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研究生:鄭怡娟
研究生(外文):Yi-Chuan Cheng
論文名稱:廣告訴求之價值性、方向性與時間性對廣告說服效果之影響:產品知覺風險與訴求利益程度調和效果之探討
論文名稱(外文):The Advertising Effects of Consumption Value, Framing, and Time of Advertising Appeal: Perceived Risk and the Magnitude of Benefit as Moderators
指導教授:廖淑伶廖淑伶引用關係
學位類別:碩士
校院名稱:元智大學
系所名稱:國際企業學系
學門:商業及管理學門
學類:企業管理學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2006
畢業學年度:94
語文別:中文
論文頁數:207
中文關鍵詞:廣告訴求消費價值框架效果時間性產品知覺風險訴求利益
外文關鍵詞:Advertising appealFramingTimePerceived riskthe magnitude of benefit
相關次數:
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日常生活中消費者面臨許多不同廣告訴求搭配的廣告訊息,以健康食品之廣告訴求為例:「需要服用一年則可防止皮膚失去彈性」或「只要三個月即可曲線窈窕迷人」。可從其中發現其廣告訴求包含幾項要素組合:時間、提供的訴求價值及正反面訊息。不同的要素組合會影響消費者的購買決策,因此對廠商而言,如何在廣告訊息中適當搭配不同的訴求組合為一重要的課題。
因此本研究欲探討產品廣告訊息中不同訴求的搭配組合為:價值訴求(歡樂性/功能性)、正反面訴求(gain/loss)、時間訴求(長/短效)的組合效果對於廣告可信度及消費者購買意願之影響。再者,當消費者知覺到的產品風險較高時,他們會傾向風險趨避且較喜歡選擇熟悉的商品組合(Campbell and Goodstein, 2001),所以廣告訴求的組合效果可能會因為消費者對產品的認知風險而改變其重要性且廣告內容之訊息框架所帶給消費者的益處/損失程度(magnitude)的不同,可能會影響消費者對於廣告訴求的組合效果的接受度;因此,本研究加以考慮產品知覺風險及廣告訴求利益程度之大小是否會對上述的效果產生調節作用。
為驗證本研究假設,實驗採取五因子實驗設計,共有2(價值訴求:歡樂性/功能性)×2(正反面訴求:正面/反面)×2(時間訴求:長效/短效)×2(產品知覺風險:高/低)×2(訴求利益之程度:大/小)=32個實驗組別之設計。
主要研究結論如下:
1. 功能性訴求仍較歡樂性訴求使個體產生較高的廣告可信度;反面訴求對廣告說服效果有較大的影響;個體仍傾向購買能快速達成訴求功效之產品
2. 當價值訴求與正反面訴求搭配時,個體仍較容易受到反面訴求影響;在長效訴求下,相較於歡樂性價值,功能性價值仍大大影響廣告說服效果;反面訴求應與短效訴求搭配而正面訴求與長效訴求搭配才能達到最好的廣告說服效果。
3. 當價值訴求為歡樂性時,反面訴求訴求搭配短效的購買意願明顯高於搭配長效訴求,然而當價值訴求為功能性時,反面訴求搭配長短效的購買意願差異反而沒有歡樂性時的效果大
4. 訴求利益程度顯著調節正反面訴求與時間訴求之交互作用
Consumers face a lot of different advertisements in daily life. We can find that many advertising appeals include several key elements, for example, time, consumption value, and positive and negative information offered. Different key elements combined could influence the consumer’s purchase intention.
So this research wants to discuss whether the advertising appeals of the products: consumption value (hedonic/ utilitarian), framing (positive/ negative), and the length of time (long/ short) will influence advertising credibility and consumer’s purchase intention. Moreover, when consumer''s perceived risk is higher for the product, they will prefer choosing other goods that is familiar with (Campbell and Goodstein, 2001); the magnitude of benefit may also influence the acceptance degree of advertisement. In this way, this research considers the factors: perceived risk and the magnitude of benefits as moderators.
Five-way experiment design is taken to test hypotheses in this research. It is a 2 (consumption value: hedonic value/ utilitarian value) by 2 (framing: positive/ negative) by 2 (time: long/ short) by 2 (perceived risk: high/ low) by 2 (the magnitude of benefit: big/ small) analysis.
The main conclusions of this research are listed as below:
1. Utilitarian value makes individuals produce higher advertising credibility; negative framing influences the advertising effect more; the individual still wants to buy the products which reach the effect fast.
2. Under the circumstances that the long time is demanded, relatively in hedonic value, utilitarian value still influences the advertising effect greatly; negative framing should matches with the short time but positive framing matches with long time will reach the best advertising effect.
3. The magnitude of benefit significantly moderates the interaction between the positive/negative framing and the length of time.
目錄
第一章 緒論 1
第一節 研究背景 1
第二節 研究動機 2
第三節 研究問題 4
第四節 研究目的 5
第二章 文獻探討 6
第一節 廣告訊息訴求 6
第二節 價值訴求 9
第三節 正反面訴求 13
第四節 時間訴求 22
第五節 廣告訴求的說服效果 27
第六節 知覺風險 29
第七節 假設推導 34
第三章 研究方法 42
第一節 研究架構與研究假設 42
第二節 實驗設計 46
第三節 變數衡量與操作型定義 48
第四節 實驗前測 52
第五節 問卷設計與施測程序 68
第六節 統計分析方法 74
第四章 研究結果與統計分析 75
第一節 問卷之回收與樣本敘述統計 75
第二節 信效度分析 79
第三節 假設驗證 80
第四節 實驗結果分析與討論 131
第五章 結論與建議 144
第一節 研究結論 144
第二節 學術貢獻與實務建議 148
第三節 研究限制與未來研究建議 150
參考文獻 152
一、 中文文獻 152
二、 英文文獻 154
附 錄 159
附錄一 前測問卷(一) 160
附錄二 前測問卷(二) 163
附錄三 正式問卷 171

