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臺灣博碩士論文加值系統

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研究生:蕭佳修
研究生(外文):Jia-Xiu Xiao
論文名稱:品牌關係品質與社群關係品質相互影響之研究
論文名稱(外文):A Study Of The Interaction between Brand Relationship Quality and Community Relationship Quality
指導教授:姚惠忠姚惠忠引用關係
指導教授(外文):Hui- Zhong Yao
學位類別:碩士
校院名稱:大葉大學
系所名稱:人力資源暨公共關係學系
學門:商業及管理學門
學類:其他商業及管理學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2007
畢業學年度:95
語文別:中文
論文頁數:76
中文關鍵詞:品牌社群品牌關係品質社群人際關係品質成員與社群整體的關係品質
外文關鍵詞:brand communitybrand relational qualitysocial interaction relational qualitymember with the whole community relation quality
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Muniz and O’Guinn(2001)所定義的品牌社群,是一個特定而非由地理因素而結合起來的社群,將其予以概念圖示化,會形成一個品牌社群的三元架構圖,亦即品牌社群是由「品牌-顧客」、「顧客-顧客」所組成的關係型態。
本研究根據Muniz and O’Guinn(2001)的說法,社群的關係品質應以兩個層面作區分,認為社群關係品質應該是由「社群人際關係品質」和「成員與社群整體的關係品質」所組成。本研究視這兩個構面為「社群關係品質」,用以探討和「品牌關係品質」之間的相互影響程度。並以Yahoo奇摩網站上所成立的Honda汽車家族為研究對象,使用這三者之間的關連性。研究結果顯示品牌關係品質對於社群人際關係品質和成員與社群整體的關係品質有正向顯著影響、社群人際關係品質對於成員與社群整體的關係品質有正向顯著影響。而社群人際關係品質在品牌關係品質和成員與社群整體的關係品質中具有完全中介效果。
Muniz and O’Guinn(2001) define the Brand community is an particular rather than is put together by geography factor. This kind of community was groundworked between the certain brand fancier of the society relation of a set of structure to build up. McAlexander, Schouten and Koenig(2002) gives its concept diagram to show to turn for the characteristic which become an “consumer-brand-comsumer traid”.
Though the commonalities of Brand Community have been studied by Muniz and O’Guinn(2001) and other fellow scholars, nothing about its relationship strength among the elements has been further explored.
The study base on the configure by Muniz and O’Guinn(2001) to explore two kinds of Brand Community of relationships quality. It contains the social interaction relational quality in the Community and Member with the Community whole relation quality. The study treats these two factors as “Community relational quality” and discuss about the influence degree with of" brand relational quality ".This research take the car family of the Honda which was established on website of Yahoo.
The study of result reveals that Brand relational quality has positive influence to the social interaction relational quality in the Community and Member with the whole Community relation quality. The social interaction relational quality in the Community has positive influence to the social interaction relational quality in the Community and Member with the whole Community relation quality. The social interaction relational quality mediates the effect between the Brand relational quality and Community and Member with the whole Community relation quality.
內容目錄

中文摘要 ..................... iii
英文摘要 ..................... iv
誌謝辭  ..................... vi
內容目錄 ..................... vii
表目錄  ..................... ix
圖目錄  ..................... xi
第一章  緒論................... 1
第一節  研究動機及背景.............. 1
第二節  研究目的................. 5
第三節  研究範圍................. 5
第四節  名詞解釋................. 6
第五節 研究流程................. 7
第二章  文獻探討................. 9
第一節  品牌社群的探討.............. 9
第二節  品牌社群的關係網路............ 13
第三節  關係品質的探討.............. 17
第四節  社群關係品質............... 21
第五節  品牌關係品質............... 26
第三章  研究方法................. 28
第一節  研究架構................. 28
第二節  研究假說................. 29
第三節 變數之操作型定義與衡量題項........ 32
第四節  研究對象與資料蒐集方法.......... 36
第五節  資料分析方法............... 38
第四章 實證分析................. 40
第一節  樣本分析................. 40
第二節  問卷之信效度檢定............. 42
第三節  迴歸分析................. 47
第四節  中介效果分析............... 51
第五節  修訂研究架構............... 60
第五章 結論與建議 .............. 62
第一節 研究發現................. 62
第二節 管理意涵與研究貢獻............ 64
第三節 研究限制與未來研究建議.......... 66
參考文獻 ..................... 68
附錄   完整問卷 ................ 73

