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臺灣博碩士論文加值系統

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研究生:林芷芸
研究生(外文):Zhi Yun- Lin
論文名稱:運用多元尺度分析定位咖啡連鎖品牌知覺
論文名稱(外文):Using MDS to Position the Brand Perception of Coffee Chain Stores
指導教授:蘇聖珠蘇聖珠引用關係
指導教授(外文):Zhu Sheng- Su
學位類別:碩士
校院名稱:清雲科技大學
系所名稱:經營管理研究所
學門:商業及管理學門
學類:企業管理學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2007
畢業學年度:95
語文別:中文
論文頁數:106
中文關鍵詞:多元尺度品牌定位生活型態商店印象
外文關鍵詞:MultiDimensional scaling MethodBrand PositioningLifestyleStore Image
相關次數:
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近幾年國人的生活條件有著大幅的成長,隨著國人喝咖啡習慣的普及,也帶動了國內許多咖啡連鎖店的蓬勃發展,其中以壹咖啡及85度C的發展最為迅速,但綜觀國內相關之論文並沒有隨著咖啡連鎖店的業態成長做變化,因此本研究選定以新崛起之咖啡連鎖店-壹咖啡以及85度C作為代表,另外也選定一直有著穩定發展的星巴克及丹堤來做品牌定位等研究比較分析。
本研究以問卷調查方式,對咖啡連鎖店之消費者進行問卷發放,除運用多元尺度法進行品牌定位知覺分析,並進一步以因素分析、集群分析等方法針對消費者之特性分別以人口變數、生活型態、消費實態、商店印象重視程度等市場區隔變數,探討在選擇咖啡連鎖店中有的差異情形。
研究結果發現以因素分析結果可進行市場區隔之基礎,且透過集群分析等方法之運用,可以歸納出「理性內向型」、「活躍時尚型」與「寫意樸素型」三個市場區隔集群及其不同區隔特性和重視不同商店印象屬性;在品牌定位方面,星巴克為領先群,丹堤、壹咖啡及85度C彼此同為競爭者,是為潛力群;知覺分析方面,得知四家咖啡品牌可採行之策略方法為:訴求、改善、改變與放棄,最後依據上述分析結果,可提供業者適當的市場定位、區隔與行銷建議之參考依據。
The living condition in Taiwan has greatly improved in recent years. The popularization of the coffee habit of locals has boosted the prosperous development of coffee chains stores. The rise of e Coffee and 85C is the fastest. Yet, the pace of domestic studies on coffee chains store did not catch up with the coffee chains store boom. This study thus investigated the brand positioning of coffee chains stores in Taiwan by means of contrastive study on e Coffee and 85C, and the steadily growing Starbucks and Dante Coffee.
The multidimensional scaling was applied to analyze the coffee chains stores brand positioning and awareness. Consumer characteristics were investigated with factor analysis and cluster analysis on data collected from survey on coffee chains store consumers. That is, whether or not demography, lifestyle, consumption reality and shop impression are significantly different in coffee chains store selection.
Findings indicate: in brand positioning, Starbucks falls in the leading group, and Dante Coffee, e Coffee and 85C are in the potential group; and in brand awareness analysis, the possible strategies adopted by these 4 coffee chains stores are: claim, improvement, change and abandonment. Besides the MDS, the factor analysis and cluster analysis were applied as a reference for market segmentation. Results indicate that the former can be used as the foundation of market segmentation. Further, by applying the cluster analysis, three market segmentation clusters are located: rational and introvert, active and fashionable, and carefree and simple. Lastly, these results can be a reference and recommendations for coffee chains store owners to map out suitable market positioning, market segmentation and marketing.
目錄
中文摘要…………………………………………………………………………… i
英文摘要…………………………………………………………………………… ii
誌謝………………………………………………………………………………… iii
目錄………………………………………………………………………………… iv
表目錄……………………………………………………………………………… vi
圖目錄……………………………………………………………………………… viii
第一章 緒論……………………………………………………………………… 1
1.1 研究背景與動機……………………………………………………… 1
1.2 研究目的……………………………………………………………… 2
1.3 研究範圍與對象……………………………………………………… 2
1.3.1 研究範圍………………………………………………………… 3
1.3.2 研究對象………………………………………………………… 3
1.4 研究步驟與流程……………………………………………………… 4
第二章 文獻回顧………………………………………………………………… 5
2.1 品牌相關文獻………………………………………………………… 5
2.2 品牌定位相關文獻…………………………………………………… 8
2.2.1 品牌定位之定義……………………………………………… 8
2.2.2 品牌定位之重要性…………………………………………… 10
2.2.3 品牌定位策略………………………………………………… 10
2.2.4 品牌定位之分析……………………………………………… 11
2.3 商店印象……………………………………………………………… 13
2.3.1 商店印象之定義……………………………………………… 13
2.3.2 商店印象之構面……………………………………………… 14
2.3.3 商店印象與商店選擇………………………………………… 15
2.4生活型態與消費行為之關係………………………………………… 17
2.5 咖啡連鎖店…………………………………………………………… 20
2.5.1 連鎖體系之定義……………………………………………… 20
2.5.2 連鎖店之型態與特性………………………………………… 22
2.5.3 咖啡店之定義與分類………………………………………… 25
2.5.4 咖啡連鎖店之發展趨勢……………………………………… 27
2.5.5 國內咖啡連鎖店之相關文獻………………………………… 29
第三章 研究方法………………………………………………………………… 33
3.1 研究架構……………………………………………………………… 33
3.2 研究假設……………………………………………………………… 34
3.3 問卷設計……………………………………………………………… 35
3.4 抽樣設計……………………………………………………………… 38
3.5 資料分析方法………………………………………………………… 41
第四章 研究資料分析…………………………………………………………… 45
4.1 樣本分析……………………………………………………………… 45
4.2 效度分析─內容效度………………………………………………… 49
4.3 信度分析……………………………………………………………… 49
4.4 品牌定位與知覺分析………………………………………………… 50
4.5 顧客行為分析之市場區隔…………………………………………… 56
第五章 結論與建議……………………………………………………………… 72
5.1 結論…………………………………………………………………… 72
5.2 建議…………………………………………………………………… 74
5.3 研究發現……………………………………………………………… 77
5.4 研究貢獻……………………………………………………………… 78
5.5 研究限制與後續研究建議…………………………………………… 79
參考文獻…………………………………………………………………………… 80
附錄一:四家咖啡連鎖店之簡介………………………………………………… 87
附錄二:生活型態及商店印象之陡坡圖………………………………………… 99
附錄三:研究問卷………………………………………………………………… 101
簡歷………………………………………………………………………………… 106

