臺灣博碩士論文加值系統

本研究主要目的在於探討零售商品市場中，企業吉祥物與消費者品牌認知、態度偏好之相關性，並分析消費者對於不同類別企業吉祥物意象之認知與偏好。研究分為四個階段進行，第一階段為現況調查與受測物篩選；第二階段為企業吉祥物視覺意象與偏好之量尺選擇；第三階段為本研究問卷設計、前測與正式調查；第四階段為問卷回收與量化資料分析。針對北部國、高中職在學學生，以便利抽樣方式取樣，有效問卷共276份。
根據本研究結果顯示，青少年對於企業吉祥物的品牌認知，與其學歷、每次消費零售商品的金額等背景變項具有顯著差異；在企業吉祥物的態度偏好方面，則與受測者的學歷具有顯著差異。其次，企業吉祥物與消費者品牌認知各構面均有中度至高度的正相關。而企業吉祥物與消費者品牌認知於其品牌態度之關聯性方面，經由多元迴歸分析得知品牌認知構面中的關聯性、認知度、心理位置與差異性對於品牌態度的聯合解釋變異量為0.727，代表聯合預測消費者品牌態度72.7%的變異量。關於企業吉祥物形象類別的意象認知方面，不同學歷的受測者在各形容詞意象評價具有顯著差異。而在企業吉祥物形象類別的偏好上，女性受測者在虛擬造型類企業吉祥物的偏好顯著高於男性。
由於本研究僅設定零售市場中糖果、餅乾及飲料三類商品，作為評量消費者於其品牌認知與態度偏好之受測物類別，故建議後續研究可擴大商品類別深入調查，以作為不同商品類別或業別市場分析之參考。並擴大受測者年齡範圍，以綜合分析企業吉祥物對各年齡層消費者品牌認知及態度偏好之相關性。

This main purpose of research lies in probing into the retail market. Dependence that mascot、brand cognition and preference, analyze consumer's cognition and preference of mascot image of different classification. The study is divided into four stages. The first stage is investigation and examination the thing screening for the present situation. The second stage is scale chosen about mascot vision image and preferences. The third stage is about the questionnaires design、 preexamination and formal investigation. The fourth stage is recovery of the questionnaire and data quantification analysis. The Study focuses on junior /senior high school students in the northern country, and sampling by convenience sampling. There are 276 effective questionnaires altogether.
According to study, teenagers' brand cognition of the mascot has difference with their education and consumption each time. Moreover, mascot and consumer's brand cognition have one degree to height positive correlation. In the related respect of the mascot and consumer's brand cognition, it is via multiple regression analysis, We know the relationship、cognition degree、psychological position and difference of brand cognition's structure that make a variance is 0.727 to explain brand attitude, that means predicting 72.7% of the variation amount of consumer's brand attitude. In the cognitive respect of image of mascot image classification, the appraising in every adjective image by people of different education has obvious difference of showing. On the preference of mascot image classification, female are higher preference in the fictitious model mascot than male.
Because this research only sets up three kinds of goods of candy、biscuit and beverage in the retail market. The goods (candy, biscuit and beverage) are to appraise brand cognition and preference. So propose follow-up study can expand the classification of the goods to investigate further, in order to leave reference of market analysis as classification or the family property of different goods. And can expand the age range of persons who are examined, in order to analyze the relationship of all age’s consumer's brand cognition and preferences synthetically.

目 次
中文摘要.....................................................................................I
英文摘要....................................................................................II
誌謝...........................................................................................III
目次...........................................................................................IV
表次..........................................................................................VII
圖次............................................................................................IX

