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臺灣博碩士論文加值系統

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研究生:吳嘉瑜
研究生(外文):Chia-yu Wu
論文名稱:廣告對消費者產品知覺品質與願付價格的影響-雙界二分選擇條件評估法之應用
指導教授:崔曉倩崔曉倩引用關係
指導教授(外文):Hsiao-chien Tsui
學位類別:碩士
校院名稱:國立中正大學
系所名稱:國際經濟所
學門:社會及行為科學學門
學類:經濟學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2007
畢業學年度:95
語文別:中文
論文頁數:69
中文關鍵詞:廣告條件評估法雙界二分選擇法願付價值
外文關鍵詞:advertisingdouble-bounded dichotomous choicewillingness to paycontingent valuation method
相關次數:
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現實生活中,人們多處在訊息不對稱的情況下進行消費行為,也就是說,消費者對於產品的弁遄B品質及價格等產品訊息的了解,其實是相當有限。釵h理論文獻或實證研究指出,廠商多以廣告做為其行銷手段,藉此填補與消費者之間訊息不對稱的現象。有鑑於此,本文希望透過實驗問卷,以驗證虛擬的照相手機市場中的廣告行為,對於消費者的產品願付價格之效果所在。本文首先進行網路問卷,針對消費者在廣告前後對於同一商品之願付價格的改變進行資料蒐集,再透過條件評估法中的封閉式雙界二分選擇法,來分析消費者面對不同產品品質之產品時,廣告前後之願付價格的改變程度。
研究結果顯示,不論高品質或低品質產品的廣告行為,都能有效提高消費者對產品的品質認知,即消費者願付價格皆明顯增加。另外,在受訪者性別方面,男性受訪者無論在廣告前、後,高、低品質照相手機皆較女性受訪者願付價格為高。但廣告前與後,女性受訪者願付價格加成則較男性消費者為高。這顯示出,男生消費者之願付價格較高,但女性消費者較容易受廣告影響。原因之一可能是因為女性消費者較易受到打折、促銷、銷售人員與廣告等市場氛圍的影響而購物。另一原因,可能是因為女性消費者對科技產品較不熟悉,故資訊式廣告下,訊息較未廣告前增加較多,偏好改變也較大,因而願付價格較易受資訊式廣告影響而增加。
本文目次
第一章 緒論 1
第一節 研究動機 1
第二節 研究目的 2
第三節 論文架構 3
第二章 文獻回顧 4
第一節 廣告與品質相關文獻 4
第二節 條件評估方法文獻 7
第三章 理論基礎與模型分析 9
第一節 雙界二分選擇條件評估法 9
第二節 願付價格 13
第四章 實驗設計與調查 19
第一節 問卷調查方式與問卷設計 19
第二節 前測與實測 20
第三節 變數特質與資料分佈 29
第五章 資料分析與討論 36
第一節 照相手機之願付價格 36
第二節 起始點偏誤 41
第三節 性別對願付價格與廣告的效果 41
第四節 邊際願付價格 42
第五節 廣告前後變數影響是否顯著不同 44
第六章 結論與建議 45
第一節 結論 45
第二節 研究限制與未來研究者建議 46
參考文獻 47
附錄一 變數特質 50
附錄二 正式問卷 52

表目次
表4-1 試訪出價分配表排序 21
表4-2 試訪百分位數表 22
表4-3 廣告前低品質照相手機願付價格 23
表4-4 廣告後低品質照相手機願付價格 24
表4-5 廣告前高品質照相手機願付價格 26
表4-6 廣告後高品質照相手機願付價格 27
表4-7 是否願意購買與起始金額定義 28
表4-8 變數意義轉換數值與預期符號 31
表4-9 相對應之願付價格上下界定義 33
表5-1 未加入起始金額變數後消費者對照相手機願付價格之模型結果 39
表5-2 加入起始金額變數後消費者對照相手機願付價格之模型結果 40
表5-3 不同性別消費者對照相手機願付價格 42
表5-4 未加入起始金額變數,所得的邊際願付價格 43
表5-5 加入起始金額變數,所得的邊際願付價格 43
表5-6 成對樣本廣告前後檢定之T值 44
表A-1 受訪者個人基本資料 51



圖目次
圖3-1 封閉式雙界二分條件評估法之詢價流程圖 11
圖3-2 補償變量下之願付價格 14
圖3-3 廣告後需求曲線的移動 16
圖4-1 受訪者受教育年限 30
圖5-1 未加入起始點金額,消費者對高、低品質照相手機的願付價格 37
圖5-2 加入起始點金額後,消費者對高、低品質照相手機的願付價格 37
參考文獻
一、中文部份
何惠茹 (2004),《消費者認知與冷凍鰻魚片願付價值》,國立臺灣海洋大學應用經濟研究所,碩士論文。
吳窈趥P謝雯華 (1995),「環境財需求函數之估計:封閉式條件評估模型之比較分析」,《農業經濟叢刊》,1,1-46。
吳窈諢B劉哲良與蘇明達 (2005),「受訪金額在開放選擇條件評估支付模式的作用-引導或是誤導」,《農業經濟半年刊》,77,1-43。
吳巽庚 (2001),《雙界二元條評估模型之比較分析》,國立臺灣大學農業經濟研究所,碩士論文。
周家慧、顧為元與張淑敏 (2005),「品牌、廣告與價格因素對速食產品購買意願之影響」,《嶽
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