表目錄
表1.1四家咖啡連鎖店之全台店數……………………………………………… 3
表1.2 四家咖啡連鎖店全台各縣市的分布情況………………………………… 3
表2.1 Lindquist 商店印象構面特徵……………………………………………… 14
表2.2生活型態的四個構面……………………………………………………… 19
表2.3 連鎖店經營模式之定義…………………………………………………… 21
表2.4 連鎖店家數之定義………………………………………………………… 22
表2.5 本研究範圍之品牌系別與經營型態彙整表……………………………… 27
表2.6 台灣咖啡館歷代演變簡表………………………………………………… 28
表2.7 國內咖啡連鎖相關論文研究彙整表-1…………………………………… 30
表2.7 國內咖啡連鎖相關論文研究彙整表-2…………………………………… 31
表2.7 國內咖啡連鎖相關論文研究彙整表-3…………………………………… 32
表3.1 本研究之研究假設………………………………………………………… 35
表3.2 消費實態構面問項………………………………………………………… 36
表3.3 商店印象構面問項………………………………………………………… 37
表3.4 生活型態構面問項………………………………………………………… 38
表3.5 發放問卷調查時間表……………………………………………………… 40
表3.6 抽樣結構表………………………………………………………………… 41
表3.7 多元尺度分析要素………………………………………………………… 42
表3.8 知覺分析…………………………………………………………………… 43
表4.1 人口統計變數分配………………………………………………………… 46
表4.2 消費實態變數統計分配…………………………………………………… 48
表4.3 α 係數值之衡量準則…………………………………………………… 50
表4.4 量表之信度分析彙總表…………………………………………………… 50
表4.5 咖啡連鎖品牌之加權評分表……………………………………………… 51
表4.6 標竿分析…………………………………………………………………… 52
表4.7 競爭態勢分析……………………………………………………………… 53
表4.8 關鍵因素評估……………………………………………………………… 54
表4.9 丹堤之最適策略…………………………………………………………… 54
表4.10 星巴克之最適策略……………………………………………………… 55
表4.11 85度C之最適策略……………………………………………………… 55
表4.12 壹咖啡之最適策略……………………………………………………… 56
表4.13 巴氏球形檢定與KMO係數表……………………………………………… 57
表4.14 各構面之因素分析結果表……………………………………………… 58
表4.15 生活型態因素之題項與因素負荷量…………………………………… 59
表4.16 商店印象因素之題項與因素負荷量…………………………………… 60
表4.17 集群數所對應之Wilks' Lambda值及顯著性…………………………… 62
表4.18 各生活型態在各共同因素上之變異數分析…………………………… 62
表4.19 各集群之性別分佈與卡方檢定………………………………………… 64
表4.20 各集群之年齡分佈與卡方檢定………………………………………… 64
表4.21 各集群之婚姻分佈與卡方檢定………………………………………… 65
表4.22 各集群之教育程度分佈與卡方檢定…………………………………… 65
表4.23 各集群之職業分佈與卡方檢定………………………………………… 66
表4.24 各集群之平均每月消費次數分佈與卡方檢定………………………… 66
表4.25 各集群之是否固定消費分佈與卡方檢定……………………………… 67
表4.26 各集群之最常去哪家消費分佈與卡方檢定…………………………… 67
表4.27 各集群之消費時日分佈與卡方檢定…………………………………… 68
表4.28 各集群之消費時段分佈與卡方檢定…………………………………… 68
表4.29 各集群之消費人數分佈與卡方檢定…………………………………… 69
表4.30 各集群之消費同伴分佈與卡方檢定…………………………………… 69
表4.31 各集群之消費金額分佈與卡方檢定…………………………………… 70
表4.32 各集群之消費訊息來源分佈與卡方檢定……………………………… 71
表4.33 各集群重視商店印象之平均值及排名和檢定………………………… 71
表5.1 研究假設檢定結果表……………………………………………………… 73


圖目錄
圖1.1研究流程圖………………………………………………………………… 4
圖2.1品牌定位架構圖…………………………………………………………… 9
圖2.2 策略性品牌分析…………………………………………………………… 12
圖2.3 商店選擇模型……………………………………………………………… 16
圖2.4 Spiggle & Sewall 商店選擇模式………………………………………… 17
圖2.5 生活型態對消費者行為之影響因素……………………………………… 18
圖2.6 連鎖體系的型態圖………………………………………………………… 23
圖3.1本研究架構………………………………………………………………… 34
圖4.1知覺定位圖………………………………………………………………… 51
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