臺灣博碩士論文加值系統

近年來每當節慶來臨，不難發現在網路上有愈來愈多企業主順應節慶，舉辦各式的節慶網路活動。Pine and Gilmore(1998)指出：「二十一世紀已進入體驗經濟時代，未來行銷戰場將集中於消費體驗之建立」。因此，本研究將體驗的概念引入節慶網路活動的研究中，探討節慶網路活動應該具備哪些體驗特性方能確實達到廣告效果，並進一步探討不同族群之消費者對廣告效果的影響。
本研究引用Mackenzie, Lutz and Belch(1986)廣告中介模式的情感轉移說作為理論基礎，並結合Pine and Gilmore(1998)的「體驗模型」，發展出四個節慶體驗特性：「娛樂性」、「教育性」、「逃離現實性」及「美感」。由於節慶網路活動大都搭配有促銷活動作經濟誘因，故加入「經濟性」體驗。本研究更進一步將「網路使用經驗」此調節變數列入研究中作思考，發展出研究架構。本研究採取實地實驗法，經由結構化方程模型之建構與實證，歸納出以下研究結論：
(一)消費者在節慶網路活動中體驗到的「娛樂性」、「逃離現實性」、「美感」與「經濟性」程度，會對其「網路活動態度」產生影響。
(二)消費者在節慶網路活動中體驗到的「教育性」、「美感」與「經濟性」程度，會對其「品牌態度」產生影響。
(三)消費者在節慶網路活動中體驗到的「教育性」與「經濟性」程度，會對其「產品態度」產生影響。
(四)在節慶網路活動中，消費者的「網路活動態度」、「品牌態度」、「產品態度」、「經濟性」體驗，皆會對其「購買意願」產生影響效果；且消費者的「網路活動態度」亦會對其「品牌態度」與「產品態度」產生影響效果。
(五)不同「網路使用經驗」之消費者，會對其在節慶網路活動中體驗到的「娛樂性」、「教育性」、「經濟性」程度與「網路活動態度」之間的關係產生調節影響效果。「高網路使用經驗」的消費者，在節慶網路活動體驗到的「娛樂性」、「經濟性」程度對於「網路活動態度」的效果較「低網路使用經驗」的消費者為顯著。而「低網路使用經驗」的消費者，體驗到的「教育性」程度對於「網路活動態度」的效果則較「高網路使用經驗」的消費者為顯著。
(六)不同「網路使用經驗」之消費者，會對其在節慶網路活動中體驗到的「經濟性」程度與「品牌態度」之間的關係產生調節影響效果。「高網路使用經驗」的消費者，在節慶網路活動體驗到的「經濟性」程度對於「品牌態度」的效果較「低網路使用經驗」的消費者為顯著。
(七)不同「網路使用經驗」之消費者，會對其在節慶網路活動中體驗到的「娛樂性」程度與「產品態度」之間的關係產生調節影響效果。「高網路使用經驗」的消費者，體驗到的「娛樂性」程度對於「產品態度」的效果較「低網路使用經驗」的消費者為顯著。

When the festivals come in recent years, it is not difficult to find that there are more and more enterprises will hold various types of online festival in the festivals. Pine and Gilmore (1998) pointed out “Twenty-one century has been entered to experienced economy era; therefore, an arena of war for marketing will be focused to set up a consumption experience in the future.” This study quotes the concept of experience in the Online festival, and attempts to find experience qualities of online festival which attain to the effect of advertisement.It can be understand effect of advertisement to different group of consumer.
This study develops a research model based on the “Affect Transfer Hypothesis” addressed by Mackenzie, Lutz and Belch (1986), and the “Experience Model” addressed by Pine and Gilmore (1998).This study stretchs four key aspects, the entertainment, the educational, the escapist and the esthetic.Because online festivals mostly have sales promotions to do the economic inducement , so develops the economy. This study lists “internet using experience” to develop a research model. This research adopts Field Experiment, through strucyural equation model for statistic analysis, the summary and the results are listed as follows:
1.Consumer experienced entertainment, escapist, esthetic and economy in the online festival all have effect to the attitude toward the advertising.
2.Consumer experienced educational, esthetic and economy in the online festival all have effect to the attitude toward the brand.
3.Consumer experienced educational and economy in the online festival have effect to the attitude toward the product.
4.In the online festival, Consumer’s attitude toward the advertising, brand, product, and economy experience all have effect to purchase intention, and Consumer’s attitude toward the advertising also have effect to the attitude toward the brand and product.
5.Consumer who has the different internet using experience have moderating effect the relationship between the entertainment, educational, economy and the attitude toward the advertising.The consumer in high internet using experience who experienced entertainment and economy in the online festival have effect to the attitude toward the advertising, have significantly effect to the consumer in internet using experience.The consumers in low internet using experience who experienced educational in the online festival have effect to the attitude toward the advertising, have significantly effect to the consumer in high internet using experience.
6.Consumer who has the different internet using experience have moderating effect the relationship between the economy to the attitude toward the brand.The consumer in high internet using experience who experienced economy in the online festival have effect to the attitude toward the brand, have significantly effect to the consumer in low internet using experience.
7.Consumer who has the different internet using experience have moderating effect the relationship between the entertainment to the attitude toward the product.The consumer in high internet using experience who experienced entertainment in the online festival have effect to the attitude toward the product, have significantly effect to the consumer in low internet using experience.

