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臺灣博碩士論文加值系統

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研究生:陳繼明
研究生(外文):Chi-ming Chen
論文名稱:台灣百貨批發零售業商標意象之研究
論文名稱(外文):A study on the image of the trademark of the general merchandise,wholesale and retail business in Taiwan
指導教授:湯永成湯永成引用關係
指導教授(外文):Yung-cheng Tang
學位類別:碩士
校院名稱:國立雲林科技大學
系所名稱:視覺傳達設計系碩士班
學門:設計學門
學類:視覺傳達設計學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2006
畢業學年度:94
語文別:中文
論文頁數:264
中文關鍵詞:形式造型意象商標
外文關鍵詞:formshapeimagetrademark
相關次數:
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本研究以問卷調查等方法進行台灣百貨批發零售業商標意象之研究,其中,共蒐集53個受測樣本,以問卷方式對台灣北、中、南、東部地區設計及非設計背景之男、女受測者共200人,運用語意分析7點量表實施測試,配合10組不同形容詞之語意詞彙,採立意抽樣進行調查,其回收有效問卷為160份。彙整消費者意象調查,分析整理歸納結果如下:
1. 從商標現況與受測者調查結果比較分析:
(1) 就全體受測樣本來看,不同學習背景(設計和非設計)受測者共同認為,商標造型整體感覺辨視性、行業之風格特性及色彩搭配符合百貨批發零售業之色彩意象、商標之造型設計,皆以統一超商位居首位。再與商標現況內容分析的所得結果進行對照,依據日本New Decomas(Design Conscious Management Strategy)委員會(代表中西 元男)與林磐聳(1985)的七種形式分類模式:統一超商的商標形式是第4項以企業品牌名稱或字首與圖案組合為題材;而其在商標造型設計構成要素分析中,屬於是以綜合為造型要素(以文字+圖形為造型要素) 類型二:文字+圖形分置類,與問卷在企業商標的視認性調查中,不同學習背景受測者共同選擇最多的是圖形加文字(名稱)商標較容易視認,和統一超商設計表現相符合。
(2) 就企業商標應用行業特色色彩要素調查之全體受測樣本來看,不同學習背景(設計與非設計)受測者共同認為:
<1> 依不同學習背景全體受測者選擇次數最多為紅(R)、橙(O)、藍(B)之色彩最有代表性,唯獨非設計類又特別出現黃(Y)、綠(G)之色彩(色相),再與商標現況內容分析的所得結果商標設計色彩使用次數量表進行對照,使用頻率色彩順續為紅(R)→藍(B)→黃(Y)、綠(G)→橙(O)→紫(P)→粉紅(PK),而無彩色商標設計現有使用頻率色彩順續依序為白(W)→黑(BK)→灰(Gy),白色於現有商標使用有30家企業,使用頻率超過有彩色的紅色28家,以整體色彩使用次數來說,形成無彩色白色超過有彩色紅色使用次數的特殊現象,上述所呈現的色彩(相)調查結果最能表現百貨批發零售業的行業特色。
<2> 就企業商標構成要素調查,依不同學習背景全體受測者選擇次數最多為最佳的商標設計必備條件是,圖形比文字(名稱)、色彩重要,反應圖形應用對商標的重要性,圖具有形和豐富的構造及一般事物的性格,圖的印象性較強,容易被注意和記憶,以圖為溝通介面,應該從企業精神和消費者認知概念著手,以精確傳達企業的象徵意象。
<3> 就企業商標視認性要素調查,依不同學習背景全體受測者選擇次數最多為圖形加文字(名稱)商標,較容易視認。再與商標現況內容分析的商標造型設計構成要素分析結果來比較,以綜合為造型要素(以文字+圖形為造型要素) 類型一:文圖合併有7家,而類型二:文字+圖形分置有16家,共有23家,使用比例是最高與受測調查結果反應呈現一致。
<4> 就企業商標媒體來源調查,對商標造型會產生深刻印象的媒體是,依不同學習背景全體受測者選擇次數最多為主要來自於電視廣告上,反應出對受測者的影響。
<5> 就企業商標印象來源調查,對企業商標產生深刻印象的原因是,依不同學習背景個全體受測者選擇次數最多為主要來自於媒體廣告,由媒體市場佔率來看,遠大於企業服務、產品使用經驗、親友推薦、以及個人喜好,對受測者的影響,可見媒體廣告的重要性。
2. 企業商標意象因素分析:
企業商標受測樣本之因素負荷量表統計後,其結果為:將其要素給予命名為「情感因素」、「價值因素」、「時代因素」。再分別求取每個受測樣本,在這三個因素中的因子得點,作其因素向度、獨立向度、因子得點空間成份、獨立樣本T檢定等分析研究結果。本研究透過客觀的研究,得知受測者對商標之造型、色彩構成要素、感覺意象屬性等認知情形,彙整出台灣百貨批發零售業商標設計現況,將所得資料與數據結果歸納出具體結論與建議,冀望能提供企業、設計者及後續相關研究者之參考。
The study selects the questionnaire survey to conduct research on the trademark image of wholesales and retail sales in Taiwan. A range of 53 samples collected altogether, a population of 200 people with non design background in northern, central, southern and eastern Taiwan are inquired by means of questionnaires exerting seven-point scale semantic analysis and adopting 10 groups of semantic lexicons of varied adjectives. The method of purposive sampling is conducted and the returned effective questionnaires include 160 copies. After concluding the survey of consumers, the results of analysis are as follows:
1. Comparative analysis of survey results of testees from the perspective of the current trademark status:
