近十年來，平面電視逐漸發展，主要產品有液晶電視(LCD_TV)，電漿電視(PDP)，投影電視，但是因為液晶電視是由小尺寸往大尺寸發展，而電漿電視是以大型電視為發展對象，市面上需要40吋以上產品的家庭比例較少，加上液晶電視投資廠商比電漿電視多，因此液晶電視因為經濟規模及市場需求因素，使產品快速降價，迅速在市場上佔有一定市佔率，因此本研究將著重於消費者對液晶電視需求的探討。
本研究以消費者的立場來探討消費者對液晶電視購買意願分析，經由比較消費者人口統計，生活型態，創新產品採用階段，社經地位，等相關資料，進而預估下一階段消費者的特性，提供為廠商制定行銷策略時所採用。本研究以問卷調查方式進行，問卷共計回收295份，實得有效問卷總計274份。研究使用SPSS 12.0 for Windows統計套裝軟體進行資料分析，統計方法包含敘述性統計、獨立樣本T檢定、變異數分析和卡方檢定。
本研究結果顯示出消費者性別，婚姻狀況，子女年齡，家庭年收入等人口統計變數，消費者收入及職業兩項社經地位，及消費者不同創新採用階段對消費者購買意願有顯著差異。另外以消費者不同創新採用階段為區隔，可以區分出消費者在性別，年齡，婚姻狀況，學歷，個人年收入，家庭年收入會有顯著差異。以消費者不同高低購買意願為區隔，可以區分出消費者在性別，育有未成年子女，婚姻狀況，職業，會有顯著差異。
整體而言，創新性產品在推出不同階段時，會有不同市場區隔，而且消費者也會有不同購買障礙，廠商推出新產品時應該針對該階段消費者需求，推出滿足消費者的產品。

In recent years, the flat television was developed very well, the main products are LCD_TV, PDP and rejection TV.The LCD_TV was developed from small size to large size, but the PDP was developed from large size. There are many firms invest the LCD industry, so the LCD’s price is cheaper than others, and the LCD TV’s marker share is higher than other’s product. The focus of the study is to discuss the customer’s requirement in LCD TV.
The study is to discuss the purchasing preference on LCD_TV base on customer’s point. To compare people statistics, life style, social economic status, and to finding out the customer’s characters of next generation. And provide the suggestion to vendors. The thesis is to use questionnaires, and the got samples are 295 copies and the valid samples are 274 copies. The data were analyzed by SPSS 12.0 windows version, all data are analyzed with the following methods: Descriptive analysis, T test, and chi-square test.
The major findings for the research are as follows: There are some differences in sex, marriage, childern’s age, home’s income, personal’s income, occupation, and innovate usage status. Base on different innovation stage, there are some difference in sex, age, marriage, education degree, personal income and home’s income. Base on purchase preference, there are some difference in sex, children’s age, marriage, occupation.
To sum up, there is different market segnment in different stage, and the barrier is different for different stage’s customer. The supplier must provide different product to meet the customer’s request.
Keywords: LCD TV, Innoation product, Purchase barrier, Market
Segnment, Individual innovativeness.

目錄
書名頁…………………………………………………………………………………i
論文口試委員審定書………………………………………………………………ii
授權書………………………………………………………………………………iii
中文摘要……………………………………………………………………………iv
英文摘要……………………………………………………………………………vi
致謝………………………………………………………………………………viii
目錄……………………………………………………………………………………x
表目錄………………………………………………………………………………xii
圖目錄……………………………………………………………………………… xv
第1章 緒論 1
1.1 研究背景及動機 1
1.2 研究目的 7
1.3 研究流程 8
第2章 文獻回顧 9
2.1 液晶電視介紹 9
2.2 創新 11
2.3 新產品定義 12
2.4 新產品擴散理論 14
2.5 市場區隔 16
2.6 生活型態 19
2.7 相關文獻探討 20
第3章 研究方法 30
3.1 研究架構 30
3.2 研究假說 31
3.3 研究變數之操作型定義與衡量 36
3.4 研究設計 38
3.5 問卷設計 39
3.6 研究分析方法 40
第4章 資料分析 43
4.1 樣本結構 43
4.2 已經擁有者樣本結構 48
4.3 有意願但尚未購買者樣本結構 49
4.4 相關資訊分析 51
4.5 各項假說之檢定分析 61
4.6 創新採用階段與人口統計交叉分析 81
4.7 極端購買意願與人口統計交叉分析 88
4.8 高低購買意願與人口統計交叉分析 91
第5章 結論 96
5.1 研究結論 96
5.2 討論 97
5.3 學術意涵 100
5.4 管理意涵 101
5.5 研究限制 103
5.6 後續研究建議 104