表目錄
表 2-1 廣告訴求的相關分類型態 7
表 2-2 Kahneman and Tversky(1982)的研究結果 14
表 2-3 訊息正反面之相關定義 15
表 2-4 框架效果的類型 15

表3- 1 實驗矩陣 46
表3- 2 產品類別前測結果 53
表3- 3 高知覺風險與低知覺風險產品之成對T檢定 54
表3- 4 甲殼素訴求利益程度及長短效時間選取之結果(功能性訴求) 55
表3- 5 甲殼素訴求利益程度及長短效時間選取之結果(歡樂性訴求) 57
表3- 6 有機水果醋訴求利益程度及長短效時間選取之結果(功能性訴求) 60
表3- 7 有機水果醋訴求利益程度及長短效時間選取之結果(歡樂性訴求) 63
表3- 8 前測2選取結果之總整理 66
表3- 9 實驗版本整理 69
表3- 10 正式問卷內容 71
表3- 11 正式問卷之操弄確認題項 71
表3- 12 廣告可信度及購買意願之衡量題項 72
表3- 13 產品涉入衡量題項 72

表4- 1 各實驗版本問卷回收情形 75
表4- 2 受測者基本資料統計 78
表4- 3 信度分析結果 79
表4- 4 價值訴求對廣告可信度影響之單因子共變數分析 80
表4- 5 價值訴求對廣告可信度影響之敘述統計 80
表4- 6 價值訴求對購買意願影響之單因子共變數分析 82
表4- 7 價值訴求對購買意願影響之敘述統計 82
表4- 8 正反面訴求對廣告可信度影響之單因子共變數分析 83
表4- 9 正反面訴求對廣告可信度影響之敘述統計 83
表4- 10 正反面訴求對購買意願影響之單因子共變數分析 84
表4- 11 正反面訴求對購買意願影響之敘述統計 84
表4- 12 時間訴求對廣告可信度影響之單因子共變數分析 85
表4- 13 時間訴求對廣告可信度影響之敘述統計 86
表4- 14 時間訴求對購買意願影響之單因子共變數分析 86
表4- 15 時間訴求對購買意願影響之敘述統計 86
表4- 16 價值訴求、正反面訴求對廣告可信度之二因子共變數分析 88
表4- 17 價值訴求、正反面訴求對廣告可信度之事前比較(t檢定) 88
表4- 18 價值訴求與正反面訴求之敘述統計(廣告可信度) 88
表4- 19 價值訴求、正反面訴求對購買意願之二因子共變數分析 90
表4- 20 價值訴求、正反面訴求對購買意願之事前比較(t檢定) 90
表4- 21 價值訴求與正反面訴求之敘述統計(購買意願) 91
表4- 22 價值訴求、時間訴求對廣告可信度之二因子共變數分析 93
表4- 23 價值訴求、時間訴求對廣告可信度之事前比較(t檢定) 93
表4- 24 價值訴求與時間訴求之敘述統計(廣告可信度) 93
表4- 25 價值訴求、時間訴求對購買意願之二因子共變數分析 96
表4- 26 價值訴求、時間訴求對購買意願之事前比較(t檢定) 96
表4- 27 價值訴求與時間訴求之敘述統計(購買意願) 96
表4- 28 正反面訴求、時間訴求對廣告可信度之二因子共變數分析 99
表4- 29 正反面訴求、時間訴求對廣告可信度之事前比較(t檢定) 99
表4- 30 正反面訴求與時間訴求之敘述統計(廣告可信度) 99
表4- 31 正反面訴求、時間訴求對購買意願之二因子共變數分析 101
表4- 32 正反面訴求、時間訴求對購買意願之事前比較(t檢定) 102
表4- 33 正反面訴求與時間訴求之敘述統計(購買意願) 102
表4- 34 價值性、正反面與時間訴求對廣告可信度之三因子共變數分析 104
表4- 35 價值性、正反面與時間訴求三因子交互作用敘述統計(廣告可信度) 105
表4- 36 價值性、正反面與時間訴求對購買意願之三因子共變數分析 106
表4- 37 價值性、正反面與時間訴求三因子交互作用敘述統計(購買意願) 106
