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臺灣博碩士論文加值系統

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研究生:何佳玲
研究生(外文):Chia-Ling Ho
論文名稱:顧客轉換意願影響因素之研究-以寬頻ADSL用戶為例
論文名稱(外文):A Study on the Factors that Influence Customer Switching Intention─A Case Study based on ADSL
指導教授:沈永正沈永正引用關係
指導教授(外文):Yung-Jeng Shen
學位類別:碩士
校院名稱:元智大學
系所名稱:資訊傳播學系
學門:傳播學門
學類:一般大眾傳播學類
論文種類:學術論文
畢業學年度:94
語文別:中文
論文頁數:95
中文關鍵詞:品牌轉換品牌忠誠度促銷方式ADSLISP
外文關鍵詞:Brand Switch、Loyalty、Promotion、ADSL、ISP
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至2005年第二季為止,台灣家庭寬頻滲透率高達78%,寬頻用戶數約340萬戶,用戶市場已趨近飽和狀態,在用戶的成長率漸行緩慢、市場競爭日益劇烈下,各家ISP業者無不想盡辦法推出各式各樣新穎的促銷手法,來爭取新顧客的加入,例如提供直接降價(Price-offs)的優惠費率、推出最新的組合產品,及以贈品等來吸引競爭品牌的用戶轉換為新客戶,甚或以增強顧客的忠誠度來留住現有的顧客。然而ADSL屬差異性小、類似度高、可替代性強的產品,究竟哪些因素會影響到創造新客戶和保留現有客戶,並且減少客戶轉換率為本研究之重心。

本研究透過文獻探討、考量促銷方式、品牌忠誠度及個人收入對品牌轉換意願的影響,來探討上述三者的關聯性。採用消費者網路問卷調查方法,調查大台灣地區使用ADSL之消費者,利用SPSS進行人口統計變數、獨立樣本t檢定、單因子多變量分析及變異數分析來檢定。

研究結果發現:(1)ADSL消費者在考慮品牌轉換時,不論是高低品牌忠誠度者與高低所得收入者,對價格促銷方面之反應最為顯著,也就是金錢上之利得越高,轉換意願也就越高,兩者有高度的相關。(2)不論是低品牌忠誠度者或低所得收入者在「價格促銷」或「非價格促銷」的品牌轉換意願都不具明顯差異性,亦即ISP業者推出的促銷方案,只要在沒有轉換成本下,就會引起消費者轉換之動機。
Up to 2005 Q2, the penetrative rate of ADSL users of Taiwan reaches 78%, and the amount of the users is about 3.4 million (dollars). Therefore the market of ADSL is ap-proximately saturated. Under the slow growth rate and the sharp market competition, every ISP tries very hard to promote its products to appeal new customers, such as pro-viding direct price-offs or implement some new product packages. They either offer gifts to attract the users of competitive ISP, or strengthen the current users'' loyalty to keep their original clients.

As ADSL is a product of little difference, high similiarity, and substitution, we''re concerned much about what factors will attract new clients and hold original clients by reducing their brand switch.

This study researches the association of the promotion methods, the brand loyalty, and the individual income by means of document investigation. Inquirying the relation of above aspects, we further adopt internet survey of customers and investigate all ADSL users around Taiwan. We also use SPSS to implement Demographic Attribute Variables, Independent Sample t-Test, and One-way MANOVA and ANOVA.

The results are :(1) when ADSL customers consider brand switch, they pay much attention on the lower price promotion, which means they will switch their brand as long as the price is low enough, no matter how high their brand loyalty and income are. (2) There is no obvious difference between price promotion and non-price promotion on brand switch, that is, customers always tend to switch their brand even there is no switch cost, no matter how low their loyalty and income are.
目錄
書名頁 ……………………………………………………… ii
中文摘要 …………………………………………………… iii
英文摘要 …………………………………………………… iv
誌謝 ………………………………………………………… v
目錄 ………………………………………………………… vi
表目錄 ……………………………………………………… x
圖目錄 ……………………………………………………… xi

第一章 緒論 ……………………………………………… 1
1.1 研究背景………………………………………………… 1
1.2 研究動機………………………………………………… 2
1.3 研究目的………………………………………………… 3
1.4 研究範圍與對象………………………………………… 4
1.5 研究流程………………………………………………… 4

第二章 文獻探討 …………………………………………… 6
2.1 固網與網際網路服務提供者…………………………… 6
2.1.1 何謂固網 ……………………………………………… 6
2.1.2 網際網路服務提供商 ………………………………… 6
2.2 ADSL …………………………………………………… 8
2.2.1 ADSL市場集中度 ………………………………… 8
2.2.2 ADSL相關服務………………………………………… 9
2.3 品牌轉換…………………………………………………… 11
2.3.1 品牌轉換定義 ………………………………………… 11
2.3.2 轉換意圖……………………………………………… 12
2.3.3 轉換因素……………………………………………… 13
2.4 促銷……………………………………………………… 15
2.4.1 促銷活動的分類……………………………………… 16
2.4.2 價格促銷…………………………………… 23
2.4.2.1 價格促銷之類型 ……………………… 24
2.4.2.2 價格促銷之採用時機………………… 24
2.4.2.3 價格促銷及其惠顧意願間關係……………………… 25
2.4.2.4 價格促銷語意線索對消費行為之影響……………… 25
2.4.3 非價格促銷……………………………………………… 28
2.4.3.1 非價格促銷之類型 ……………………………… 28
2.4.3.2 非價格促銷與消費者之關係 …………………… 29
2.5 顧客忠誠度 ……………………………………………… 30
2.5.1 顧客忠誠度對轉換意願的影響 ……………………… 30
2.5.2 消費者行為、顧客滿意度與顧客忠誠度的關係 …… 31
2.6 消費者特性 ……………………………………………… 33

