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臺灣博碩士論文加值系統

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研究生:林子傑
研究生(外文):Tzu-Chieh Lin
論文名稱:以不同生活型態探討中高齡者對於3G行動加值服務需求之研究
論文名稱(外文):The Middle-aged and Senior Users'' Needs of 3G Value-added Services from the Perspective of Different Lifestyle
指導教授:梁朝雲梁朝雲引用關係
指導教授(外文):Chaucer-Chaoyun Liang
學位類別:碩士
校院名稱:元智大學
系所名稱:資訊傳播學系
學門:傳播學門
學類:一般大眾傳播學類
論文種類:學術論文
畢業學年度:94
語文別:中文
論文頁數:140
中文關鍵詞:3G行動加值服務生活型態中高齡者需求
外文關鍵詞:3GMobile Value-added ServiceLifestyleMiddle-aged and Senior Users’ Need
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隨著單純的語音服務市場逐漸進入飽和階段,各家行動通訊業者所提供的語音品質及服務項目差異化極小,以致於沒有充分的誘因來吸引行動用戶持續消費,因此,創新的行動加值服務在未來勢必將成為3G產業發展的重心之一。此外,由於近年來台灣地區的人口出生率持續下降以及平均壽命的延長,在未來十年內,四十五歲以上的中高齡人口將達千萬人,這群人也勢將成為消費市場主流。對於電信業者而言,中高齡族群不但擁有更充裕的消費能力,也因為生活型態的不同,而對於3G行動加值服務的需求有所差異,將是個龐大且不容忽視的潛在商機。根據以上分析,本研究的目的在於,透過生活型態變數來描繪中高齡者的消費行為,以探尋不同生活型態的中高齡族群,對於3G行動加值服務的需求及差異。

本研究透過深度訪談和問卷調查收集資料。深度訪談法用以收集3G電信業者行銷人員對於初擬問卷內容的修正建議,經過修訂形成研究的正式問卷;問卷調查法則是用以瞭解中高齡者的消費行為,以及其對於3G行動加值服務的需求。研究結果發現,生活型態並非是影響中高齡者對於3G行動加值服務需求的主要因素,而是年齡老化會對中高齡者的需求產生影響。中高齡者由於年齡的增長,受到生理感官、心理與認知老化的影響之下,導致其對於3G行動加值服務的需求趨於一致。而目前中高齡者認為最迫切需要的3G行動加值服務為:緊急服務、電話簿備分、交通資訊與健康情報。
As the market of mere voice service is going to be full, the speech quality and service differences between all mobile communicate operators are less. As a result, there are not enough incentives to attract mobile phone users to keep consuming. Therefore, the innovative mobile value-added service will surely become one of focuses in 3G industry in the future. On the other hand, because of the decrease in birth rate and the extension in average age in Taiwan, the number of the middle-aged and senior people who aged over 45 will be up to ten million in ten years. And these people will surely lead the consumer market. To telecommunication operators, the middle-aged and senior group has not only more consumption ability but also different needs for 3G mobile value-added services due to their diverse lifestyles. Those will be latent consumers who are enormous and can’t be neglected. According to above analyses, the purpose of this study is: describing the middle-aged and senior users’ consumer behavior by lifestyle variables, to find out diverse needs for 3G mobile value-added services in the middle-aged and senior group with different lifestyles.

This study gathers data by in-depth interviews and questionnaire survey. In-depth interviews are used to assemble 3G telecom marketers’ revised advice about the first questionnaire, and forming the formal study questionnaire after revising. Questionnaire survey is used to understand the middle-aged and senior users’ consumer behavior and their needs for 3G mobile value-added service. According to statistical analyses, the main factor that will affect the middle-aged and senior users’ needs for 3G mobile value-added service is not lifestyle, but aging. Because of growing age and affecting by aging physical organs, psychology, and cognition, middle-aged and senior users’ needs for 3G mobile value-added service will tend to coincident. Nowadays, 3G mobile value-added services that they need the most are: emergency services, phone book spares, traffic and health information.
書名頁 .................................................................................................. i
論文口試委員審定書 ......................................................................... ii
授權書 .................................................................................................. iii
中文摘要 .............................................................................................. iv
英文摘要 ............................................................................................. v
誌謝 ..................................................................................................... vii
目錄 ...................................................................................................... ix
表目錄 .................................................................................................. xiii
圖目錄 .................................................................................................. xvi