表目錄

表 2- 1 兩種品牌社群的定義比較........... 12
表 2- 2 關係品質的構面............... 18
表 2- 3 關係品質研究脈絡.............. 20
表 2- 4 關係品質構面整理.............. 25
表 3- 1 品牌關係品質的衡量問項........... 33
表 3- 2 社群人際關係品質的衡量問項......... 34
表 3- 3 成員與社群整體關係品質衡量問項....... 35
表 4- 1 樣本資料輪廓................ 40
表 4- 2 品牌關係品質之因素分析........... 43
表 4- 3 社群人際關係品質之因素分析......... 45
表 4- 4 成員與社群整體的關係品質之因素分析..... 46
表 4- 5 研究變數之信度分析............. 47
表 4- 6 品牌關係品質對社群人際關係品質之迴歸.... 48
表 4- 7 社群人際關係品質對品牌關係品質之迴歸.... 48
表 4- 8 社群人際關係品質對品牌關係品質之迴歸.... 49
表 4- 9 成員與社群整體的關係品質對社群人際關係品質之迴歸.......................... 49
表 4- 10 成員與社群整體的關係品質對品牌關係品質之迴歸.......................... 50
表 4- 11 品牌關係品質對成員與社群整體的關係品質之迴歸分析.......................... 50
表 4- 12 品牌關係品質與社群成員之間的人際關係對成員與社
歸群整體關係之迴歸.................. 53
表 4- 13 品牌關係品質對成員與社群整體關係品質之子構面之
迴歸......................... 54
表 4-14 人際滿意對社群承諾與社群滿意之迴歸 ..... 54
表 4-15 人際衝突對社群承諾與社群滿意之迴歸 ..... 55
表 4-16 人際信賴對社群承諾與社群滿意之迴歸 ..... 55
表 4-17 人際投機對社群承諾與社群滿意之迴歸 ..... 55
表 4-18 品牌關係品質對社群人際關係品質子構面之迴歸 . 56
表 4-19 人際投機對社群承諾與社群滿意之迴歸 ..... 57
表 4-20 品牌關係品質對社群人際關係品質子構面之迴歸.......................... 58
表 4-21 品牌關係品質與人際衝突對社群滿意之迴歸關係.......................... 58
表 4-22 品牌關係品質與人際信賴對社群承諾之迴歸關係.......................... 59
表 4-23 品牌關係品質與人際信賴對社群滿意之迴歸關係.......................... 60

圖目錄

圖 1- 1 研究流程.................. 8
圖 2- 1 顧客-品牌關係的傳統模型 ........... 14
圖 2- 2 品牌社群的三元架構............. 15
圖 2- 3 品牌社群的顧客中心模型........... 15
圖 3- 1 研究架構.................. 30
圖 4- 1 迴歸結果關係圖............... 51
圖 4- 2 品牌關係品質對於社群人際關係品質、社群成員對社群整體的關係品質子構面之迴歸關係圖....
56
圖 4- 3 修訂後的研究架構.............. 61
一、中文部份

李俊毅(2006),品牌社群關係品質的前因變項探討,私立大葉大學人力資源暨公共關係所未出版碩士論文。

林鈺智(2006),品牌關係品質與社群意圖的交互影響-歌迷俱樂部之實證分析,國立台北大學企業管理學系未出版碩士論文。

莊弼棕(2005),品牌社群成員之四種網絡關係對品牌社群認同度與忠誠度之影響-以汽車社群為例,國立成功大學國際企業研究所碩博士班未出版碩士論文。

賴隆興(2004), 品牌社群三元架構關係品質初探-以Impreza品牌社群為例,私立大葉大學人力資源暨公共關係所未出版碩士論文。

二、英文部份

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QRCODE
 
 
 
 
 
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                               
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1. 品牌形象、品牌關係品質、顧客關係品質、涉入程度與品牌態度關係之研究—以名牌精品為例
2. 顧客關係利益對關係品質與顧客忠誠之影響-兼論關係品質中介效果之探討
3. 品牌關係品質與社群意圖的交互影響-歌迷俱樂部之實證分析
4. 期望關係品質、預期關係品質與實際感受關係品質之因果關係探討-以台灣地區人壽保險業為例
5. 兩岸消費者對國際名牌精品之關係品質、品牌關係品質對價格敏感度影響之研究
6. 品牌形象利益、關係利益與品牌忠誠度關係之研究-以品牌關係品質、關係品質為中介變項
7. 消費者涉入與顧客關係傾向對顧客抱怨行為之關聯性研究-以關係品質為中介變數消費者涉入與顧客關係傾向對顧客抱怨行為之關聯性研究-以關係品質為中介變數
8. 部落格網站品牌與部落客間之關係:品牌關係品質觀點
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