人類社會的發展，在二十一世紀的現今，由於人類的需求，而追求更高的生活層次，高品質、高效率以及心理上的滿足，導致服務業漸漸趕上了工業社會所仰賴的製造業，甚至並駕齊驅，成為人類主要經濟活動之一。又因為資訊科技的長遠進步，快速、有效、實用的網路資訊技術，充分應用在現實社會中，提高了商務活動的層次，也成為企業、社會、大眾溝通的媒介。而網路與服務業的結合，帶給我們的是一個嶄新的時代，一個光明的未來，能善用此趨勢，就能掌握未來。而在網路使用方面，目前全球約有3 億上網人口，還有1 億5 千萬可能 會在今年上網；估計2005 年時全球上網人口將可達到10 億人。而國內方面， 根據資策會推廣服務處執行之NII 科專計劃所進行的調查，我國網際網路用 戶達到484 萬人。且未來寬頻上網(如ADSL 或Cable)服務和電子簽章法的通 過會刺激上網人口增加。另外，目前廣受注目的無線上網，也將吸引大量的 手機及PDA 使用者上網，顯示未來網路使用者將會源源不斷的增加，並隨著 網路的商業應用，網路市場將不斷的擴大。 根據PC Data 的一項線上調查發現，1998 年聖誕節美國消費者買了數量 可觀的電腦相關產品，包括男性、女性、電腦新手或老手也都對網路購物有 相當程度的參與，網路購物隱然已成為主流。而美國31%的網路使用者會上 網購物，購買的項目中有一些較高的商品廣受網路消費者的喜愛，包括機票 (21%)及電腦硬體(13%)。反觀國內網路購物市場，根據工商時報所做的網路 使用調查顯示，國內網路族在過去一年內曾上網消費者不到一成，顯示短期 內要靠電子商務賺錢，仍有困難。而隨著網路商務概念逐漸普及，受訪民眾 超過二成五的人計劃未來一年內在網路購物。而消費者曾上網購買的商品主 要是電腦軟硬體、訂票服務。 根據TWNIC 剛出爐之調查報告，目前台灣地區具備連網設備的家庭已 達486 萬戶，普及率高達六成九（68.85%）。台灣各地區具連網設備之家戶 比例高，幾乎均達六成以上。尤其以台北市、高雄市之具連網設備之家戶比 例最高，約在七成五左右。另外，台灣地區約有440 萬戶家庭在家中從事上 網行為，而家中上網方式主要為ADSL （74.02%）、付費撥接 (11.88%)、Cable Modem（4.40%）、免付費撥接 (2.48%) 與社區網路 (0.97%)。 調查報告中亦透露台灣地區約有五成 (49.47%) 的家戶已採用寬頻上 網，其中使用ADSL (74.02%) 的家庭為大宗。在透過ADSL 連網的家庭中， 高達七成八 (77.59%) 的比例選擇使用中華電信（Hinet）的服務，其次為聯 合數位網路（4.89%），使用其他固網與ISP 業者服務的比例約少數(2.5% ~ 1%)。超過五成五（54.39%）使用Cable Modem 連網的家庭，主要透過東森 寬頻城市連結上網；另外，有兩成五 (24.53%) 使用Cable Modem 連網的家 庭使用當地有線電視業者附載的服務。 由於網際網路的普及網路購物的盛行，網路上消費的型態已日益重要， 因此我們必須了解網路消費族群的需求與特性。本研究之目的在透過東森購 物網站以問卷調查方式，了解網路消費者之消費模式與行為，並透過EKB (Engel - Blackwell 及Kollat)模式理論及統計學之科學方法，分析東森網站顧 客之回收問卷，了解其網路購物的主要原因如怎樣尋找購物網站、評估購物 網站、在何種網路安全的保障下方可安心購物、最希望的送貨與付款方式、 以及購物者之性別、職業與收入等因素對網路購物消費行為之差異分析，做 出台灣網路族群在網路購物之特性與趨勢，提供給台灣電子商務業者做為推 動網路購物之理論參考。 經分析結果發現： 一、臺灣地區消費者對購物品質滿意度之感受呈現中上程度，各構面以「產 品品質與價格」之比重最高，如書籍、唱片、家電與飾品等。 二、不同人口統計變項之消費者在滿意度上有顯著差異。整體而言，每月收 入愈高，其對網路購物之意願較高。 三、網路消費者之商品特點喜好為：便宜、價值較高、精細且耐用。 四、網路消費者對於商譽較佳之購物網站有較高之重覆購買意願。 五、網路消費者對於多品項可蒐尋比對價格之購物網站有較高之購買與重覆 購買意願。
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