表目錄
表1 2005-2010全球TV市場預估 2
表2 全球液晶顯示器(LCD)的發展史 2
表3 基板可以切割面板數統計表 3
表4 全球各大面板廠投資統計表 4
表5 2005-2010全球LCD_TV市場預估 5
表6 創新定義彙總表 11
表7 新產品定義彙總表 12
表8 新產品分類彙總表 13
表9 AIO生活型態構面定義 20
表10 各級群擁有情況分佈 26
表11 數位電視使用者與非使用者特徵差異分析 29
表12 人口統計假說 32
表13 人口統計假說(續) 33
表14 人口統計假說(續) 34
表15 社經地位假說 34
表16 生活型態假說 35
表17 創新產品採用行為假說 36
表18 樣本人口變數統計 45
表19 (續)樣本人口變數統計 46
表20 創新採用者分析 47
表21 液晶電視擁有狀況分析 47
表22 購買決策者分析 48
表23 已購買者購買尺寸分析 49
表24 已購買者擺設位置分析 49
表25 尚未購買決定者分析 50
表26 尚未購買者需求尺寸分析 50
表27 尚未購買者擺設位置分析 51
表28 消費者對液晶電視尺寸需求比較 51
表29 消費者對液晶電視擺設位置比較 52
表30 已經購買者購買地點分析 53
表31 有意願但尚未購買者購買地點分析 53
表32 購買地點比較 54
表33 已經購買者購買原因分析 55
表34 有意願但尚未購買者購買原因分析 56
表35 購買原因比較 56
表36 有意願但尚未購買原因分析 57
表37 尚未購買者與沒有意願購買者原因比較 58
表38 沒有意願購買者原因分析 58
表39 31”-32”價格比較表 59
表40 不同性別消費者基本資料分析 61
表41 不同性別消費者購買意願分析 61
表42 不同年齡消費者基本資料分析 62
表43 不同年齡消費者購買意願分析 62
表44 不同婚姻狀況消費者基本資料分析 63
表45 不同婚姻狀況消費者購買意願分析 63
表46 有無育有子女消費者基本資料分析 64
表47 育有不同年齡子女消費者基本資料分析 65
表48 育有不同年齡子女消費者購買意願分析 66
表49 育有不同年齡子女消費者購買意願差異分析 66
表50 不同居住地點消費者基本資料分析 67
表51 不同家庭年收入消費者基本資料分析 68
表52 不同家庭年收入消費者購買意願分析 69
表53 不同家庭年收入消費者購買意願差異分析 69
表54 因素分析 70
表55 因素負荷量 71
表56 因素內容組合及負荷量 72
表57 生活型態區隔 73
表58 不同生活型態消費者購買意願分析 73
表59 不同學歷消費者基本資料分析 74
表60 不同學歷消費者購買意願分析 74
表61 不同個人年收入消費者基本資料分析 75
表62 不同個人年收入消費者購買意願分析 76
表63 不同個人年收入消費者購買意願差異分析 76
表64 不同職業類別消費者基本資料分析 77
表65 不同職業類別消費者購買意願分析 77
表66 不同職業類別消費者購買意願差異分析 78
表67 不同創新採用階段消費者基本資料分析 79
表68 不同創新採用消費者購買意願分析 80
表69 不同創新採用消費者購買意願差異分析 80
表70 不同創新採用階段基本人口統計 84
表71 不同創新採用階段人口統計分析 84
表72 不同創新採用階段市場區隔比較 86
表73 不同創新採用階段人口統計描述 87
表74 不同擁有狀況及購買意願人口統計 90
表75 不同擁有狀況及購買意願人口統計分析 90
表76 不同擁有狀況及購買意願基本人口統計 93
表77 不同擁有狀況及購買意願人口統計分析 93
表78 不同購買意願市場區隔比較 94
表79 不同意願者人口統計描述 95
表80 研究假說彙整 96
表81 研究假說彙整(續) 97
表82 研究假說未獲支持彙整 97


