臺灣博碩士論文加值系統

現階段全球已超過7,000萬的部落格，每天也以平均120,000個新增的驚人速度成長。對於這些大量的部落客(Blogger)來說，經營部落格的動機與態度為何？在本篇研究中，研究者以Victor Vroom在1964年所提出的期望理論（expectancy theory）為理論基礎，探討部落客經營他們部落格主要的的動機與期望為何。本研究分別就期望理論中的吸引力、認知機率所構成之方程式進行分析，以Vroom所提出的價值模型作為研究架構，從內在動機以及外在動機作為問卷問項，針對國內大學生進行問卷調查與探討。
雖然部落客經營部落格具有其重要性，但過去研究缺乏對部落客動機的相關研究。多數研究僅探討接受程度、獲利模式、傳播效能與社會網絡。因此本研究欲探討的問題如下：
1.從內在及外在動機探討部落客的經營動機。
2.依照期望理論，解釋經營部落格的原因。
3.部落格經營與實際績效的相關程度。

研究結果指出，（1）部落格經營動機正向影響其經營意圖；（2）部落格經營的意圖正向影響經營投入程度；（3）部落客發表文章的數量正向影響所產生的績效；（4）部落客經營部落格時間的長短只對文章回應數有影響；（5）女性部落客的經營部落格的意圖和經營時間比男性部落客高；（6）未滿20歲的部落客發表文章的數量比20歲以上的部落客多；和（7）不同平均上網時間的長短只對經營投入程度有影響。研究者希望發展一套檢測部落客經營部落格動機的模式，能夠檢測不同類型的部落客對於經營自己部落格的動機。

At this stage the world that have more than 70,000, 000 thousand blogs, the daily average 120, 000 new astonishing speed growth. For a lot of these bloggers, what is motivation and attitude that they involve their blogs? In this study, Victor Vroom researcher in 1964 pointed out expectancy theory for the theoretical basis to discuss bloggers to involve their blogs of the main motivations and expectations are. This study on the theory of attractive and cognitive probability's formula, Vroom pointed out to the valence model for study architecture, intrinsic motivation and extrinsic motivation for questionnaire items. In view of college students conducted a questionnaire survey and exploration.

Although it is importance to the bloggers involved their blogs, but the lack of past research on blogger’s motivation of related research. Most studies only to investigate the extent of profit models, the mass performance and social networks. Therefore this study was to explore the questions are as follows:

1. From the intrinsic and extrinsic motivation to explore off the involving bloggers’ motivations.
2. In accordance with the expectations theory to explain the bloggers to involve blogs.
3. Involving blogs with the performance of the correlation.

The results indicate that (1) involving blogs of motivation positive impact their business intentions; (2) involving blogs of motivation positive impact on the intent of the input; (3) bloggers’ number of published articles positive impact on the involving performance; (4) involving blogs only the length of the article in response to several influential; (5) Female bloggers’ intent of involving blogs and the involving hours are high than men’s ; (6) under 20-year-old bloggers’ number of published articles are more than over the age of 20; and (7) different average duration of the Internet only to the extent affecting involving investment. The Researcher hopes to develop a set of involving passenger detection blogs of motivation model to detect different types of tribes to involve their own blogs' motives.

摘要..............................................Ⅰ
Abstract...........................................Ⅱ
誌謝詞............................................Ⅲ
目錄..............................................Ⅳ
表目錄............................................Ⅴ
圖目錄............................................Ⅵ
壹、 緒論
第一節 研究背景..........................................9
第二節 研究動機與目的...................................12
第三節 研究問題.........................................16
貳、 文獻探討
第一節　部落格的定義與歷史...............................16
第二節　部落格與BBS、個人網站之差異性....................18
第三節 台灣部落格演進與現狀.............................21
第四節 動機之期望理論...................................23
第五節 科技接受模型.....................................28
參、　研究架構與方法
第一節 研究架構.........................................30
第二節 研究假說.........................................34
第三節 各衡量構面之操作性定義...........................36
第四節 研究對象與抽樣方法...............................37
第五節 問卷設計.........................................38
第六節 發展適合問項.....................................38
第七節 問卷試測.........................................42
第八節 資料分析方法.....................................43
肆、 資料分析
第一節 樣本資料分析.....................................46
第二節 效度與信度分析
4.2.1 效度分析...............................................51
4.2.2 信度分析...............................................53
第三節 假說檢驗
4.3.1 不考慮人口統計變數對模型一之影響.......................54
4.3.2 性別對模型一之差異性...................................55
4.3.3 年齡對模型一之差異性...................................56
4.3.4 平均上網時間對模型一之差異性...........................57
4.3.5　 經營投入程度與經營影響的績效的關係.....................59
4.3.6 假說檢定結果...........................................60
伍、 探索性研究分析
第一節 性別對兩種動機之探討.............................62
第二節 年齡對兩種動機之探討.............................64
第三節 平均上網時間對兩種動機之探討.....................65
第四節 探索性研究分析結果...............................68
陸、 結論與建議
第一節 研究結果.........................................69
第二節 研究發現.........................................70
第三節 研究貢獻.........................................71
第四節 研究限制
6.4.1 樣本的選擇性..........................................72
6.4.2 部落格平台的差異......................................72
第五節 研究建議
6.5.1 在部落格功能面部份....................................73
6.5.2 在研究對象部份........................................73
6.5.3 針對特定部落格平台作為研究............................73
參考文獻
中文部分.................................................74
英文部分.................................................76
網站部分.................................................79
附錄
研究問卷
表目錄