第一章 緒論................................................................................1
1.1. 研究背景與動機..................................................................1
1.2. 研究目的..............................................................................3
1.3. 研究問題..............................................................................4
1.4. 研究流程..............................................................................5
1.5. 名詞解釋..............................................................................6
1.6. 研究範圍與限制..................................................................7
第二章 文獻探討........................................................................8
2.1. 企業識別系統中的吉祥物定義及功能..............................8
2.1.1. 企業吉祥物的定義...........................................................9
2.1.2. 企業吉祥物的代言人功能.............................................13
2.2. 商品包裝的視覺構成定義與功能....................................21
2.2.1. 商品包裝設計的定義.....................................................21
2.2.2. 商品包裝的視覺設計功能.............................................24
2.3. 品牌相關概念與品牌認知................................................28
2.3.1. 品牌定義、特性與接受度.............................................28
2.3.2. 消費者品牌認知.............................................................32
2.4. 態度定義、形成要素與品牌偏好....................................34
2.4.1. 態度定義與形成要素.....................................................34
2.4.2. 品牌態度與偏好.............................................................40
第三章 研究方法與實施..........................................................43
3.1. 研究架構與變項................................................................43
3.2. 研究樣本與抽樣................................................................45
3.3. 研究步驟............................................................................47
3.3.1. 階段一：企業吉祥物的形象類別調查與預備測試.... 47
3.3.2. 階段二：企業吉祥物視覺意象與偏好之量尺選擇.... 55
3.3.3. 階段三：問卷設計、前測與正式調查........................ 56
3.3.4. 階段四：問卷回收與量化資料分析............................ 56
3.4. 研究工具............................................................................57
3.4.1. 前測問卷編製.................................................................57
3.4.2. 正式問卷內容與實施.....................................................64
3.4.3. 資料處理.........................................................................71
3.5. 實施程序............................................................................73
第四章 研究結果與分析..........................................................75
4.1. 消費者背景變項在企業吉祥物的品牌認知與態度偏好之
差異性..............................................................................................75
4.1.1. 基本人口統計分析................................................................75
4.1.2. 「性別」於企業吉祥物的品牌認知、態度偏好之差異.....80
4.1.3. 「學歷」於企業吉祥物的品牌認知、態度偏好之差異.....82
4.1.4. 「零用錢」於企業吉祥物的品牌認知、態度偏好之差異.84
4.1.5. 「每次消費零售商品金額」於企業吉祥物的品牌認知、
態度偏好之差異...............................................................................86
4.2. 企業吉祥物與消費者品牌認知之相關性................................88
4.3. 企業吉祥物與消費者品牌認知程度、品牌態度之關聯性....91
4.4. 消費者對各形象類別企業吉祥物意象之認知分析............... 94
4.4.1. 意象之語意分析.....................................................................95
4.4.2. 企業吉祥物的語意折線圖...................................................108
4.5. 消費者對各形象類別企業吉祥物之偏好分析......................126
4.5.1. 「性別」於各形象類別企業吉祥物偏好之差異.............. 129
4.5.2. 「學歷」於各形象類別企業吉祥物偏好之差異.............. 130
4.5.3. 「每日零用錢」於各形象類別企業吉祥物偏好之差異.. 131
4.5.4. 消費者於各形象類別企業吉祥物偏好之相關性...............133
第五章 結論與建議........................................................................135
5.1. 結論..........................................................................................135
5.2. 建議..........................................................................................139
參考文獻..........................................................................................141
英文部分..........................................................................................141
中文部分..........................................................................................144
附錄一 本研究之預備測試問卷─「企業吉祥物形象類別
調查問卷」......................................................................................147
附錄二 本研究之前測問卷─「企業吉祥物與消費者品牌
認知及態度偏好問卷」..................................................................149
附錄三 本研究之正式問卷─「企業吉祥物與消費者品牌
認知及態度偏好問卷」..................................................................159

