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研究生:羅蓉蓉
研究生(外文):Jung-jung Sun
論文名稱:KUSO創作及其行銷意含之探索性研究-以巴哈姆特為例
論文名稱(外文):An explore study for KUSO writing and marking meaning
指導教授:曾光華曾光華引用關係
學位類別:碩士
校院名稱:國立中正大學
系所名稱:行銷管理研究所
學門:商業及管理學門
學類:行銷與流通學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2006
畢業學年度:95
語文別:中文
論文頁數:125
中文關鍵詞:KUSO幽默搞笑惡搞無厘頭
外文關鍵詞:laughKUSOhumor
相關次數:
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本研究旨在探索KUSO創作者對KUSO文化的認知與創作行為。KUSO文化在台灣雖已發展六年,但鮮少KUSO文化的相關研究,僅有一篇相關的學術論文。乍看行銷市場,KUSO的運用已經介於成熟,但在沒有深入了解KUSO文化、不了解KUSO精神及創作動機的同時,行銷的根基就過於薄弱,無法更有效的操作KUSO訴求的行銷手法。有鑒於此,本論文率先採用質性研究,選定台灣第一個創立的KUSO網路社群討論版,以巴哈姆特KUSO版為研究範圍,並以KUSO創作者為研究樣本,透過對這些具有富的創作經驗及對KUSO文化長時間的參與的創作者的深入訪談,了解創作KUSO的心聲,期望對KUSO文化有更深入的了解。
研究目的有三:
(1)創作面:KUSO創作心聲
(2)文化面:KUSO創作者對KUSO文化的認知
(3)行銷面:KUSO創作者對KUSO行銷的態度與反應
研究發現如下,KUSO創作心聲分為創作動機、創作手法、創作利益及創作停止因素。創作動機可在分成內在及外在影響因素,內外在因素交互調合已產生KUSO創作動機。在創作手法方面,可將所有創作者的創作手法分為「原創型」及「改編型」,創作利益方面,以增添生活樂趣、建立自信心、發揮自我風格、增添創意、增進寫作能力為主要利益。近半數受訪者目前已退出KUSO的創作,研究發現巴哈姆特KUSO版偏離KUSO精神、沒靈感現實的壓力、轉移至其他類型的創作是其停止創作的主要原因。

KUSO文化認知分為KUSO的定義、KUSO代表物、瓶頸及期酗迨j構面,研究發現「具原文本及框架」、「需要一定基模,進入門檻高」、「網路傳播性、時事、時效性及多變性」、「顛覆/重新詮釋/解構、反叛、嘲諷」是KUSO有別於笑話的五大特性,而KUSO除了好笑之外,還具有引起共鳴、把無趣的東西變有趣、打破僵固的價值觀的三大弁遄C獲得KUSO創作者青睞的代表物則具有諷刺及顛覆兩種要素。KUSO的瓶頸及期野i以各分為「創作面」及「文化面」來探討。
最後針對藉由KUSO創作者檢視目前KUSO行銷手法的優點或缺失,研究發現KUSO創作經驗豐富、對KUSO文化認同度高的「巴哈姆特KUSO版創作者」而言,當前KUSO活動缺乏吸引力,甚至多不贊同目前的KUSO行銷方式。
研究探究KUSO廣告、網路活動、商品化這三個層面受到KUSO創作者的偏好情形。在廣告方面,具有KUSO族熟悉的元素、令人意想不到和顛覆的、日本遊戲廣告精神是KUSO創作者判斷KUSO廣告的三大要素。在廣告效果方面,創作者普遍認為KUSO廣告具有「加深品牌印象」、「具有品牌偏好」的廣告效果,而「購買行為」則因人而異。在KUSO網路活動方面,KUSO創作者普遍不參加或沒有參加KUSO網路行銷活動。在商品化方面也普遍未受到KUSO創作者的贊同和支持。研究發現對KUSO具有高度認同的KUSO創作者並不會一昧追隨或捧場KUSO的行銷手法,主要原因是KUSO創作者認為這些KUSO行銷手法並不夠具有「KUSO精神」、而往往流於搞笑、胡搞、吸引消費者的行銷噱頭,因此多對這些手法會加以批判和排斥。

本研究有助於了解KUSO創作心聲、KUSO認知與對KUSO行銷的看法。
第1章 導論 1
1.1 研究背景與動機 1
1.1.1 研究緣起:KUSO引爆商機! 1
1.1.2 問題意識:KUSO精神、定義不清 1
1.1.3 問題意識:KUSO學術與行銷研究的落差 2
1.1.4 研究定位:針對KUSO創作者探索KUSO文化 2
1.2 研究目的 3
1.2.1 目的一、創作面:探究KUSO創作心聲 3
1.2.2 目的二、文化面:探究創作者對KUSO文化的認知 4
1.2.3 目的三、行銷面:創作者對KUSO行銷的態度與反應 4

第2章 文獻探討 5
2.1 KUSO文化 5
2.1.1 KUSO是什麼? 5
2.1.2 KUSO的演進: 9
2.2 KUSO的相關研究 13
2.3 KUSO行銷 18
2.3.1 KUSO行銷歷年演進 18
2.3.2 KUSO行銷構面以及討論主題 18
2.4 巴哈姆特與KUSO 21
2.4.1 巴哈姆特是什麼? 21
2.4.2 巴哈姆特與KUSO的關連 22
2.4.3 巴哈姆特KUSO版概述 23
2.5 小結 25

第3章 研究方法 27
3.1 探索性研究概論 27
3.1.1 理論基礎 27
3.1.2 研究途徑 28
3.2 抽樣方法與研究樣本 30
3.2.1 抽樣方法—計畫抽樣 30
3.2.2 研究樣本—作品收錄巴哈姆特KUSO版精華區之創作者 30
3.3 訪談程序與問題設計 34
3.3.1 訪談程序 34
3.3.2 訪談問題設計與大綱 34
3.4 資料整理與分析 36

第4章 質性資料分析 37
4.1 KUSO創作心聲 38
4.1.1 創作動機 39
4.1.2 創作手法 45
4.1.3 創作KUSO的利益 57
4.1.4 停止創作的因素 58
4.2 KUSO文化的認知 60
4.2.1 KUSO文化意涵 62
4.2.2 KUSO類型與代表物 66
4.2.3 KUSO笨蛋文化?反對論點 69
4.2.4 KUSO的瓶頸 73
4.2.5 未來期?76
4.3 KUSO行銷刺激與反應 78
4.3.1 KUSO的行銷刺激—廣告 79
4.3.2 KUSO的行銷刺激--KUSO網路行銷 82
4.3.3 KUSO的行銷刺激--KUSO商品化 85

第5章 結論與建議 88
5.1 研究結論 88
5.1.1 KUSO的創作心聲、文化認知、與行銷態度 88
5.2 行銷意涵—KUSO行銷的缺失與建議 95
5.2.1 商品化的缺失與建議 95
5.2.2 KUSO網路活動的缺失與建議 97
5.2.3 KUSO廣告的缺失與建議 98
5.2.4 其他的KUSO行銷的機會 99
5.3 研究限制與後續研究建議 100
5.3.1 研究限制 100
5.3.2 後續研究建議 101
參考文獻 103

附件一:我實在~超喜歡當兵的呀 106
附件二:合理的傳說‧現實篇 111
附件三:男人,你的名字叫失敗 115
附件四、KUSO網路行銷網頁 117
中文部份
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英文部分
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