(1) From the total tested samples, the testees from a wide scope of fields and backgrounds share a common opinion that 7-ELEVEN outstrips in terms of the legibility of the trademark, industrial characteristics and coloring all ought to correspond to the color imagery and design of the trademark. Then comparing with the obtained results of analysis of current trademark status, the trademark form of 7-EVELEN, according to the seven-form classification model of New Decomas (Design Conscious Management Strategy) in Japan (NAKANISHI Motoo as a representative) and Lin, Pan-Song (1985), are categorized as the 4th classification that the design comprises the brand name of an enterprise or combination of prefix and pattern as the subject matter; in the analysis of trademark shape design components, 7-EVELEN belongs to Category 2, a combination of shape components (the word plus pattern), which is also selected by the testees with varied educational backgrounds in the part of trademark and legibility in correspondence to the trademark design of 7-EVELEN.
(2) From the perspective of color components in the business characteristics of the enterprise trademark, testees from different backgrounds (design and non design) assume in consensus:
<1> Among all of the samples in northern, central, southern and eastern Taiwan, red (R), orange (O) and blue (B) are the most representative colors in ordering of frequency. In particular, yellow (Y) and green (G) are chosen by those of non-design background. Compared with the results of the current trademark status, the color frequency scale of trademark design, the used colors are in sequence red (R) → blue (B) → yellow (Y), green (G) → orange (O) → purple (P) → pink (PK). The current used frequency colors of non-color trademark design are white (W) → black (BK) → grey (Gy), and white is applied in 30 enterprises while red in the color design is used in 28 ones. Based on the integral color frequencies, white in non-color design surpasses red in color. The foregoing results of the color survey signify business features of wholesales and retail sales the best and the study strongly suggests giving a priority in selection of colors.
<2> From the perspective of elements of the enterprise trademark, the top frequently chosen requirement of the best trademark design among testees from different areas and educational backgrounds is figures, a lot more critical than words (names) and colors—that is, figure application presents its importance in a trademark. Figures with rich patterns and general characteristics give a stronger impression to consumers, easy to be noted and remembered. Figures regarded as an interface of communication, the entrepreneurship and cognition of customers shall be taken account of in order to convey a more precise symbolic image of the enterprise.
<3> In terms of legibility of trademark design, the most frequently chosen option is a combination of the figure and word (name), much easier to discern. Compared with the results of the current trademark status, the color frequency scale of trademark design, in comprehensive shape components (the word plus pattern), the Category 1, the combination of the word and figure, consists of 7 companies while Category 2, the separated word plus figure, consists of 16, 23 in total amount. The highest frequently used percentage corresponds to the survey findings.