第一章 緒論 ..................................................................................................... 1
1.1 研究背景與動機 ............................................................................................ 1
1.2 研究目的 ........................................................................................................ 2
1.3 研究對象與範圍 ............................................................................................ 3
1.4 研究架構 ........................................................................................................ 4
1.5 研究流程 ........................................................................................................ 4
1.6 研究方法概述 ................................................................................................ 6
1.7 研究貢獻 ........................................................................................................ 7

第二章 文獻探討 ......................................................................................... 8
2.1 3G行動通訊服務 ........................................................................................... 8
2.1.1 3G行動通訊服務概述 ........................................................................ 8
2.1.2 國外3G行動通訊服務發展之現況 .................................................. 11
2.1.3 台灣3G行動通訊服務的發展之現況 .............................................. 14
2.1.4 小結 ..................................................................................................... 15
2.2 行動加值服務 ................................................................................................ 16
2.2.1 行動加值服務簡介 ............................................................................. 16
2.2.2 國外3G行動加值服務的發展現況 ................................................... 18
2.2.3 台灣3G行動加值服務的發展現況 ................................................... 19
2.2.4 小結 ..................................................................................................... 21
2.3 消費者行為 .................................................................................................... 24
2.3.1 消費者行為之定義 ............................................................................. 24
2.3.2 消費者動機與需求 ............................................................................. 26
2.3.3 中高齡者消費行為的相關研究 ......................................................... 28
2.3.4 小結 ..................................................................................................... 30
2.4 生活型態 ........................................................................................................ 31
2.4.1 生活型態之定義 ................................................................................. 31
2.4.2 生活型態的衡量方法 ......................................................................... 32
2.4.3 中高齡者生活型態的相關研究 ......................................................... 36
2.4.4 小結 ..................................................................................................... 38
2.5 市場區隔 ........................................................................................................ 39
2.5.1 市場區隔之定義 ................................................................................. 39
2.5.2 市場區隔條件與基礎 ......................................................................... 40
2.5.3 市場區隔方法 ..................................................................................... 42
2.5.4 小結 ..................................................................................................... 42

第三章 研究方法 .......................................................................................... 44
3.1 研究假設 ........................................................................................................ 44
3.2 研究變數之操作型定義與衡量 .................................................................... 45
3.3 問卷設計 ........................................................................................................ 47
3.3.1 研究問卷設計 ..................................................................................... 47
3.3.2 深度訪談 ............................................................................................. 55
3.4 抽樣方法 ........................................................................................................ 56
3.5 資料處理與分析方法 .................................................................................... 58
3.6 信度與效度 .................................................................................................... 60
3.6.1 信度分析 ............................................................................................. 60
3.6.2 效度分析 ............................................................................................. 61

第四章 中高齡手機族群類型分析 ......................................................... 63
4.1 樣本描述 ........................................................................................................ 63
4.1.1 基本資料 ............................................................................................. 63
4.1.2 行動加值服務使用現況 ..................................................................... 65
4.1.3 網際網路服務使用現況 ..................................................................... 71
4.2 生活型態因素 ................................................................................................ 72
4.2.1 項目分析 ............................................................................................. 73
4.2.2 萃取生活型態因素 ............................................................................. 73
4.2.3 因素萃取 ............................................................................................. 74
4.2.4 因素命名 ............................................................................................. 76
4.2.5 信度分析 ............................................................................................. 80
4.3 集群分析 ........................................................................................................ 80
4.3.1 群數選擇 ............................................................................................. 81
4.3.2 集群命名 ............................................................................................. 82
4.4 中高齡手機族群與人口統計變數交叉分析 ................................................ 84
4.5 中高齡手機族群與行動加值服務使用現況交叉分析 ................................ 89
4.6 中高齡手機族群與網際網路使用現況交叉分析 ........................................ 93
4.7 行動加值服務使用意願 ................................................................................ 95