圖目錄
圖1 2005-2010全球TV市場比例分布 2
圖2 六世代基板尺寸與切割面取數示意圖 4
圖3 2005-2010全球LCD_TV市場預估 5
圖4 研究流程圖 8
圖5 研究架構 30
圖6 問卷填寫流程 42
圖7 創新採用者分析 47
圖8 31”-32”價格比較表 60

中文部分
1.王國源(2004)，「臺灣地區數位有線電視早期使用者創新傳佈特質之研究」，國立中山大學傳播管理研究所碩士論文。
2.光聯雙月刊編輯部(2005,9.59期)，「由市場觀點探討LCD TV發展變數」光電科技工業協進會。
3.林宗志(2004)，「液晶電視的消費者行為研究」，國立交通大學管理學院碩士
論文。
4.林亮德(2000)，「消費者創新產品之採用行為與產品屬性評估之研究—以數位影音光碟機（DVD）為例」國立中央大學資訊管理研究所碩士論文。
5.吳思華(2001)，「用創新打造優質企業」，EMBA世界經理文摘
6.黃耀鋒(2002)，「技術創新型產品之市場區隔研究-以數位相機為例」，國立台灣大學國際企業所碩士論文。
7.陳勝強(2005)，「台灣液晶電視產業因應國際競爭之策略分析研究」，國立台灣科技大學管研究所EMBA碩士學位論文。
8.曾鳳蓮(1997)，「女性汽車消費行為之研究」，國立交通大學管理科學研究所碩士論文。
9.蔡璧旭(2004)，「液晶電視產品屬性分析與最佳定價」，國立交通大學管理學
院碩士論文。
10.魏淑慧(2005)，「技術創新產品之附加功能對消費者購買意願之研究-以DVD
錄放影機為例」，元智大學管理研究所。
英文部分
11.Rogers, E.M. (1986). Communication technology: The new media in society.
New York: The Free Press.
12.Rogers, E. M. (1983). Diffusion of innovations (3rd ed). New York: The
Free Press.
13.Rogers, E. M. (1995). Diffusion of innovations (4th ed). New York: The
Free Press. Wiley & Sons.
14.Kotler, P. (1998), Marketing Management：Analysis, Planning,
Implementation and Control, 9thed.Prentice-Hall Inc
15.Fred, D. Reynolds and William R. Darden, “Constructing Life Style and
Psychographics”, in William D. Wells, ed. Life Style and Psycho-graphics
(Chicago:AMA, 1974), “pp.71-96.
16.Kegerries, R.J., Engel, J.F, & Roger, D.B. (1970) Innovativeness and
diffusion: A Marketing View of the Characteristics of Earliest Adopters,
Research in Consumer Behavior, pp.671-701, Holt, Rinhart and Winston,
New York
17.Rogers, Everett M. (1983), Diffusion of Innovation, 3rdth.New York: Free
Press.
18.Rogers, Everett M. (1985),Diffusion of Innovation,4th.New York: Free
Press.
19.Vrakking , W.J.,(1990),”The Innovative Organization,Long Range
Planning”,Vol.23,No.2,94-102
20.Globeli,D.H. and Brown J,(1987),”Analyzing Product Innovation”
,Research Management,2nd ed..
21.Sampson, P.;”Can Consumer Create New Products?”;Journal of the Market
Research Society;1970,Vol.12,No.1。
22.Robertson, T.S.(1967),The process of innovation and diffusion of
Innovation.Journal of Marketing,36(January),15-16.
23.Booz, Allen and Hamilton（1982），New Product Management for the 1980s
24.Wendell,R.S.;”Product Differentiation and Market Segmentation as
Alternative Marketing Strategies”; Journal of Marketing;1956，Vol.21
25.Reynolds, F. D. & Darden W. R.,(1974), "Constructing Life Style and
Psychographics ", in William D. Well(ed.), Life style and Psychographics, Chicago: AMA, p.74-76.
26.Wells, W. D. (1974), Life Style and Psychographics, Chicago, American
Marketing Association.