表 次
表2-1名人代言人效益之相關論述...........................................................................17
表3-1研究架構圖.......................................................................................................43
表3-2皮亞傑認知發展論的階段劃分與各期別之特徵........................................... 45
表3-3企業吉祥物形象類別調查結果統計表............................................................52
表3-4本研究之各形象類別企業吉祥物代表............................................................54
表3-5本研究語意分析之10組形容詞語彙敘述表....................................................55
表3-6本研究前測之企業吉祥物與品牌認知因素主成份分析結果........................59
表3-7本研究前測之企業吉祥物與態度偏好因素主成份分析結果........................61
表3-8本研究正式問卷之企業吉祥物與品牌認知因素主成份分析結果................66
表3-9本研究正式問卷之企業吉祥物與態度偏好因素主成份分析結果................69
表3-10本研究各變項之信度α係數............................................................................71
表4-1本研究有效樣本資料分布表............................................................................75
表4-2本研究樣本之零售商品消費描述....................................................................77
表4-3受測者購買零售商品同行對象之相關係數....................................................79
表4-4性別對企業吉祥物的品牌認知之獨立樣本t檢定摘要表...............................81
表4-5性別對企業吉祥物的態度偏好之獨立樣本t檢定摘要表...............................81
表4-6學歷對企業吉祥物的品牌認知之單因子變異數分析摘要表........................82
表4-7學歷對企業吉祥物的態度偏好之單因子變異數分析摘要表........................83
表4-8每日零用錢對企業吉祥物的品牌認知之單因子變異數分析摘要表............84
表4-9每日零用錢對企業吉祥物的態度偏好之單因子變異數分析摘要表............85
表4-10每次消費金額對企業吉祥物的品牌認知之單因子變異數分析摘要表......86
表4-11每次消費金額對企業吉祥物的態度偏好之單因子變異數分析摘要表......87
表4-12企業吉祥物與品牌認知之間的相關係數......................................................88
表4-13受測者性別、學歷、每日零用錢、品牌認知因素預測受測者品牌態度
之逐步多元迴歸分析摘要表.......................................................................................92
表4-14不同學歷受測者對各類別企業吉祥物之「獨特/通俗」形容詞統計分析...95
表4-15不同學歷受測者對各類別企業吉祥物之「喜愛/討厭」形容詞統計分析...96
表4-16不同學歷受測者對各類別企業吉祥物之「精緻/粗糙」形容詞統計分析...97
表4-17不同學歷受測者對各類別企業吉祥物之「現代/傳統」形容詞統計分析...98
表4-18不同學歷受測者對各類別企業吉祥物之「活潑/呆板」形容詞統計分析...99
表4-19不同學歷受測者對各類別企業吉祥物之「親切/生疏」形容詞統計分析..101
表4-20不同學歷受測者對各類別企業吉祥物之「美觀/醜陋」形容詞統計分析..102
表4-21不同學歷受測者對各類別企業吉祥物之「抽象/寫實」形容詞統計分析..103
表4-22不同學歷受測者對各類別企業吉祥物之「感性/理性」形容詞統計分析..104
表4-23不同學歷受測者對各類別企業吉祥物之「國際化/本土化」形容詞
統計分析..................................................................................................................105
表4-24不同學歷受測者對各類別企業吉祥物之高意象比較表...........................107
表4-25不同學歷受測者對人物類企業吉祥物之語意統計分析...........................108
表4-26不同學歷受測者對人物類企業吉祥物之單因子變異數分析...................109
表4-27不同學歷受測者對動物類企業吉祥物之語意統計分析............................111
表4-28不同學歷受測者對動物類企業吉祥物之單因子變異數分析...................111
表4-29不同學歷受測者對植物類企業吉祥物之語意統計分析...........................114
表4-30不同學歷受測者對植物類企業吉祥物之單因子變異數分析...................114
表4-31不同學歷受測者對產品類企業吉祥物之語意統計分析...........................117
表4-32不同學歷受測者對產品類企業吉祥物之單因子變異數分析...................117
表4-33不同學歷受測者對虛擬造型類企業吉祥物之語意統計分析...................120
表4-34不同學歷受測者對虛擬造型類企業吉祥物之單因子變異數分析...........120
表4-35各意象的代表性企業吉祥物.......................................................................125
表4-36受測者對各類別企業吉祥物之偏好統計表...............................................126
表4-37受測者對人物類企業吉祥物之偏好統計表...............................................127
表4-38受測者對動物類企業吉祥物之偏好統計表...............................................127
表4-39受測者對植物類企業吉祥物之偏好統計表...............................................127
表4-40受測者對產品類企業吉祥物之偏好統計表...............................................128
表4-41受測者對虛擬造型類企業吉祥物之偏好統計表.......................................128
表4-42受測者性別對企業吉祥物類別偏好之獨立樣本t檢定..............................129
表4-43不同學歷受測者對各類別企業吉祥物之偏好統計分析...........................130
表4-44不同零用錢之受測者對各類別企業吉祥物之偏好統計分析...................131
表4-45受測者所偏好的企業吉祥物類別之間的相關係數...................................133

