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研究生:柯錫樟
研究生(外文):His-chang Ke
論文名稱:訊息一致性媒體與涉入的廣告效果評估—EAC空間理論
論文名稱(外文):The Evaluation of Advertising Effects of Medias and Involvement under One Voice Message—EAC Space Approach
指導教授:鄭盛時
指導教授(外文):Sheng-Shyr Cheng
學位類別:碩士
校院名稱:長榮大學
系所名稱:企業管理研究所
學門:商業及管理學門
學類:其他商業及管理學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2007
畢業學年度:95
語文別:中文
論文頁數:162
中文關鍵詞:整合行銷傳播(IMC)廣告訊息涉入廣告效果評估認知情感經驗
外文關鍵詞:Integrated Marketing Communication (IMC)Advertising message involvementEvaluation of advertisingCognitionAffectionExperience
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本研究在詳細的文獻回顧之後,為彌補傳統線型廣告理論的不足,運用Smith & Swinyard(1982)的資訊回應模型,及Vakratsas & Ambler(1999)的EAC空間理論,推導出適合IMC一致訊息的廣告效果評估模型,目的為探討在訊息一致性的前提假設下,媒體組合與廣告訊息涉入如何影響消費者的認知、情感、經驗有關的傳播效果。
本研究使用兩因子實驗設計,操作媒體組合與廣告訊息涉入六種不同情況,以女性T恤背心服飾樣本廣告,測試認知、情感、經驗構面的廣告效果,受測者共計180位接受暑修的南部三所公私立女性大學生。研究結果顯示,高訊息涉入消費者對於廣告的訊息注意力較強,對於訊息處理傾向品牌評估,低訊息涉入消費者的訊息注意力較弱,訊息處理傾向非品牌評估;同時消費者在接收廣告訊息的理解與知識結構不同,但一致性的廣告訊息前提可以成立。經由因素與信度分析證實EAC空間衡量架構可以成立,且不同的廣告訊息涉入程度對於認知、情感有顯著影響,但受訪者對產品的自信程度(經驗效果)無法直接受到廣告刺激而有顯著地改變;本研究也發現,平面廣告與DM的多媒體應用可加強認知效果。因此,EAC空間廣告效果衡量理論不僅提供業者在區隔消費者市場及媒體運用的參考依據,也提供IMC效果在學術研究的新思維與研究方向。
After throughout advertising related literature review, the author employed and extended Smith & Swinyard’s (1982) information response model and Vakratsas & Ambler’s (1999) EAC space approach, and derived an evaluation model of IMC effects under one voice message assumption. The main purpose of this study is to evaluate how media combinations and advertising message involvement would affect advertising effects, mainly on cognition, affection and experience components simultaneously. This study would fill the gaps of traditional hierarchy of adverting effect models and low involvement models.
This study applies 2-factor experimental design and manipulates media combination and message involvement. The test advertisement contains female summer T-shirt wears. In total, 180 female students across 3 southern Taiwan universities participated in this experiment. Empirical results show that subjects receiving the high-involvement manipulation also reported using brand strategy and message attention more so than those receiving the low-involvement reading instructions. Subjects receiving the low-involvement manipulation reported using a non-brand evaluation strategy more than those receiving the high- involvement reading instructions. Results also show that the assumption of one voice message holds, even under various of advertising message comprehension and knowledge structure. Based upon the results of factor analyses and reliability tests, EAC space measurement model can be established. Different degrees of advertising message involvement would have significant different impacts on cognition and affection, but not on experience. MANOVA results also suggest that a combination of press media and DM can significantly increase the advertising effects on cognition. Therefore, EAC space framework not only can indicate a new research direction, but also provide practical implications to firms, especially on market segmentation and media planning as well.
誌 謝 I
中文摘要 II
英文摘要 III
目 錄 V
表目錄 VIII
圖目錄 X
第一章 緒論 1
第一節 研究動機與目的 1
第二節 研究範圍與限制 4
第三節 研究貢獻 5
第四節 研究流程 7
第二章 文獻探討 8
第一節 溝通與IMC 8
第二節 溝通效果的衡量 20
第三節 涉入與訊息處理 40
第四節 實驗設計簡介 50
第五節 訊息一致性 54
第三章 研究方法 62
第一節 研究架構與假設 62
第二節 訊息一致性假設的設計與測試內容 67
第三節 變數的定義與操作化 71
第四節 文案設計 77
第五節 實驗設計與施測 88
第四章 研究結果與分析 92
第一節 IMC一致性訊息結果分析 93
第二節 訊息涉入結果分析 97
第三節 EAC廣告效果衡量分析 102
第四節 研究假設測試 109
第五章 行銷意涵 116
第一節 廣告訊息衡量效果 116
第二節 IMC一致性效果 119
第三節 小結 123
第六章 結論與建議 125
第一節 研究結論 125
第二節 研究建議 128