<4> In terms of media sources of the trademark, the most influential media that gives rise to the most impressive image is TV commercials according to the finding of the survey, which in realty reflects the effects on testees.
<5> According to the survey of image sources of the trademark, the media advertisement or commercials that cause the most powerful impression are chosen in the highest frequency by the testees. From the perspective of media market sharing, they result in the far more remarkable impact on the testees than enterprise service, product using experience, relatives’ recommendations and personal preference.
2. Analysis of image factors of the business trademark:
After gathering statistics of factor loading of samples in the trademark survey, the study terms three elements as the “emotional factor”, “value factor”, and “age factor”. Next, based on the factor score of each testing sample, the factor dimension, independent dimension, spatial components of the factor score and independent sample T test are calculated. The study objectively investigates the viewpoints of testees over the trademark shape, color components, image attributes and others, researches into the current trademark status of wholesales and retail sales in Taiwan and concludes with the findings of data and figure statistics as well as suggestions in expectation of providing references to the corporations, designers and researchers to come.
目 錄

中文摘要 -------------------------------------------------------------------------- i
英文摘要 -------------------------------------------------------------------------- iii
誌謝 -------------------------------------------------------------------------- vi
目錄 -------------------------------------------------------------------------- vii
表目錄 -------------------------------------------------------------------------- x
圖目錄 -------------------------------------------------------------------------- xii

一、 緒論--------------------------------------------------------------------- 1
1-1 研究動機--------------------------------------------------------------
1-2 研究目的-------------------------------------------------------------- 2
1-3 研究範圍與限制-----------------------------------------------------
1-4 名詞釋義-------------------------------------------------------------- 4
1-5 研究方法與架構------------------------------------------------------ 6
二、 文獻探討-------------------------------------------------------------- 8
2-1 企業識別概論-------------------------------------------------------- 10
2-1-1 企業識別定義-------------------------------------------------------- 11
2-1-2 企業識別特質-------------------------------------------------------- 12
2-1-3 企業識別構成要素------------------------------------------------- 14
2-1-4 企業識別出現的場合---------------------------------------------- 15
2-1-5 企業風格與設計政策---------------------------------------------- 16
2-1-6 企業形象的認知模式---------------------------------------------- 17
2-1-7 小結--------------------------------------------------------------------- 18
2-2 商標--------------------------------------------------------------------- 19
2-2-1 商標概論---------------------------------------------------------------
2-2-2 商標的起源和發展--------------------------------------------------- 21
2-2-3 商標的定義------------------------------------------------------------ 23
2-2-4 商標的分類------------------------------------------------------------ 26
2-2-5 商標的特性----------------------------------------------------------- 30
