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研究生:陳俊諺
研究生(外文):Chun-Yen Chen
論文名稱:品牌資產、消費者轉換障礙及其轉換行為關聯性之研究─以台灣ADSL使用者為例
論文名稱(外文):A Study of The Relationship of Switching Behavior Amount Brand Equity and Consumer Switching Barrier – with ADSL users in Taiwan in case
指導教授:陳偉如陳偉如引用關係
學位類別:碩士
校院名稱:元智大學
系所名稱:資訊傳播學系
學門:傳播學門
學類:一般大眾傳播學類
論文種類:學術論文
畢業學年度:94
語文別:中文
論文頁數:179
中文關鍵詞:轉換行為轉換障礙品牌資產ADSL
外文關鍵詞:Switching behaviorSwitching barrierBrand equityADSL
相關次數:
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本研究主要探討消費者轉換行為,除了品牌資產,還加入了轉換障礙的相關理論,並以國內ADSL產業為研究個案。希冀能透過對轉換障礙與品牌資產的探討,瞭解影響轉換行為的相關因素。本研究採取質性研究方法中的內容分析法,透過深度訪談,由受訪者說明本身轉換ADSL品牌的相關經驗與歷程。共計訪問二十四位受訪者,並在取得受訪者同意之下進行錄音,在訪談完畢之後謄寫訪談逐字稿。在整理二十四位受訪者對於ADSL業者品牌資產的描述與轉換決策過程的經驗之後,本研究以Keaveney (1995) 的服務轉換行為、Aaker (1991)、Keller (1993)的品牌資產構面、Berry (2000) 的服務品牌資產構面,與Colgate and Lang (2001)、Jones, Mothersbaugh & Beatty (2000) 的轉換障礙研究為基礎,發展出ADSL消費者的轉換行為模式。本研究主要發現ADSL消費者個人特質如性別、年齡、職業皆影響其轉換行為,ADSL消費者產生轉換意願的因素,依Keaveney的服務轉換行為進行分析,只有出現價格、核心服務失當、服務人員回應失敗,以及競爭者四項,除此之外,本研究特別發現消費者的嚐鮮動機,也是消費者產生轉換意願的因素之一。ADSL消費者搜尋ADSL業者相關資訊的主要資訊管道為網路,對ADSL業者品牌資產的認知受到口碑的影響甚鉅,在決定轉換與否的階段,消費者意識到的轉換障礙主要可分為可替代吸引力、服務補救、關係投資、轉換成本、服務接續等五項,服務接續為本研究的獨特發現,其意涵為消費者從原有品牌轉換到新的品牌時,意識到在服務接續過程中所造成實質或非實質上的損失。
This research mainly discusses consumers’ switching behavior. Besides brand equity, the study also employs relative switching barrier theory, and target on domestic ADSL industries. This study aims at understanding relative factors which influence switching behavior through the discussion of switching barrier and brand equity. The research conducts content analysis in qualitive research, and get respondents’ interpretations about the experiences of switching ADSL brand through in-depth interviews. Twenty-four interviews are made, each interview is recorded and minuted under the respondent’s agreement. After collect the experiences of switching decision process and description towards brand equity of ADSL vendors from twenty-four respondents, this study develop the ADSL consumer’ s switching behavior model based on Keaveney’s (1995) service switching behavior; Aaker (1991) and Keller’s (1993) constructs of brand equity; Berry’s (2000) constructs of service brand equity; and Colgate & Lang (2001), Jones, Mothersbaugh & Beatty’s (2000) switching barrier researches.
The results of this study show that consumers’ personnal characteristics affect their switching behavior, such as gender, age, occupation, etc. The factors of ADSL consumers’ switching intention are only price, core service failures, employee responses to service failures, and attraction by competitors according to Keaveney’s (1995) service switching behavior. The result also shows that consumers’ motivation to try something new affect their switching intention. The primarily information channel for ADSL consumers searching for ADSL vendors is Internet, which influence the congnition of ADSL venders’ brand equity very much by the power of Word of Mouth. In the decision stage, consumers switching barriers are: attractiveness of alternatives, switching costs, relational investments, service recovery, and service continuation. Among the above factors, service continuation are the unique finding of the research, which implies when consumers switch from the original to the new brand, they realise that the service continuation can cause the essential or non-essential loss.
中文摘要………………………………i
英文摘要………………………………ii
誌謝……………………………………iv
目錄……………………………………v
表目錄…………………………………viii
圖目錄…………………………………ix
一、緒論………………………………01
1.1 研究背景與動機……………… 01
1.2 研究目的……………………… 04
1.3 研究範圍與對象……………… 04
1.4 研究架構……………………… 05
1.5 研究方法簡述………………… 05
1.6 研究流程……………………… 06
1.7 研究貢獻……………………… 08