目 錄
中文摘要I
英文摘要II
誌 謝IV
目 錄V
表目錄VIII
圖目錄X

第一章 緒論- 1 -
1.1 研究背景與動機- 1 -
1.2 研究目的與問題- 6 -
第二章 文獻探討- 7 -
2.1 網路廣告- 7 -
2.1.1 網路廣告的定義與特性- 7 -
2.1.2 網路廣告的分類- 9 -
2.2 網路活動- 11 -
2.2.1 網路活動的定義- 11 -
2.2.2 網路活動的相關研究- 12 -
2.3 節慶活動- 15 -
2.3.1 節慶活動定義- 15 -
2.3.2 節慶活動分類- 17 -
2.4 節慶行銷- 18 -
2.4.1 行銷與節慶活動- 18 -
2.4.2 節慶行銷- 19 -
2.5 體驗行銷- 20 -
2.5.1 體驗行銷的演進- 20 -
2.5.2 消費者體驗的不同觀點- 21 -
2.5.3 經濟性體驗- 26 -
2.5.4 體驗在網路行銷的作法- 27 -
2.5.5 體驗行銷的相關研究- 31 -
2.6 廣告效果- 33 -
2.6.1 廣告效果- 33 -
2.6.2 廣告態度- 34 -
2.6.3 產品態度- 37 -
2.7 網路使用經驗- 38 -
第三章 研究方法- 40 -
3.1 研究架構- 40 -
3.2 研究假說- 41 -
3.2.1 與「網路活動態度」相關之研究假說- 42 -
3.2.2 與「品牌態度」相關之研究假說- 44 -
3.2.3 與「產品態度」相關之研究假說- 45 -
3.2.4 與「購買意願」相關之研究假說- 46 -
3.2.5 與「網路使用經驗」相關之研究假說- 47 -
3.3 變數的定義及操作化- 50 -
3.3.1 研究變項定義與操作化- 50 -
3.3.2 應變項定義與操作化- 56 -
3.4 問卷設計- 60 -
3.4.1 問卷初稿- 60 -
3.4.2 問卷前測（pretest）- 62 -
3.5 研究設計- 63 -
3.5.1 實驗方法- 63 -
3.5.2 實驗設計- 63 -
3.5.3 研究樣本- 64 -
3.5.4 實驗標的物- 64 -
3.5.5 實驗網頁設計- 65 -
3.5.6 資料收集程序- 65 -
3.6 資料分析方法- 66 -
第四章 資料分析- 68 -
4.1 基本資料分析- 68 -
4.2 測量模型之信度與效度分析- 69 -
4.2.1 信度分析- 69 -
4.2.2 效度分析- 70 -
4.3 結構模型之假說檢定- 73 -
4.3.1 主要效果結構模型之假設檢定- 73 -
4.3.2 交互作用效果結構模型之假設檢定- 79 -
4.3.3 不同「網路使用經驗」者之假設檢定- 85 -
第五章 結論與建議- 95 -
5.1 研究結果與討論- 95 -
5.1.1 「節慶網路活動體驗」對「網路活動態度」的影響- 95 -
5.1.2 「節慶網路活動體驗」對「品牌態度」的影響- 97 -
5.1.3 「節慶網路活動體驗」對「產品態度」的影響- 99 -
5.1.4 「網路活動態度」、「品牌態度」、「產品態度」、「經濟性」、「購買意願」間的關係- 101 -
5.1.5 「網路使用經驗」對「節慶網路活動體驗」與「網路活動態度」、「品牌態度」、「產品態度」間調節作用的影響- 103 -
5.1.6 直接影響「購買意願」之因素探討- 105 -
5.2 對實務界的建議- 107 -
5.3 研究貢獻- 116 -
5.4 研究限制- 117 -
5.5 未來研究方向- 118 -
參考文獻- 120 -
附錄一、八組節慶網路活動實驗組合- 130 -
附錄二、節慶網路活動體驗績效問卷網頁- 134 -


