臺灣博碩士論文加值系統

本研究主要探討「品牌行銷與藝術作品價值對收藏行為之影響─以畫廊產業為例」， 透過量化研究分析的方法，以研究探討關係行銷的領域中，品牌行銷、藝術作品價值評量及藝術作品收藏買家的購買行為之相互的關係。
提供在本研究的資料分析結論顯示：
（1）在品牌行銷之構面上，研究顯示收藏買家對於所購買的藝術作品會受以下幾點影響，1.品牌聯想：功能性解決外部實際問題需求，象徵性的自我形象及社會地位的提升，收藏買家感官上的愉悅以及認知上的刺激。2.品牌知名度：主觀上認知，收藏買家自己在接觸、聽說或自己購買的經驗，累積藝術家的藝術作品在家心中的知名度。3.品牌共鳴度：無論品牌和顧客建立何種關係，最後還是要顧客認同品牌，達成品牌共鳴，且可分為四種類型：心理依戀、行為忠誠、社群感、主動追求。
（2）在藝術價值構面上，整體而言，收藏買家對於藝術作品價值的認知，注重藝術家作品是否有參與過國際性的大展，其表示經過嚴格篩選標準及專業策展人挑選，在層層的價值肯定之後，登上曝光較高的國際舞台，而非地域性的藝術作品，與奧索斯墓（S. Ossowski） 提出藝術審美價值的評價有所謂的專家，自然的審美價值沒有所謂的專家及歐洲學術圈對藝術價值的認定是美術史的中所處的位置及文化及歷史之創作脈絡上的性質，於某一特定之傳統、技術、型式之原創性、藝術的想像及表現認知的性質，從研究採樣分析可看出有相同的認知，且認為關係行銷將可左右買家對藝術作品的價值觀感。
（3）在購買行為構面整體而言，研究數據顯示，大部分的藝術作品收藏買家，都會給予較多的眼光青睞在藝術家的藝術風格變化與原創性及作品數量的稀少性。購買行為模式流程理論上收藏買家的行為會先有動機需求、資訊蒐集、決策過程及購買行為的產生模式，先是資料的輸入然後經過整理，會受美術全集、文字評論、市場價格及作品風格的原創性影響。

Summary of this study was to investigate "Brand marketing and collection practices impact on the value of works of art to the gallery industry" through quantitative analysis method to study the field of relationship marketing, brand marketing, assess the value of art and art collections to buyers purchasing behavior of mutual relations.

Analysis of the information provided in the conclusion of this study:
(1)Surface structure of brand marketing:Studies show buyers forthe purchase of works of art collections will be affected by the following brand associations: Functional solve practical problems of external demand, the symbol of social status and self-image enhancement. The joyful collection of buyers and cognitive sensory stimuli. Brand names: subjective awareness of their own collections to buyers in contact heard or buys their own experience, Cumulative hearts of the well-known artists’ works of art at home. Brand response is: no matter what brand building and customer relations, customer finally be recognized brands, brands reached chord also can be divided into four types: psychological attachment behavior loyalty, a sense of community, actively pursuing.

(2) The value of the arts audiences, as a whole, the value of art collections buyer for the cognitive, focus artists have participated in international exhibitions. After strict selection criteria for his selection and professional Exhibition Planner, in the value of certain layers, boarded a higher exposure in the international arena, rather than a regional works of art. Tomb with Aosuosi (S. Ossowski) Aesthetic Value of the so-called experts. Nature is no so-called experts and the aesthetic value of the artistic value of European academic art history is determined by virtue of the location and cultural and historical context of the nature of artistic creation, in a particular tradition and technology type on originality, artistic imagination and the nature of cognitive performance. Sampling can be seen from the analysis of the same cognitive; also think about relationship marketing buyers will be able to sense the values of works of art.

(3) Purchasing dimensions of the whole, the research data shows that most of the collection of works of art buyers will give artists more artistic style in favor of the vision changes and the number of novelty and unusual works. Buyers purchase behavior of the collection process will theoretically have the motivation needs to gather information. the purchase decision-making process and have a model first and then read the data entry processing and will be collected by art, writing comments, market prices and affect the original style of work.