二、文獻探討…………………………09
2.1 ISP與ADSL………………………09
2.1.1 網際網路服務提供者(ISP)09
2.1.2 ADSL………………………… 11
2.1.3 小結………………………… 15
2.2 品牌與品牌資產……………… 17
2.2.1 品牌………………………… 17
2.2.2 品牌資產…………………… 20
2.2.3 小結………………………… 35
2.3 消費者行為…………………… 37
2.3.1 消費者行為定義…………… 37
2.3.2 消費者行為模式…………… 37
2.3.3 轉換行為…………………… 43
2.3.4 小結………………………… 49
2.4 轉換障礙……………………… 50
2.4.1 轉換障礙的定義…………… 50
2.4.2 轉換障礙之分類…………… 50
2.4.3 小結………………………… 54

2.5 本章結要……………………… 56

三、研究方法與研究設計……………59
3.1 研究流程……………………… 59
3.2 深度訪談法…………………… 60
3.2.1 深度訪談法說明…………… 60
3.2.2 使用目的…………………… 61
3.2.3 研究對象…………………… 62
3.2.4 訪談問題設計……………… 65
3.3 資料分析方法………………… 68

四、資料分析…………………………72
4.1 ADSL使用者轉換行為………… 72
4.1.1 ADSL使用者轉換意願之產生因素…72
4.1.2 尋找新的服務……………… 85
4.1.3 資訊來源…………………… 99
4.1.4 最後轉換因素……………… 107
4.1.5 小結………………………… 111
4.2 ADSL業者之品牌資產………… 114
4.2.1 ADSL業者之品牌知名度…… 114
4.2.2 知覺品質:消費者對ADSL服務表現之想法…117
4.2.3 品牌聯想:ADSL品牌差異化的主要來源……127
4.2.4 其他品牌資產……………… 145
4.2.5 品牌忠誠度………………… 147
4.2.6 小結………………………… 149
4.3 轉換障礙……………………… 151
4.3.1 轉換成本…………………… 152
4.3.2 可替代吸引力……………… 156
4.3.3 關係投資…………………… 158
4.3.4 服務補救…………………… 158
4.3.5 服務接續…………………… 159
4.3.6 小結………………………… 159

五、結論與建議………………………162
5.1 結論…………………………… 162
5.2 實務建議……………………… 165
5.2.1 對Hinet的實務建議…………165
5.2.2 對Seednet的實務建議………167
5.2.3 對Giga的實務建議………… 168
5.2.4 對Sonet的實務建議…………168
5.2.5 對台灣固網的實務建議…… 168
5.2.6 對速博、亞太的實務建議… 169
5.3 後續研究建議………………… 169
5.4 研究學習……………………… 170

