臺灣博碩士論文加值系統

在資訊科技不斷發展的助長下、世界儼然一片平坦，身處知識經濟時代洪流裡的現代人，不管是工作或是生活都離不開網際網路的應用，然而資訊的暴漲與垂手可得的知識，卻與電子商務在網路商機成左瑣鷛|不成比例。經過前幾年那段網路熱絡商機泡沫化的慘敗教訓後，對於網路電子商務所衍生的成敗更是讓人又期待又怕受傷害。Armstrong & Hagel（1997）認為要發展電子商務的唯一途徑就是經營網路虛擬社群網站（Virtual Community），然而虛擬社群發展迄今，如何能持續地成斥g營虛擬社群網站，並建構未來成扔o展的策略意涵，一直是推展虛擬社群的最重要議題之ㄧ。基本上經營者除了強化網站內容、爭取會員長期參與、提高網站訪客流量、爭取廣告收入以外，是否要擴大規模兼做電子商務交易平台？是否要多角化經營？是否要爭取策略聯盟？是否要收取會員會費？是否要開發收費服務等等議題，都是影響虛擬社群網站經營成效的重要思考課題。

　　「If you build it, they will come.」美國知名電影男星凱文科斯納（Kevin M. Costner）曾經主演一部美國棒球電影—夢幻成真「Field of Dreams」；戲裡男主角在默默無聞的美國愛達荷州（Idaho）鄉間玉米田裡建造了一座空盪盪沒有人比賽的大棒球場，雖然他一開始並不清楚結局會怎樣，但是他就是深信自己腦海裡時常浮現的這句話「If you build it, they will come.」；電影結尾時綿延不絕的車流及人潮不斷地湧向球場，因為這裡有人們想要的東西—在廣闊的藍天綠野及溫洵的陽光裡，享受那種單純熱愛棒球比賽的喜悅。同樣地，很多人認為一旦虛擬社群網站建置完成後，剩下來單純就僅是行銷的工作而已；其實不然，網站的建置只是一個開端，鑒於在網際網路的世界裡經營社群網站的進入門檻低及經營模式容易被模仿的特性，網站內容如何能蔚成風潮造成話題？如何吸引網友造訪及重複參與？一直是網際網路商務經營者重複一直在思考的課題。在現實環境的參照下，「If you build it, they will come.」這句話並不適用於網際網路虛擬社群的經營策略上，虛擬社群網站成左滬垠n關鍵之一就是網站內容，一言以蔽之，就是「社群提供的內容」要能吸引別人的注意、並不斷吸引人們回來參與，並適切的搭配相關策略活動來強化利潤的獲取及策略架構的完成，才能不斷獲利並避免被競爭者迎頭趕上。

　　研究發現目前國內有關虛擬社群網站的學術研究，多著重於知識管理、知識分享、如何藉由虛擬社群平台來實現組織學習、體驗行銷如何藉由虛擬社群來推播完成、及探討虛擬社群成員間在虛擬團體裡的互動行為等研究，有關虛擬社群網站的關鍵經營策略較少人提及，因此本研究即希望能探討經營虛擬社群網站有哪些關鍵性的商業經營策略是不容忽視的。本研究試著以立意抽樣的方式選定國內數個較具代表性的虛擬社群網站，以質性研究個案深度訪談的方式進行研究、同時結合暨有的相關文獻探討及網路次級資料的蒐整比對分析，比較多重訪談個案間的策略發展經驗，歸納出整體性的策略建議，提供學術界及產業界作為參考。

　　最後，本研究歸納出有關虛擬社群網站關鍵經營策略命題如下：
l 1.網站主題的選擇，對往後社群存活發展影響很大。
l 2.虛擬社群網站的經營有先佔者優勢，大者恆大。
l 3.社群網站的自有品牌投入程度，與經營績效成正比。
l 4.以個別會員為基礎的獲利模式，短期內經營虛擬社群網站的最容易獲利來源，
恰是最有礙於未來成長的獲利來源。
l 5.經營初期對於支出大於收入的容忍度越高，後續獲利的機會越高。
l 6.非營利社群網站越受歡迎，轉型商業化營利的壓力越大。
l 7.合作的對象互補性越高，合作關係越密切。
l 8.虛擬社群網站本身的資源及優勢越多，越容易在合作或贊助關係中取得主導地
位。

　　　　　　　　　

謝詞.................................................................... Ⅰ
論文摘要................................................................ Ⅱ
目錄 ................................................................... Ⅳ
表目錄 ................................................................. Ⅵ
圖目錄 ................................................................. Ⅶ

第一章 緒論 ......................................................... 01
第一節 研究背景 ..................................................... 02
第二節 研究動機 ..................................................... 04
第三節 研究目的 ..................................................... 06
第四節 研究範圍 ..................................................... 07
第五節 研究架構及流程 ............................................ 08

第二章 文獻探討 ..................................................... 10
第一節 虛擬社群定義與分類............................................ 10
第二節 虛擬社群組成要素與互動模式.................................... 23
第三節 虛擬社群經營法則 ............................................. 29
第四節 虛擬社群獲利模式 ............................................. 51

第三章 研究方法 ..................................................... 60
第一節 研究方法選擇 ................................................. 60
第二節 抽樣方法與研究對象 ........................................... 64
第三節 訪談程序 ..................................................... 66
第四節 研究發問與問題設計 ........................................... 67
第五節 資料分析方法 ................................................. 70
第六節 研究限制 ..................................................... 72

第四章 個案介紹 ..................................................... 74
第一節 訪談個案 ..................................................... 74
第二節 國內虛擬社群發展概況 ......................................... 75
第三節 個案Ａ介紹 ................................................... 77
第四節 個案Ｂ介紹 ................................................... 79
第五節 個案Ｃ介紹 ................................................... 81
第六節 個案Ｄ介紹 ................................................... 83
第七節 個案Ｅ介紹 ................................................... 85
第八節 個案F介紹 .................................................... 87

第五章 研究發現與結論 ............................................... 89
第一節 網站主題對社群經營的影響 ..................................... 89
第二節 經營切入時機與競爭態勢強弱的關係 ............................. 92
第三節 自有品牌投入程度對績效的影響 ................................. 95
第四節 獲利方式的選擇與取捨對企業成長的影響 ......................... 98
第五節 獲利以前必需要有忍受虧損及持續經營的資本 .................... 100
第六節 非營利社群網站熱門程度對經營轉型的挑戰 ...................... 103
第七節 合作夥伴互補性對網絡競合關係之間的影響 ...................... 106
第八節 企業資源多寡在彼此合作關係之間的主從角色 .................... 108
第九節 結論 ........................................................ 112
第十節 對後續研究之建議 ............................................ 114

參考書目 ............................................................. 116
附錄一　訪談邀請函 ................................................... 128
附錄二　個案訪談大綱 ................................................. 129
附錄三　訪談個案逐字稿彙整範例........................................ 132

一、英文部分：
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