第五章 中高齡手機族群之3G行動加值服務需求分析 ................ 97
5.1 3G行動加值服務因素分析 ............................................................................ 97
5.2 3G行動加值服務需求分析 ............................................................................ 100
5.2.1 中高齡者對3G行動加值服務的需求 ............................................... 100
5.2.2 各生活型態族群對3G行動加值服務的需求 ................................... 104
5.3 假設驗證結果彙整 ........................................................................................ 110

第六章 結論與建議 ..................................................................................... 112
6.1 研究結論 ........................................................................................................ 112
6.1.1 中高齡手機用戶輪廓與行動加值服務使用概況 ............................. 112
6.1.2 各生活型態族群之描述 ..................................................................... 113
6.1.3 3G行動加值服務需求與使用意願 .................................................... 120
6.1.4 研究發現 ............................................................................................. 123
6.2 研究建議 ........................................................................................................ 123
6.3 研究限制 ........................................................................................................ 126
6.4 後續研究建議 ................................................................................................ 127

參考文獻 ........................................................................................................ 129
附錄一、研究問卷 .......................................................................................... 134

















表 目 錄

表2.1 3G服務內容 ............................................................................................... 10
表2.2 3G行動加值服務項目 ............................................................................... 23
表2.3 消費者行為的定義 .................................................................................... 25
表2.4 老年人九大需求 ........................................................................................ 28
表2.5 生活型態之定義 ........................................................................................ 31
表2.6 Plummer生活型態構面 .............................................................................. 34
表2.7 生活型態構面與問項 ................................................................................ 35
表2.8 中高齡者生活型態特徵 ............................................................................ 36
表2.9 中高齡者生活型態族群特質分析 ............................................................ 37
表3.1 曾經使用過行動加值服務者之衡量題項 ................................................ 48
表3.2 未曾使用過行動加值服務者之衡量題項 ................................................ 48
表3.3 使用過網際網路者之衡量題項 ................................................................ 49
表3.4 生活型態之衡量題項 ................................................................................ 50
表3.5 各項3G行動加值服務需求性之衡量題項 .............................................. 52
表3.6 人口統計變數之衡量題項 ........................................................................ 55
表3.7 初擬問卷修正建議之彙整結果 ................................................................ 55
表3.8 顯著性低而予以刪除的生活型態問項 .................................................... 57
表3.9 Cronbach’s α係數標準 ............................................................................... 58
表4.1 樣本各項基本資料 .................................................................................... 63
表4.2 使用的行動通訊服務之電信業者 ............................................................ 65
表4.3 曾經使用過的各項行動加值服務之比例 ................................................ 66
表4.4 使用行動加值服務的時間 ........................................................................ 67
表4.5 平均每個月花費在行動加值服務的費用 ................................................ 67
表4.6 未來繼續使用行動加值服務的意願 ........................................................ 68
表4.7 未來不願意繼續使用行動加值服務的原因 ............................................ 68
表4.8 使用的行動通訊服務之電信業者 ............................................................ 69
表4.9 未來考慮使用行動加值服務的意願 ........................................................ 70
表4.10 未來不願意考慮使用行動加值服務的原因 .......................................... 70
表4.11 樣本使用網際網路的經驗 ...................................................................... 71
表4.12 樣本使用網際網路的狀況 ...................................................................... 72
表4.13 KMO與Bartlett檢定 ............................................................................... 74
表4.14 生活型態因素特徵值及解釋變異量 ...................................................... 75
表4.15 因素一問項與負荷量 .............................................................................. 77
表4.16 因素二問項與負荷量 .............................................................................. 77
表4.17 因素三問項與負荷量 .............................................................................. 78
表4.18 因素四問項與負荷量 .............................................................................. 78
表4.19 因素五問項與負荷量 .............................................................................. 79