參考文獻………………………………172
一、中文文獻

(一)學術期刊、論文

1.王朝生(2002)。品牌權益、品牌偏好與購買意圖關係之研究:品牌權益之整合性架構。國立成功大學企業管理學系碩博士班碩士論文。
2.王境夆(2003)。台灣流行女裝品牌資產變數之探討。國立台北大學企業管理學系碩士論文。
3.王淑靜(2004)。寬頻客戶流失因素之研究。台北科技大學商業自動化與管理研究所碩士論文。
4.王遵智(2004)。網路口碑中個人專業與關係強度對購買決策的影響─以電子郵件為例。國立台灣科技大學企業管理碩士班碩士論文。
5.石渼華 (2003)。從關係行銷觀點探討醫藥產業中信任之前因與後果─以轉換障礙為干擾變數。逢甲大學企業管理研究所碩士論文。
6.呂文鐘(2002)。ADSL寬頻網路服務品質與顧客滿意度之研究:以中華電信公司大高雄地區ADSL顧客為例。國立中山大學資訊管理學系研究所碩士論文。
7.李思壯(2003)。寬頻網路服務品質管制機制之研究。元智大學資訊社會學研究所碩士論文。
8.李冠佑(2003)。台灣大型多人線上遊戲沉浸玩家之消費者轉換行為研究。元智大學資訊傳播所碩士論文。
9.余主惠(2003)。廠商行銷投入對品牌權益影響長期觀點之研究。國立政治大學企業管理學系碩士論文。
10.宋吳魁(2005)。網路接取產業顧客忠誠度研究─以台北市為例。大同大學事業經營研究所碩士班碩士論文。
11.宋曉婷(2001)。台北市健康俱樂部會員轉換行為之研究。朝陽科技大學休閒事業管理系碩士班碩士論文。
12.吳佩倫(2001)。服務品牌權益、消費者涉入與顧客再惠顧意願間關係之研究-以保險服務業為例。高雄第一科技大學行銷與流通管理系碩士論文。
13.林呈達(2002)。寬頻網路「使用與滿足」研究─比較ADSL與Cable Modem之異同。國立交通大學傳播所碩士論文。
14.林廷軒(2004)。消費者特性、轉換成本與顧客滿意度對品牌轉換行為影響研究─以台灣3C連鎖零售通路體系為例。長榮大學經營管理研究所碩士論文。
15.林俊諺(2005)。消費者對台灣大哥大企業形象的認知─以台中地區為例。大葉大學事業經營研究所碩士在職專班碩士論文。
16.林秋慧(2003)。ADSL服務品質、滿意度及購後行為意向關係之研究-以台中地區用戶為例。朝陽科技大學企業管理所碩士論文。
17.林建文(2004)。原品牌態度、知覺契合度與促銷活動形式對品牌延伸後品牌態度與購買意願影響之研究。實踐大學企業管理研究所碩士論文。
18.洪嘉蓉(2004)。服務品質、滿意度與忠誠度關係之研究─以中華電信公司ADSL顧客為例。大葉大學資訊管理學系碩士班碩士論文。
19.黃清波(2001)。品牌要素對品牌權益影響之研究。雲林科技大學/企業管理系碩士班碩士論文。
20.黃敏琪(2004)。行動電話號碼可攜性與品牌轉換行為意向關係之研究─以台北地區消費者為例。實踐大學企業管理研究所碩士論文。
21.張榮祥(2004)。電信業競爭態勢分析與行銷策略之研究─以固網業為例。中國文化大學國際企業管理研究所碩士論文。
22.張維纖(2004)。消費者品牌及廣告認知對品牌轉換行為之影響。國立中興大學行銷學系碩士論文。
23.張陞灴(2004)。電信服務中心服務品質與顧客滿意度之研究-以中華電信新竹營運處為例。中華大學經營管理研究所碩士論文。
24.莊進富(2004)。服務品質認知與顧客滿意度關係之研究--以中華電信ADSL為例。元智大學管理研究所碩士論文。
25.楊智凱 (2004)。報紙讀者轉換因素之研究─以銘傳大學傳播學院學生為例。大學傳播管理研究所碩士論文。
26.葉姜城(2003)。ADSL寬頻網路服務品質之實證研究─以中華電信公司大台北地區為例。國立臺灣海洋大學航運管理學系碩士論文。
27.劉銘豐(2002)。商店品牌權益構面之探討。淡江大學管理科學學系碩士論文。
28.陳康莊(2003)。關係品質與忠誠度關係之研究─以中華電信公司ADSL顧客為例。國立交通大學經營管理研究所碩士論文。
29.陳澎和(2003)。寬頻障礙台(0800-080128)服務人員之服務品質滿意度研究-以中華電信高雄縣市大學生為例。義守大學工業工程與管理學系碩士論文。
30.賴志郎(2003)消費者服務轉換過程選擇模式之研究─以美髮業為例。國立高雄第一科技大學行銷與流通管理系碩士論文。
31.臧魯望(2003)。品牌權益、顧客滿意與消費者購買行為之關係─以加油站為例。朝陽科技大學企業管理系碩士論文。
32.闕克儒(2004)。網路匿名性、企業形象與關係品質對網路口碑影響之研究─以線上遊戲為例。國立中興大學企業管理學系研究所碩士論文。

(二)書籍

1.行銷學原理(方世榮 譯)(1995)。台北市:東華。(原著出版年:不知)
2.宋秩銘、莊淑芬、白崇亮、黃復華(1996)。奧美的觀點(頁305)。台北市:滾石文化。
3.消費者行為(顧萱萱、郭建志 合譯)(2001)。台北市:學富。 (原著出版年: 2000年)
4.焦點團體:理論與實務(歐素汝 譯,孫中興 校訂)(1999)。台北市:弘智文化。(原著出版年:1990)
5.焦點團體訪談(洪志成、廖梅花 譯)(2003)。嘉義市:濤石文化。(原著出版年:2000)
6.質性研究資料分析(張芬芬 譯)(2005)。台北市:雙葉書廊。(原著出版年:不知)
7.陳向明(2002)。社會科學質的研究。台北市:揚智文化
8.蔡念中(2003)。數位寬頻傳播產業研究(頁51)。台北:揚智文化