表 目 錄
表2-1 IMC廣告例子-------------------------------------- 16
表2-2 傳統行銷與整合行銷的異同比較---------------------- 18
表2-3 效果層級模式-------------------------------------- 22
表2-4 廣告認知量表-------------------------------------- 32
表2-5 Edell & Bruke(1987)的情感量表-------------------- 35
表2-6 Leisa & Ronald(1999)的主觀知識問項--------------- 39
表2-7 涉入定義------------------------------------------ 41
表2-8 個人涉入量表-------------------------------------- 46
表2-9 訊息操作與問項------------------------------------ 48
表2-10 廣告研究主要類型--------------------------------- 51
表2-11 廣告效果測試的四階段----------------------------- 52
表2-12 品牌廣告訊息設計元素----------------------------- 57
表3-1 語文設計------------------------------------------ 67
表3-2 圖像設計------------------------------------------ 69
表3-3 認知問項發展與參考-------------------------------- 71
表3-4 情感問項發展與參考-------------------------------- 72
表3-5 經驗問項發展與參考-------------------------------- 73
表3-6 涉入的訊息操作與問項發展-------------------------- 76
表4-1 敘述統計量---------------------------------------- 94
表4-2 一致性訊息因素與信度分析結果---------------------- 95
表4-3 涉入因素分析表------------------------------------ 98
表4-4 涉入信度分析表------------------------------------ 99
表4-5 訊息涉入T檢定表--------------------------------- 100
表4-6 訊息涉入比較的T檢定表--------------------------- 102
表4-7 因素分析結果(相關矩陣投入)--------------------- 104
表4-8 因素分析結果(共變異數矩陣投入)----------------- 105
表4-9 EAC信度分析表----------------------------------- 107
表4-10 EAC相關分析------------------------------------ 109
表4-11 與原點距離統計表-------------------------------- 110
表4-12 高低涉入差距分析表—媒體別-----------------------111
表4-13 MANOVA分析----------------------------------- 112
表4-14 多變量檢定表------------------------------------------ 112
表4-15 迴歸分析表-------------------------------------- 113
表4-16 虛無假設檢定表--------------------------------------- 114
表5-1 EAC量表發展參考--------------------------------- 117
表6-1 假設檢定表--------------------------------------- 127

圖 目 錄
圖1-1 本研究之研究流程----------------------------------- 7
圖2-1 溝通程序模型-------------------------------------- 10
圖2-2 行銷傳播的傳統模式-------------------------------- 11
圖2-3 以廣告為基礎的傳統行銷傳播------------------------ 12
圖2-4 整合行銷傳播模式---------------------------------- 17
圖2-5 廣告運作架構-------------------------------------- 20
圖2-6 整合資訊回應模型---------------------------------- 26
圖2-7 EAC空間------------------------------------------ 30
圖2-8 ELM說服理論------------------------------------- 44
圖2-9 訊息一致性的層級---------------------------------- 56
圖3-1 整合資訊回應模型---------------------------------- 62
圖3-2 整合資訊回應模型之修改---------------------------- 63
圖3-3 本研究架構---------------------------------------- 64
圖3-4 低涉入語文設計------------------------------------ 68
圖3-5 高涉入語文設計------------------------------------ 68
圖3-6 訊息注意之廣告設計-------------------------------- 78
圖3-7 品牌評估之廣告設計-------------------------------- 78
圖3-8 高涉入平面廣告文案-------------------------------- 79
圖3-9 非品牌評估之廣告設計------------------------------ 80
圖3-10 低涉入廣告文案----------------------------------- 81
圖3-11 高涉入信封設計----------------------------------- 82
圖3-12 廣告回信----------------------------------------- 84
圖3-13 產品編號設計------------------------------------- 85
圖3-14 促銷訊息----------------------------------------- 85
圖3-15 問候信函版面設計--------------------------------- 87
圖3-16 實驗流程----------------------------------------- 91
圖4-1 分析步驟圖---------------------------------------- 92
圖4-2 訊息一致性變異數分析------------------------------ 96
圖4-3 Two-way ANOVA的認知分析圖---------------------- 115
圖4-4 Two-way ANOVA的情感分析圖---------------------- 115
圖4-5 Two-way ANOVA的經驗分析圖---------------------- 115
圖5-1 EAC市場區隔分析圖------------------------------- 118
圖5-2 IMC媒體與資料庫之關係圖------------------------- 122
圖6-1 研究架構之修改與建議圖--------------------------- 129

參考文獻 132
附錄一 138
附錄二 141
附錄三 145
附錄四 148
附錄五 150
附錄六 152
附錄七 156
附錄八 159
附錄九 160
附錄十 161
簡歷 162
一、中文部份
(一)書籍
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8.許安琪、樊志育(2002)。廣告學原理。台北市:揚智文化。
9.陳順宇(2004)。多變量分析。台北市:華泰。
10.莊立民、王鼎銘譯(2004)。企業研究方法:質化與量化方法之應用。台北市:雙葉書廊。
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12.榮泰生(2002)。企業研究方法。台北市:五南圖書。
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14.樊志育(1990)。廣告效果測定技術。台北市:三民。
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(二)期刊論文
1.張郁敏、田永慧(2004)。「何謂訊息一致性?由消費者觀點探討訊息一致性」。第二屆全國當代行銷研討會,台中:國立中興大學行銷學研究所主辦。
(三)未出版學位論文
1.沈榮華(2000)。傳銷業整合行銷傳播模式的相關研究。未出版之碩士論文,國立中山大學企業管理學系,高雄市。
2.李家彰(2003)。中功率廣播電台應用整合行銷傳播之實證研究。未出版之碩士論文,國立中山大學管理學院高階經營碩士學程在職專班,高雄市。
3.徐孟達(2005)。線上遊戲的整合行銷傳播效果研究:以「仙境傳說Online」為例。未出版之碩士論文,世新大學傳播研究所,台北市。


二、英文部份
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QRCODE
 
 
 
 
 
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                               
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