2-2-6 商標的功能------------------------------------------------------------ 31
2-2-7 商標的設計------------------------------------------------------------ 32
2-2-8 小結--------------------------------------------------------------------- 38
2-3 視覺設計元素之探討------------------------------------------------ 41
2-3-1 造形原理---------------------------------------------------------------
2-3-2 圖形要素--------------------------------------------------------------- 43
2-3-3 標準色要素------------------------------------------------------------ 44
2-3-4 標準字要素------------------------------------------------------------ 47
2-3-5 小結--------------------------------------------------------------------- 48
2-4 形狀辨識之認知探討------------------------------------------------ 49
2-4-1 完形心理學之組織完形法則---------------------------------------
2-4-2 認知心理學理論------------------------------------------------------ 50
2-4-3 小結--------------------------------------------------------------------- 52
2-5 符號、記號與商標的關係-------------------------------------------- 53
2-5-1 小結--------------------------------------------------------------------- 58
2-6 形式原理--------------------------------------------------------------- 60
2-6-1 小結---------------------------------------------------------------------
2-7 論文探討--------------------------------------------------------------- 61
三、 研究設計與實-------------------------------------------------------- 67
四、 研究結果分析--------------------------------------------------------- 71
4-1 企業商標資料收集與分析-----------------------------------------
4-1-1 相關文獻---------------------------------------------------------------
4-1-2 商標現況調查---------------------------------------------------------
4-1-3 語義詞彙蒐集--------------------------------------------------------- 74
4-1-4 語義詞彙篩選--------------------------------------------------------- 75
4-1-5 企業商標設計形式現況分析------------------------------------- 76
4-1-6 企業商標造型設計構成要素分析------------------------------ 96
4-1-7 企業商標之色彩應用分析---------------------------------------- 105
4-2 企業商標受測者問卷調查與分析-------------------------------- 108
4-2-1 基本資料分析---------------------------------------------------------
4-2-2 北、中、南、東部地區設計類相關背景受測者之調查結果 109
4-2-3 北、中、南、東部地區非設計類相關背景受測者之調查結果------------------------------------------------------------------------ 121
4-2-4 設計與非設計不同背景問卷調查結果相同與差異比較------ 134
4-3 企業商標意象因素分析--------------------------------------------- 139
4-3-1 企業商標樣本的平均值(M)與標準差(SD) ----------------------
4-3-2 KMO與Bartlett取樣適切性量數檢定---------------------------- 145
4-3-3 企業商標受測樣本之因素負荷量表------------------------------ 146
4-3-4 企業商標受測樣本之因子得點------------------------------------ 147
4-3-5 企業商標意象之因素向度分析------------------------------------ 149
4-3-6 企業商標獨立樣本T檢定分析------------------------------------ 158
五、 結論與建議----------------------------------------------------------- 166
5-1 研究結論--------------------------------------------------------------
5-1-1 企業商標設計表現形式分析---------------------------------------
5-1-2 企業商標造型設計構成要素、色彩應用情形分析--------
5-1-3 企業商標造型構成要素和感覺意象之消費者認知分析----- 167
5-1-4 企業商標意象因素分析--------------------------------------------- 173
5-1-5 設計與非設計不同背景問卷調查結果相同與差異比較------ 178
5-2 建議--------------------------------------------------------------------- 180
參考文獻 -------------------------------------------------------------------------- 181
附錄一 -------------------------------------------------------------------------- 185
附錄二 -------------------------------------------------------------------------- 187
附錄三 -------------------------------------------------------------------------- 188