表4- 38 正反面、時間訴求及訴求利益之程度對廣告可信度之三因子共變數分析 109
表4- 39 訴求利益之程度、正反面與時間訴求三因子交互作用敘述統計(廣告可信度) 109
表4- 40 正反面、時間訴求及訴求利益之程度對購買意願之三因子共變數分析 112
表4- 41 訴求利益之程度、正反面與時間訴求三因子交互作用敘述統計(購買意願) 112
表4- 42 價值性、正反面、時間訴求及訴求利益之程度對廣告可信度之四因子共變數分析 115
表4- 43 訴求利益之程度、價值性、正反面與時間訴求四因子交互作用敘述統計(廣告可信度) 116
表4- 44 價值性、正反面、時間訴求及訴求利益之程度對購買意願之四因子共變數分析 117
表4- 45 訴求利益之程度、價值性、正反面與時間訴求四因子交互作用敘述統計(購買意願) 118
表4- 46 產品知覺風險、價值性、正反面與時間訴求四因子交互作用敘述統計(廣告可信度) 119
表4- 47 價值性、正反面、時間訴求及產品知覺風險對廣告可信度之四因子共變數分析 120
表4- 48 產品知覺風險、價值性、正反面與時間訴求四因子交互作用敘述統計(購買意願) 121
表4- 49 價值性、正反面、時間訴求及產品知覺風險對購買意願之四因子共變數分析 122
表4- 50 價值性、正反面、時間訴求及產品知覺風險與訴求利益程度對廣告可信度之五因子共變數分析 123
表4- 51 產品知覺風險、訴求利益程度及價值性、正反面與時間訴求五因子交互作用敘述統計(廣告可信度) 126
表4- 52 價值性、正反面、時間訴求及產品知覺風險與訴求利益程度對購買意願之五因子共變數分析 127
表4- 53 產品知覺風險、訴求利益程度及價值性、正反面與時間訴求五因子 130
表4- 54 研究假設結果之整理 131

圖目錄

圖 2-1 前景理論之價值方程式函數圖 13
圖 2-2 前景理論與訴求利益之程度關係圖 20
圖 2-3 雙曲線折損方程式(hyperbolic discounting functions)之示意圖 23
圖 2-4 TOV理論模型 25

圖3- 1 本研究架構圖 42

圖4- 1 價值訴求對廣告可信度影響之示意圖 81
圖4- 2 正反面訴求對廣告可信度影響之示意圖 83
圖4- 3 正反面訴求對購買意願影響之示意圖 85
圖4- 4 時間訴求對購買意願影響之示意圖 87
圖4- 5 價值訴求與正反面訴求之交互作用圖(廣告可信度) 89
圖4- 6 價值訴求與正反面訴求之交互作用圖(購買意願) 92
圖4- 7 價值訴求與時間訴求之交互作用圖(廣告可信度) 95
圖4- 8 價值訴求與時間訴求之交互作用圖(購買意願) 98
圖4- 9 正反面訴求與時間訴求之交互作用圖(廣告可信度) 101
圖4- 10 正反面訴求與時間訴求之交互作用圖(購買意願) 103

圖4-11- 1 歡樂性價值下,正反面與時間訴求對購買意願之影響 107
圖4-11- 2 功能性價值下,正反面與時間訴求對購買意願之影響 108

圖4-12- 1 訴求利益大時,正反面與時間訴求對廣告可信度之影響 110
圖4-12- 2 訴求利益小時,正反面與時間訴求對廣告可信度之影響 111

圖4-13- 1 訴求利益大時,正反面與時間訴求對購買意願之影響 113
圖4-13- 2 訴求利益小時,正反面與時間訴求對購買意願之影響 114
參考文獻

一、中文文獻

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QRCODE
 
 
 
 
 
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                               
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