表目錄
表2-1 網路廣告之定義- 8 -
表2-2 網路廣告的資訊呈現方式分類說明- 9 -
表2-3 網路活動型廣告之定義- 12 -
表2-4 網路活動類型- 13 -
表2-5 節慶活動相關名詞定義- 15 -
表2-6 節慶活動的定義- 16 -
表2-7 節慶活動性質分類表- 18 -
表2-8 行銷組合分類、要素及可能決策與行動- 19 -
表2-9 體驗行銷對廣告效果之相關研究- 32 -
表2-10 影響廣告效果的因素介紹- 35 -
表3-1 「娛樂性」之操作化參考來源、衡量問項彙整表- 51 -
表3-2 「教育性」之操作化參考來源、衡量問項彙整表- 52 -
表3-3 「逃離現實性」之操作化參考來源、衡量問項彙整表- 53 -
表3-4 「美感」之操作化參考來源、衡量問項彙整表- 54 -
表3-5 「經濟性」之操作化參考來源、衡量問項彙整表- 55 -
表3-6 「網路使用經驗」之操作化參考來源、衡量問項彙整表- 56 -
表3-7 「廣告態度」之操作化參考來源、衡量問項彙整表- 57 -
表3-8 「品牌態度」之操作化參考來源、衡量問項彙整表- 58 -
表3-9 「產品態度」之操作化參考來源、衡量問項彙整表- 59 -
表3-10 「廣告態度」之操作化參考來源、衡量問項彙整表- 60 -
表3-11 本研究問卷之各測量問項- 61 -
表3-12 八組實驗標的物- 65 -
表4-1 各實驗標的活動之樣本數- 68 -
表4-2 樣本基本特性表- 69 -
表4-3 各構面信度分析結果- 70 -
表4-4 測量問項分析- 71 -
表4-5 各構面之間的相關係數矩陣- 72 -
表4-6 主要效果之結構模型分析結果- 76 -
表4-7 本研究之假說檢定結果- 77 -
表4-8 本研究假說檢定結果彙整表- 78 -
表4-9 各構面對「購買意願」的影響效果- 79 -
表4-10 交互作用效果之結構模型分析結果- 83 -
表4-11 本研究之假說檢定結果- 84 -
表4-12 本研究假說檢定結果彙整表- 85 -
表4-13 「高網路使用經驗」之分析結果- 86 -
表4-14 「高網路使用經驗」樣本組，各構面對「購買意願」的影響效果- 87 -
表4-15 「低網路使用經驗」之分析結果- 89 -
表4-16 「低網路使用經驗」樣本組，各構面對「購買意願」的影響效果- 90 -
表4-17 「網路使用經驗」之調節效果分析- 92 -


圖目錄
圖1-1 國內經常上網人口數- 1 -
圖1-2 吸引台灣網友注意網路廣告的理由- 3 -
圖2-1 特別活動定義示意圖- 17 -
圖2-2 節慶行銷目標群體- 19 -
圖2-3 體驗四象限- 22 -
圖2-4 體驗之輪- 25 -
圖2-5 範例網頁：家樂福「挑戰2006聖誕密碼」娛樂性闖關遊戲活動- 28 -
圖2-6 範例網頁：家樂福提供耶誕及冬季相關之教育性體驗主題館- 29 -
圖2-7 範例網頁：家樂福藉耶誕節情境教育消費者之資訊- 29 -
圖2-8 範例網頁：家樂福耶誕闖關遊戲與聖誕下載等逃離現實性活動- 30 -
圖2-9 範例網頁：家樂福美感體驗之網站與網路活動- 30 -
圖2-10 家樂福之闖關抽大獎與折價卷下載等經濟性體驗網路活動- 31 -
圖2-11 情感轉移說- 35 -
圖2-12 雙重中介說- 36 -
圖2-13 互相中介說- 36 -
圖2-14 獨立影響說- 37 -
圖3-1 研究架構圖- 41 -
圖4-1 主要效果結構模型之分析結果- 76 -
圖4-2 交互作用效果之結構模型分析結果- 81 -
圖4-3 「高網路使用經驗」之分析結果- 86 -
圖4-4 「低網路使用經驗」之分析結果- 89 -

一、中文部份
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7.SWEM智策慧行銷顧問股份有限公司，「節慶行銷」，行銷智庫專欄http://www.swem.com.tw/emarketing02.htm
8.蕃薯藤2005年台灣網路使用調查http://survey.yam.com/survey2005/chart/index.php