二、英文文獻

(一) 學術期刊、論文

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3.Athanassopoulos, A. D. (2000)., Customer Satisfaction Cues to Support Market Segmentation and Explain Switching Behavior. Journal of Business Research, 47(3), 191-207.
4.Bendapudi, N., & Berry, L. L. (1997). Customers’ motivations for maintaining relationships with service providers. Journal of Retailing, 73(1), 15–37.
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7.Berry, L. L. (2000). Cultivating service brand equity. Journal of Academy of Marketing Science, 28, 128-137.
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24.Jones, M.A., Mothersbaugh, D. L., & Beatty, S. E. (2000). Switching Barriers and Repurchase Intentions in Service. Journal of Retailing. 76(2), 259-274
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28.Levitt, T., (1965). Exploit the Product Lift Cycle. Journal of Harvard Business Review, Nov.-Dec., 81-94.
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30.Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L., (1996). The Behavioral Consequences of Service Quality. Journal of Marketing, 60(2), 31-46.
31.Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (1985). A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research. Journal of Marketing, 49, 41-50.
32.Payne, Adeian. (2002). The Value Creation Process in Customer Relationship Management. Journal of Insight Interactive, 7-17.
33.Raju, P. S. (1984), Exploratory Brand Switching: An Empirical Examination of Its Determinants. Journal of Economic Psychology, 15, 202-221.
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37.Taylor, M. B., (1981). Product Involvement Concept: An Advertising Planning Point of View. Attitude Research, 94-111
38.Westbrook, R. A. (1987). Product/Consumption-Based Affective Responses and Postpurchase Processes. Journal of Marketing Research, 24, 258-270
39.Yoo, Donthu, & Lee (2000). An Examination of Selected Marketing Mix Elements and Brand Equity. Journal of Academy of Marketing Service, 28(2), 195-211.

(二) 書籍

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3.Berry, L. L. (1983). Relationship marketing, in Berry, L., Shostack, G, & Upah, G. (Eds), Emerging Perspectives on Service Marketing, American Marketing Association, Chicago.
4.Blackwell, R. D., Miniard, P. W., & Engel, J.F., (2001). Consumer Behavior ninth edition (pp. 6, 69-96). Ohio: South-Western
5.Griffin, Em., (1997). A First Look at Communication Theory. New York: McGraw-Hill
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7.Keller, K. L., (1998). Strategic Brand Management: building, measuring, and managing brand equity (pp. 2, 7, 87-109). Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.
8.Kotler, P., (1997). Marketing Management, Ninth Edition. Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall.
9.Kolter, P., (2000). Marketing Management. The Millennium Edition. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.
10.Oliver, R. I., (1997). Satisfaction: A Behavior Perspective on the Consumer. NY: McGraw-Hill.
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三、網路資源

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3.台灣網路使用調查(無日期)。台北市:蕃薯藤數位科技股份有限公司。2005年10月12日,取自:http://survey.yam.com/survey2004/chart/a.php?fid=20
4.台灣網路資訊中心網路使用調查(無日期)。台北市:財團法人台灣網路資訊中心。2005年10月12日,取自:http://www.twnic.net.tw/download/200307/200307index.shtml
5.台灣寬頻產業再成長,端賴「Triple Play」效應(2004年11月24日)。台北市:資策會市場情報中心。2005年10月13日,取自:http://mic.iii.org.tw/pop/micnews2_op.asp?sno=98&cred=2004/11/24
6.李雅萍(2005)。2005年6月底止台灣上網人口(經濟部技術處創新資訊應用研究計畫)。台北:資策會ACI-IDEA-FIND。2005年9月29日。取自:http://www.find.org.tw/find/home.aspx?page=many&id=118
7.林世懿(2005年4月7日)。2004年全球寬頻用戶達1.5億 台灣寬頻滲透率排名第七。2005年08月10日,取自:http://www.find.org.tw/0105/news/0105_news_disp.aspx?news_id=3643
8.洪夢霜(2005年7月21日)。報告:市場成長趨緩 寬頻到家計畫恐受挫。Taiwan CNET。2005年10月15日,取自:http://taiwan.cnet.com/news/comms/0,2000062978,20100385,00.htm
9.曾仁凱(2004年11月27日)。ADSL客戶挖角戰 開打。經濟日報。2005年7月20日,取自:http://udn.com/NEWS/INFOTECH/INF3/2370306.shtml
10.劉芳梅(2001)。我國網際網路服務業之產業結構分析與研究(頁3-6)。2005年10月15日,取自:http://www.find.org.tw/0105/download/
11.陳世運(2001)。數位時代迎接寬頻網路生活。2005年10月15日,取自:http://www.find.org.tw/0105/trend/0105_trend_friendly_mail.asp?trend_id=1159
12.寬頻接取網路簡介(無日期)。台北市:交通總局。2005年10月12日,取自:http://www.dgt.gov.tw/chinese/Public-cares/12.5/12.5.2/90/Isp_service-90-3649-introduction.htm
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QRCODE
 
 
 
 
 
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                               
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