表1-1 現階段部落格的研究與整理........................................13
表2-1 部落格的定義與歷史..............................................17
表2-2 部落格、個人網頁、BBS個人站的區別..............................21
表2-3 台灣部落格重要大事記............................................22
表2-4 台灣目前BSP一覽................................................22
表2-5 動機議題類別之研究..............................................24
表2-6 期望理論主要概念................................................27
表3-1 各衡量構面之操作性定義..........................................36
表3-2 試測統計結果....................................................37
表3-4 個人基本資料問卷問項............................................39
表3-5 部落格經營狀態問卷問項..........................................40
表3-6 吸引力問卷問項..................................................41
表3-7 認知機率問卷問項................................................42
表3-8 部落格經營意圖問卷問項..........................................42
表3-9　 本研究問卷效度試測結果..........................................43
表3-10　本研究問卷信度試測結果..........................................43
表4-1　 本研究人口統計變數統計資料......................................46
表4-2　 本研究吸引力測量問項之敘述統計資料..............................48
表4-3　 本研究認知機率測量問項之敘述統計資料............................49
表4-4　 本研究吸引力與認知機率比較......................................50
表4-5　 模型一各構面之KMO及Bartlett檢定...............................51
表4-6　 模型一各測量變項之因素負荷量分析................................52
表4-7　 模型一問卷各構面之信度分析....................................53
表4-8　 模型一之路徑因果關係表..........................................54
表4-9 模型一性別之路徑因果關係表......................................55
表4-10　 性別之獨立樣本t檢定............................................56
表4-11　模型一年齡之路徑因果關係表......................................56
表4-12　年齡之獨立樣本t檢定............................................57
表4-13　模型一平均上網時間之路徑因果關係表..............................57
表4-14 模型一平均上網時間One-Way ANOVA表..............................58
表4-15　平均上網時間事後比較表..........................................59
表4-16　本研究假說檢定結果..............................................61
表5-1 性別對兩種動機之比較............................................62
表5-2 性別吸引力與認知機率問項之比較..................................63
表5-3　 年齡對兩種動機之比較............................................64
表5-4　 年齡吸引力與認知機率問項之比較..................................65
表5-5　 平均上網時間對兩種動機之比較....................................65
表5-6　 平均上網時間吸引力與認知機率問項之比較..........................67
表5-7　 平均上網時間對問項事後比較表....................................67
表5-8　 探索性分析結果比較表............................................68

圖目錄

圖1-1 全球部落格總數成長圖............................................10
圖1-2 無名小站部落格使用情況..........................................11
圖1-3 無名小站部落格網友主要資訊收集管道..............................12
圖2-1 科技接受模型....................................................29
圖3-1 期望理論模型....................................................31
圖3-2 本研究概念性架構................................................34
圖4.1　 不考慮人口統計變數對模型一影響的路徑關係圖......................54
圖4.2 模型二之路徑分析圖..............................................60

參考文獻
中文部分
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•PChome部落格 http://myblog.pchome.com.tw/
•PLAYblog http://www.playblog.com.tw/index.phtml
•彎彎部落格 http://www.wretch.cc/blog/cwwany
•I’m Vlog http://www.im.tv/vlog
•Youtube http://www.youtube.com/