒廣告態度、產品態度和購買意願方面，都高於女性消費者。
5.年紀愈大的消費者，其對廣告態度、產品態度和購買意願方面亦高於較年輕消費者。
6.收入愈多的消費者，其對廣告態度、產品態度都高於收入較少的消費者，但是在購買意願方面，收入較少消費者的購買意願卻高於收入高的消費者，尤其是收入1-2萬這個族群，其對廣告產生的購買意願最強。
7.喝酒頻率愈密集的消費者和平均每次購買啤酒的金額較多者，其對廣告態度、產品態度和購買意願方面皆優於頻率較少的消費者。

Since 1996 the television advertisement of beer opened, various merchants in order to enhance the market share, proposed the good marketing plan. This research discussion the Taiwan Beer takes advantage of celebrity whether has achieved the advertising industry initial expectancy, consumer persuasive and arrive advertising effectiveness. Advertising effectiveness comprises advertising attitude、product attitude and purchase intention. Endorser persuasive comprises attractiveness and trustworthiness. However, consumers confront difference of environment, brought difference of attention degree. Involvement is the disturbance variable in this research.
This research uses questionnaire device, Altogether has 315 effectively questionnaire. Analysis method comprises t test、One-Way ANOVA and regression. Discursive endorser’s persuasive and involvement on advertising effectiveness.
The major conclusions are:
1. Consumers have better advertising attitude、product attitude and purchase intention when endorser having attractiveness.
2. Consumers have better product attitude and purchase intention when endorser having trustworthiness. But consumers don’t have obvious different on advertising attitude.
3. Consumers have better advertising effectiveness when endorser having attractiveness、trustworthiness and consumers having high advertising involvement.
4. Male consumer have stronger advertising attitude、product attitude and purchase intention.
5. Order consumer have stronger advertising attitude、product attitude and purchase intention.
6. Income more has stronger advertising attitude and product attitude. But income few has stronger purchase intention. Especially consumer which income ten~ twenty thousand dollars, their purchase intention is strongest.
7. The consumer drinks frequency and spend more in beer have stronger advertising attitude、product attitude and purchase intention.

目 錄
中文摘要 -------------------------------------------------------------------- ii

英文摘要 -------------------------------------------------------------------- iv
誌謝 -------------------------------------------------------------------- vi
目錄 -------------------------------------------------------------------- vii
表目錄 -------------------------------------------------------------------- ix
圖目錄 -------------------------------------------------------------------- x
第一章 緒論-------------------------------------------------------------- 1
第一節 研究背景-------------------------------------------------------- 1
第二節 研究動機-------------------------------------------------------- 2
第三節 研究目的-------------------------------------------------------- 3
第二章 文獻探討-------------------------------------------------------- 4
第一節 啤酒市場概況-------------------------------------------------- 4
第二節 啤酒文獻相關研究-------------------------------------------- 10
第三節 廣告代言人理論----------------------------------------------- 13
第四節 消費者涉入理論----------------------------------------------- 24
第五節 廣告溝通效果相關研究-------------------------------------- 28
第三章 研究方法-------------------------------------------------------- 35
第一節 研究架構-------------------------------------------------------- 35
第二節 研究變數之衡量----------------------------------------------- 36
第三節 研究假設-------------------------------------------------------- 38
第四節 抽樣方法與問卷發放----------------------------------------- 42
第五節 問卷分析方法-------------------------------------------------- 43
第六節 問卷前測-------------------------------------------------------- 44
第四章 資料分析-------------------------------------------------------- 47
第一節 樣本基本特性-------------------------------------------------- 47
第二節 信效度分析----------------------------------------------------- 49
第三節 相關分析-------------------------------------------------------- 52
第四節 廣告代言人的說服力對廣告溝通效果的影響----------- 53
第五節 消費者涉入對廣告溝通效果的影響----------------------- 55
第六節 消費者基本資料對廣告溝通效果的影響----------------- 57
第五章 結論與建議----------------------------------------------------- 66
第一節 假設驗證-------------------------------------------------------- 66
第二節 研究結論-------------------------------------------------------- 68
第三節 建議-------------------------------------------------------------- 71
參考文獻 -------------------------------------------------------------------- 74
附錄 -------------------------------------------------------------------- 80

中文文獻
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