附錄四 -------------------------------------------------------------------------- 190
附錄五 -------------------------------------------------------------------------- 192
附錄六 -------------------------------------------------------------------------- 196
附錄七 -------------------------------------------------------------------------- 227

























表 目 錄

表2-1 企業商標設計部份相關研究整理表-------------------------------------- 8
表2-2 商標、標誌、符號、信號名詞定義------------------------------------- 19
表2-3 我國商標起源和發展-------------------------------------------------------- 21
表2-4 外國商標起源和發展-------------------------------------------------------- 22
表2-5 企業商標的定義------------------------------------------------------------ 23
表2-6 各國企業商標的定義------------------------------------------------------ 25
表2-7 商標的分類定義------------------------------------------------------------ 26
表2-8 各國企業商標的設計禁忌------------------------------------------------- 37
表2-9 認知發展理論的關係因素-------------------------------------------------- 50
表2-10 認知發展理論釋義----------------------------------------------------------- 51
表2-11 符號、記號與信號的理論釋義--------------------------------------------- 55
表2-12 論文相關研究----------------------------------------------------------------- 61
表4-1 百貨批發零售業企業商標現況調查表--------------------------------- 71
表4-2 語義詞彙調查結果----------------------------------------------------------- 74
表4-3 語義詞彙專家篩選結果----------------------------------------------------- 75
表4-4 企業商標七種形式分類模式----------------------------------------------- 76
表4-5 企業商標設計形式─以企業品牌名稱為題材-------------------------- 77
表4-6 企業商標設計形式─以企業品牌名稱的字首為題材----------------- 80
表4-7 企業商標設計形式─以企業品牌名稱或字首與圖案組合為題材-- 82
表4-8 企業商標設計形式─以企業品牌含義名稱為題材-------------------- 88
表4-9 企業商標設計形式─以企業文化與經營理念為題材----------------- 90
表4-10 企業商標設計形式─以企業經營內容與產品造形為題材----------- 94
表4-11 企業商標設計形式─以企業、品牌的傳統歷史或地域環境為題材 95
表4-12 企業商標構成要素分類---------------------------------------------------- 96
表4-13 企業商標設計造型要素分析表─以文字為造型要素----------------- 97
表4-14 企業商標設計造型要素分析表─以圖形為造型要素----------------- 98
表4-15 企業商標設計造型要素分析表─以綜合為造型要素----------------- 101
表4-16 企業商標設計色彩要素分析表------------------------------------------- 105
表4-17 企業商標設計色彩使用次數量表---------------------------------------- 107
表4-18 受測對象的基本資料------------------------------------------------------ 108
表4-19 企業商標造型與感覺要素調查表---------------------------------------- 110
表4-20 企業商標應用行業特色色彩要素調查表------------------------------- 114
表4-21 企業商標構成要素調查表------------------------------------------------- 115
表4-22 企業商標視認性要素調查表---------------------------------------------- 117
表4-23 企業商標媒體來源調查表------------------------------------------------- 118
表4-24 企業商標印象來源調查表------------------------------------------------- 120
表4-25 企業商標造型與感覺要素調查表---------------------------------------- 122
表4-26 企業商標應用行業特色色彩要素調查表------------------------------- 126
表4-27 企業商標構成要素調查表------------------------------------------------- 128
表4-28 企業商標視認性要素調查表---------------------------------------------- 130
表4-29 企業商標媒體來源調查表------------------------------------------------- 131
表4-30 企業商標印象來源調查表------------------------------------------------- 132
表4-31 不同背景問卷調查結果相同、差異比較表------------------------------ 134
表4-32 各企業商標樣本的平均值與標準差(樣本1-5) ------------------------- 141
表4-33 各企業商標樣本的平均值與標準差(樣本6-10) -----------------------
表4-34 各企業商標樣本的平均值與標準差(樣本11-15) ---------------------- 142
表4-35 各企業商標樣本的平均值與標準差(樣本16-20) ----------------------
表4-36 各企業商標樣本的平均值與標準差(樣本21-25) ----------------------
表4-37 各企業商標樣本的平均值與標準差(樣本26-30) ---------------------- 143
表4-38 各企業商標樣本的平均值與標準差(樣本31-35) ----------------------