第三章 研究方法 ……………………………………………… 36
3.1 研究架構 …………………………………………………… 36
3.2 研究假設 …………………………………………………… 37
3.3 研究變數之操作型定義與衡量 …………………………… 39
3.3.1價格促銷 ……………………………………… 39
3.3.2 非價格促銷工具 …………………………………… 39
3.3.3品牌忠誠度 ………………………………… 40
3.3.4 ADSL消費者特性 …………………………………… 41
3.4 問卷結構設計 …………………………………………… 42
3.5 樣本結構設計 …………………………………………… 42
3.6 資料分析方法 …………………………………………… 43
3.7 研究變項之操作性定義與衡量 ………………………… 44

第四章資料分析 …………………………………………… 47
4.1 樣本敘述 ………………………………………………… 47
4.2 基本資料分析 …………………………………………… 47
4.2.1 受訪者性別分布 ……………………………………… 47
4.2.2 受訪者年齡分布 ……………………………………… 48
4.2.3 受訪者職業分布 ……………………………………… 48
4.2.4 受訪者平均每月可支配所得分布 …………………… 49
4.2.5 受訪者平均每月可支配所得分布 …………………… 50
4.3 品牌忠誠度分佈之描述…………………………………… 50
4.4 所得收入分佈之描述……………………………………… 51
4.5 研究假設驗證……………………………………………… 51
4.5.1 自變數:促銷方式……………………………………… 52
4.5.2 干擾效果一:品牌忠誠度對促銷方式的干擾………… 53
4.5.3 干擾效果二:高、低收入者對促銷方式的干擾……… 55

第五章 結論與建議…………………………………………… 58
5.1 結論………………………………………………………… 58
5.1.1 有效樣本人口統計特徵………………………………… 58
5.1.2 ADSL之促銷方式、品牌忠誠度、個人所得收入低分佈 58
5.1.3假說驗證結果分析……………………………………… 58

5.1.4假說驗證結果討論……………………………………… 62
5.1.4.1 促銷方式方面…………………………………… 62
5.1.4.2 品牌忠誠度方面…………………………………… 62
5.1.4.3 個人所得收入方面…………………………………… 63
5.2 研究貢獻…………………………………………………… 64
5.2.1 對學術界的貢獻……………………………………… 64
5.2.2對產業界的貢獻 ……………………………………… 65
5.3研究限制…………………………………………………… 69
5.4對後續研究的建議…………………………………………… 69


參考文獻………………………………………………………… 71
一、中文部分…………………………………………………… 71
二、英文部分…………………………………………………… 72


附錄一:「寬頻使用者意見調查」問卷A …………………… 76
附錄二:「寬頻使用者意見調查」問卷B …………………… 81


表目錄

表2-1 固網服務內容…………………………………………… 6
表2-2 ADSL相關服務…………………………………………… 9
表2-3 轉換行為分類表………………………………………… 12
表2-4 促銷定義之相關研究彙整……………………………… 15
表2-5 促銷誘因形式…………………………………………… 17
表2-6 促銷工具分類…………………………………………… 18
表2-7 各促銷工具目的比較…………………………………… 22
表2-8 促銷工具與供給誘因形式之間關連…………………… 23
表2-9 價格促銷時機分類……………………………………… 24
表2-10 語意線索對消費行為影響之研究彙整………………… 26
表3-1 問卷內容結構…………………………………………… 42
表3-2 忠誠度量表與信度檢測………………………………… 46
表4-1 問卷回收統計表………………………………………… 47
表4-2 受訪者性別統計表……………………………………… 47
表4-3 受訪者年齡統計表……………………………………… 48
表4-4 受訪者職業統計表……………………………………… 48
表4-5 受訪者每月平均可支配所得統計表…………………… 49
表4-6 受訪者家庭月收入所得統計表………………………… 50
表4-7 品牌忠誠度之分佈表…………………………………… 51
表4-8 個人所得收入之分佈表………………………………… 51
表4-9 價格促銷與非價格促銷時的馬基維尼傾向差異t檢定…52
表4-10 價格促銷與非價格促銷的馬基維尼傾向描述性統計……52
表4-11 促銷方式與品牌忠誠度對轉換意願之二因子變數分析…54
表4-12 促銷方式與品牌忠誠度高低對轉換意願影響之敘述統計54
表4-13 促銷方式與個人收入高低對轉換意願之二因子變數分析56
表4-14 促銷方式與個人收入高低對轉換意願影響之敘述統計…57
表5-1 假說檢驗結果整理…………………………………………58

圖目錄

圖1-1研究流程…………………………………………………… 5
圖2-1 ISP服務項目圖…………………………………………… 7
圖3-1 研究架構………………………………………………… 36
圖4-1促銷方式與品牌忠誠度高低對轉換意願之影響………… 55
圖4-2 促銷方式與個人收入高低對轉換意願之影響………… 57
中文部分
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英文部分
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電子全文 電子全文(本篇電子全文限研究生所屬學校校內系統及IP範圍內開放)
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