圖 次
圖1-1 本研究流程圖....................................................................................................5
圖2-1 企業識別系統與消費者、企業間之關係........................................................9
圖2-2 大同公司的大同寶寶......................................................................................10
圖2-3 日本SONY的新力寶寶....................................................................................10
圖2-4 麥當勞速食店的麥當勞叔叔..........................................................................10
圖2-5 康德製藥的康德先生......................................................................................10
圖2-6 品客洋芋片的翹鬍子先生..............................................................................11
圖2-7 法國米其林輪胎公司的米其林寶寶..............................................................11
圖2-8 日本麒麟釀酒公司的麒麟..............................................................................11
圖2-9 歐斯麥餅乾的笑臉..........................................................................................11
圖2-10肯德基炸雞的吉祥物─桑德斯老先生.........................................................12
圖2-11肯德基炸雞的企業吉祥物運用於商店招牌、包裝與廣告文宣.................12
圖2-12桂格食品公司的桂格老人.............................................................................12
圖2-13不二家的Peko & Poko....................................................................................12
圖2-14乖乖食品的乖乖小朋友.................................................................................12
圖2-15平衡理論示意圖.............................................................................................14
圖2-16平衡理論之平衡與不平衡狀態圖例.............................................................14
圖2-17相稱理論示意圖.............................................................................................15
圖2-18平衡理論與相稱理論應用於代言人效益示意圖........................................15
圖2-19授權使用Holle Kitty肖像的面紙，面紙生產品牌為舒潔...........................19
圖2-20授權使用Holle Kitty肖像的棉花糖...............................................................19
圖2-21授權使用Holle Kitty肖像的軟糖...................................................................19
圖2-22授權使用Mickey & Minnie肖像的面紙，面紙生產品牌為可麗舒............20
圖2-23授權使用Minnie肖像的糖果.........................................................................20
圖2-24授權使用Mickey & Minnie肖像的棉花糖....................................................20
圖2-25傳統包裝觀念與現代包裝新觀念差異圖....................................................22
圖2-26態度形成三要素與行為之關係圖................................................................36
圖2-27態度概念圖解................................................................................................37
圖3-1 本研究架構圖.................................................................................................43
圖3-2 味王的王子麵.................................................................................................47
圖3-3 黑人牙膏.........................................................................................................47
圖3-4 味王速食麵.....................................................................................................47
圖3-5 華原食品玉黍叔.............................................................................................48
圖3-6 宜蘭食品的旺旺系列.....................................................................................48
圖3-7 模範生點心餅的哥哥與妹妹.........................................................................48
圖3-8 出前一丁寶寶.................................................................................................48
圖3-9 綠巨人千禧寶寶.............................................................................................48
圖3-10 Koh-Kae的大哥.............................................................................................48
圖3-11熊寶貝............................................................................................................48
圖3-12愛斯佳奶粉熊寶寶........................................................................................48
圖3-13金頂電池的白兔............................................................................................48
圖3-14 Pinky喉糖與Puni Puni軟糖的Pinky Monkey與Fresh Monkey......................49
圖3-15西莎狗食的西高地白梗犬............................................................................49
圖3-16波的多洋芋片的馬鈴薯吉祥物....................................................................49
圖3-17豐年果糖吉祥物............................................................................................49
圖3-18康得先生........................................................................................................49
圖3-19勁量小子........................................................................................................49
圖3-20奧立奧餅乾人................................................................................................50
圖3-21麵糰寶寶........................................................................................................50
圖3-22 m&m巧克力之吉祥物..................................................................................50
圖3-23加州葡萄乾之吉祥物....................................................................................50
圖3-24可口可樂所推出的果汁飲料代言吉祥物Qoo.............................................50
圖3-25新安琪兒奶粉吉祥物....................................................................................51
圖3-26四季雪果之雪人吉祥物................................................................................51
圖3-27本研究之實施程序圖....................................................................................74
圖4-1 不同性別有效樣本之比例圖.........................................................................76
圖4-2 不同學歷階段性別樣本之比例圖.................................................................76
圖4-3 樣本之每日零用錢分布及其比例圖.............................................................77
圖4-4 樣本之餅乾類零售商品消費頻率之次數分布及比例圖.............................78
圖4-5 樣本之糖果類零售商品消費頻率之次數分布及比例圖.............................78
圖4-6 樣本之飲料類零售商品消費頻率之次數分布及比例圖.............................79
圖4-7 樣本之同行對象次數及比例分配圖.............................................................79
圖4-8 樣本之同行對象比例分配圖.........................................................................80
圖4-9 受測者品牌態度之迴歸標準化殘差直方圖.................................................93
圖4-10受測者品牌態度之標準化殘差之常態機率分布圖....................................93
圖4-11不同學歷受測者對人物類企業吉祥物之語意折線圖..............................110
圖4-12不同學歷受測者對動物類企業吉祥物之語意折線圖..............................113
圖4-13不同學歷受測者對植物類企業吉祥物之語意折線圖..............................116
圖4-14不同學歷受測者對產品類企業吉祥物之語意折線圖..............................119
圖4-15不同學歷受測者對虛擬造型類企業吉祥物之語意折線圖......................123

英文部分
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中文部分
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