表4-39 各企業商標樣本的平均值與標準差(樣本36-40) ----------------------
表4-40 各企業商標樣本的平均值與標準差(樣本41-45) ----------------------
表4-41 各企業商標樣本的平均值與標準差(樣本46-50) ---------------------- 144
表4-42 各企業商標樣本的平均值與標準差(樣本51-53) ----------------------
表4-43 KMO與Bartlett取樣適切性數據檢定統計表--------------------------- 145
表4-44 企業商標受測樣本之因素負荷量表-------------------------------------- 146
表4-45 受測樣本之因子得點表----------------------------------------------------- 147
表4-46 受測樣本之因子得點向度表----------------------------------------------- 149
表4-47 企業商標之情感感覺因子得點順序表----------------------------------- 151
表4-48 企業商標之價值感覺因子得點順序表----------------------------------- 152
表4-49 企業商標之時代感覺因子得點順序表----------------------------------- 153
表4-50 企業商標獨立樣本T檢定-------------------------------------------------- 159











圖 目 錄

圖1-1 企業識別系統構成要素--------------------------------------------------- 3
圖1-2 企業商標設計形式元素研究範圍--------------------------------------
圖1-3 研究架構圖------------------------------------------------------------------- 7
圖2-1 企業經營戰略的需求與運作關係-------------------------------------- 12
圖2-2 CI機能結構圖--------------------------------------------------------------- 13
圖2-3 企業識別構成三要素的結構層次-------------------------------------- 14
圖2-4 企業識別出現的場合------------------------------------------------------ 15
圖2-5 企業風格之影響------------------------------------------------------------ 16
圖2-6 設計政策--------------------------------------------------------------------- 17
圖2-7 企業形象認知模式---------------------------------------------------------
圖2-8 商標內在形象語言--------------------------------------------------------- 38
圖2-9 商標設計的核心要素------------------------------------------------------- 39
圖2-10 形的意義--------------------------------------------------------------------- 42
圖2-11 記號與符號------------------------------------------------------------------- 54
圖2-12 記號的傳達理想型傳達模式-------------------------------------------- 55
圖4-1 情感和價值因素商標樣本空間象限------------------------------------ 155
圖4-2 價值和時代因素商標樣本空間象限------------------------------------ 156
圖4-3 情感和時代因素商標樣本空間象限------------------------------------ 157
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63.Paul Temporal、李國彰著、戴國平、莊友欣譯,經濟新潮社,台北
64.Rudolf Arheim著、李長俊譯,1982,《藝術與視覺心理學》,藝術家出版社,台北
65.Tom Duncan,Sandra Moriarty著,廖宜怡譯,1999,《品牌至尊》,美商麥格羅•希爾國際股份有限公司,台北
66.Vassily Kandinsky著、吳瑪莉譯,1995,《藝術與藝術家論》,藝術家出版社,台北

論文
1.吳怡哲,1999,企業識別系統結構式評價法之研究─以銀行VI系統之基本系統為例,國立雲林科技大學視覺傳達設計研究所碩士論文,全國博碩士論文資訊網,國家圖書館索書號系統編號:087YUNTE634004
2.侯純純,2002,視覺識別系統設計方法之探討,國立台灣科技大學設計研究所碩士論文,全國博碩士論文資訊網,國家圖書館索書號系統編號:090NTUST619024
3.黃鈴池,1996,標誌設計中表達行業特性之色彩與造形要素之探討,國立交通大學應用藝術研究所碩士論文,全國博碩士論文資訊網,國家圖書館索書號系統編號:0960 004M 85-7
4.陳立心,1997,光復初期(35~49)本土商標的蒐錄與造形研究,國立台灣科技大學工程技術研究所碩士論文,全國博碩士論文資訊網,國家圖書館索書號系統編號:086NTUST027037
5.陳淑貞,1996,商標符碼消費行為之實證研究,國立政治大學國際貿易研究所碩士論文,全國博碩士論文資訊網,國家圖書館索書號系統編號:0558 002M 85-7
6.曾清旗,2003,銀行企業品牌商標感性語彙意象認知與設計決策建構之研究,國立成功大學工業設計研究所碩士論文,全國博碩士論文資訊網,國家圖書館索書號系統編號:091NCKU5038002
7.楊純宜,2002,以情緒強度、物質主義傾向來探討自我表達消費動機、衝動性消費與享樂購物傾向,國立政治大學廣告學系研究所碩士論文,全國博碩士論文資訊網,國家圖書館索書號系統編號:090NCCU0471005
8.廖秀貞,1994,商標的認知研究,國立台灣師範大學工業教育研究所碩士論文,全國博碩士論文資訊網,國家圖書館索書號系統編號:082NTNU4037013
9.劉德威,2000,民國80年代標章設計造形發展之研究─以台北地區設計公司規劃案例為例,國立台灣科技大學工程技術研究所設計學程,全國博碩士論文資訊網,國家圖書館索書號:系統編號:088NTUST038015
10.謝承勳,2003,資訊科技產業商標感性意象之研究,國立雲林科技大學視覺傳達設計研究所碩士論文,全國博碩士論文資訊網,國家圖書館索書號系統編號:091YUNT5634015
11.蘇大典,2001,台灣地區證明標章造形認知研究,國立雲林科技大學視覺傳達設計研究所碩士論文,全國博碩士論文資訊網,國家圖書館索書號系統編號:089YUNTE634014

期刊
1.邱迺懿,2002,標誌設計之概念模型初探,國際教育研討會
2.陳孝銘,2002,從記號論探究視覺標誌存在的意含,國際教育研討會
3.楊朝明,2004,索緒爾的語言符號理論應用於標誌設計之探討,工業設計110期
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