表4.20 因素六問項與負荷量 .............................................................................. 79
表4.21 因素七問項與負荷量 .............................................................................. 79
表4.22 Cronbach’s α係數標準 ............................................................................. 80
表4.23 各族群在各生活型態因素之F值及顯著性 ........................................... 82
表4.24 各族群生活型態因素分析表 .................................................................. 83
表4.25 族群基本結構-性別 .............................................................................. 85
表4.26 族群基本結構-年齡 .............................................................................. 85
表4.27 族群基本結構-居住地區 ...................................................................... 86
表4.28 族群基本結構-職業 .............................................................................. 87
表4.29 族群基本結構-教育程度 ...................................................................... 87
表4.30 族群基本結構-個人月收入 .................................................................. 88
表4.31 族群行動加值服務使用現況-最常使用的行動通訊服務之電信業者 .........
................................................................................................................................. 89
表4.32 族群行動加值服務使用現況-行動加值服務的使用經驗 .................. 90
表4.33 族群行動加值服務使用現況-行動加值服務的使用時間 .................. 90
表4.34 族群行動加值服務使用現況-每個月平均花費於行動加值服務的支出 .....
................................................................................................................................. 91
表4.35 族群行動加值服務使用現況-各族群曾經使用過的行動加值服務項目 .....
................................................................................................................................. 92
表4.36 族群網際網路服務使用現況-網際網路的使用經驗 .......................... 93
表4.37 族群網際網路服務使用現況-網際網路的使用時間 .......................... 94
表4.38 族群網際網路服務使用現況-每天平均使用網際網路的時間 .......... 94
表4.39 族群網際網路服務使用現況-使用網際網路的地點 .......................... 95
表4.40 族群行動加值服務使用意願-未來繼續(考慮)使用行動加值服務的意願 ...
................................................................................................................................. 96
表4.41 族群行動加值服務使用意願-不願意繼續(考慮)使用行動加值服務的原因 ........................................................................................................................... 96
表5.1 KMO與Bartlett檢定 .................................................................................. 97
表5.2 3G行動加值服務因素特徵值及解釋變異量 ........................................... 98
表5.3 轉軸後各因素問項、負荷量與因素命名 .................................................. 99
表5.4 中高齡者3G行動加值服務因素分析表 .................................................. 100
表5.5 中高齡者3G行動加值服務需求-資訊擷取服務需求 .......................... 101
表5.6 中高齡者3G行動加值服務需求-即時溝通服務需求 .......................... 102
表5.7 中高齡者3G行動加值服務需求-醫療便利服務需求 .......................... 102
表5.8 中高齡者3G行動加值服務需求-影音娛樂服務需求 .......................... 103
表5.9 中高齡者3G行動加值服務需求-投資交易服務需求 .......................... 104
表5.10 各族群在各3G行動加值服務因素之F值及顯著性 ............................. 105
表5.11 各族群3G行動加值服務因素分析表 .................................................... 105
表5.12 族群3G行動加值服務需求-資訊擷取服務需求 ................................ 106
表5.13 族群3G行動加值服務需求-即時溝通服務需求 ................................ 107
表5.14 族群間即時溝通服務需求顯著性比較 .................................................. 107
表5.15 族群3G行動加值服務需求-醫療便利服務需求 ................................ 108
表5.16 族群3G行動加值服務需求-影音娛樂服務需求 ................................ 109
表5.17 族群間影音娛樂服務需求顯著性比較 .................................................. 109
表5.18 族群3G行動加值服務需求-投資交易服務需求 ................................ 110
表5.19 假說驗證彙整 .......................................................................................... 110









圖 目 錄

圖1.1 研究架構 ................................................................................................... 4
圖1.2 研究流程 .................................................................................................... 5
圖2.1 2005年底各國持有3G手機者使用手機上網服務比例 ......................... 19
圖2.2 動機產生及需求滿足過程 ........................................................................ 26
圖2.3 Maslow需求層級圖 ................................................................................... 27
圖2.4 老人服務需求類項比較 ............................................................................ 29
圖3.1 研究假設 .................................................................................................... 44
圖3.2 資料處理與分析方法 ................................................................................ 60
圖4.1 因素分析陡坡圖-生活型態 .................................................................... 75
圖5.1 因素分析陡坡圖-3G行動加值服務項目 .............................................. 98
圖6.1 各族群對於各類3G行動加值服務需求 .................................................. 114
圖6.2 族群一:科技冷漠族之3G行動加值服務需求 ...................................... 116
圖6.3 族群二:科技採用族之3G行動加值服務需求 ...................................... 118
圖6.4 族群三:科技觀望族之3G行動加值服務需求 ...................................... 120
[中文部分]

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