誌謝………………………………………………………………………………….. i

中文摘要…………………………………………………………..……………….... ii

英文摘要……………..…………………………………………….…………….….. iv

目錄………………………………………………………………………………….. v

圖目錄…………………………………………………………………. …………... vi

表目錄…………………………………………………………………………… .... vi

第一章 緒論………………………………………………………………………... 1
第一節 研究動機……………………………………………………………….. 1
第二節 研究目的……………………………………………………………….. 3
第三節 研究範圍……………………………………………………………….. 5
第四節 研究流程……………………………………………………………….. 6
第二章 文獻探討與產業概況……………………………………………………... 7
第一節 關係行銷………………………………………………………...……... 7
第二節 精品品牌與行銷……………….......................………………………... 11
第三節 藝術價值…………………………………………………………...…... 17
第四節消費者購買行為理論……………………………………………............ 22
第三章 產業概況…………………………………………………………………… 25
第一節 藝術市場機制之探討……………………………………………..…... 25
第二節 華人西畫、當代藝術市場概況…………………………………..…... 31
第三節 國外收藏概況………………………………………………………..... 52
第四節 台灣、大陸收藏概況………………………………………………….. 58
第五節 藝術作品增值、品牌行銷路徑個案分析……………………...…….. 60
第四章 研究方法…………………………………………………………………… 71
第一節 研究架構………………………………………………………………. 71
第二節 開放性問卷設計…………………………………………………….… 71
第三節 問卷資料分析與結果………..……………………………………..…. 72
第四節 研究設計………………………………………………………………. 89
第五節 統計分析方法…………………………………………………………. 91
第五章 資料分析與結果……………………………………………………..……. 93
第一節 樣本結構分析………………………………………………………….. 93
第二節 敘述性統計分析………………………………………………………. 96
第三節 信度與效度分析………………………………………………………. 100
第四節 獨立樣本t檢定………………………………………………..……… 101
第五節 變異數分析……………………………………………………………. 102
第六節 皮爾森相關性分析……………………………………………………. 106
第六章 研究結論與建議…………………………………………………….…….. 118
第一節 結論……………………………………………………………………. 119
第二節 建議………………………………………………………………......... 123
參考文獻……………………………………………………………..……………... 125
中文部份.. ……………………………………………………..…………….. 125
英文部份…………………………………………………………….….……. 128
網路資料…………………………………………………………..…………. 131
附錄…………………………………………………………………………………. 132

圖 目 錄
圖1.1 研究流程………………………………………………..……..……………... 6
圖2.1 關係行銷四大特性………………………………………………...…..…….. 10
圖2.2 EKB理論架構…………………………………………..……………..…….. 23
圖2.3 動機需求、資訊蒐集、決策與購買行為之關係………………...…..…….. 23
圖2.4 簡單消費者行為………………………………………………...…..……….. 24
圖3.1 推與拉策略………………………………………………...…..…………….. 26
圖3.2 藝術市場運行機制………………………………………………...…..…….. 27
圖3.3 初級市場藝術作品流通模式圖…………………………………...…..…….. 28
圖3.4 次級市場藝術作品市流通模式圖…………………………………...…..….. 29
圖3.5 西班牙古堡預估價：HK 320-420萬 成交價：HK 1,076萬……...…..….. 33
圖3.6 龍洞風浪 預估價：HK 25-35萬 成交價：HK 78萬……………...…..….. 34
圖3.7 松屯夕照 預估價：HK 150-200萬 成交價：HK 213.6萬……...…..…… 35
圖3.8 JUN-OCTOBRE 1985 預估價：HK 1600-2000萬 成交價：HK 1,804萬 36
圖3.9 秋意 預價：HK 150-180萬 成交價：HK 740萬………………...…..….. 38
圖3.10 青花盆中盛開的菊花 預估價：HK 300-420萬 成交價：HK 773.6萬… 39
圖3.11 景山公園白皮松 預估價：HK 120-150萬 成交價：HK 919.2萬…..….. 41
圖3.12 山村 預估價：HK 160-200萬 成交價：HK 728.8萬…………...…..…… 42
圖3.13 珍妮小姐畫像 預估價：待估 成交價：RMB 2,200萬………...…..…. 43
圖3.14 傳說 預估價：HK 39-45萬 成交價：HK 45.6萬…………...…..……. 45
圖3.15 誕生 預估價：NT 32萬 成交價：NT 59萬…………...…..…………….. 46
圖3.16 人類所作的計畫第二號─有一個月全蝕
預估價：HK 180-250萬 成交價：HK 437.6萬…………...…..……….
47
圖3.17 轟轟 預做價：HK 35萬 成交價:HK 493.6萬 48
圖3.18 大批判─VOLVO 預估價：HK30-40萬 成交價：HK86.4萬…..………. 49
圖3.19 黃色嬰兒系列 預估價：HK25-35萬 成交價：HK150萬…..…………… 50
圖3.20 2003.4.23 預估價：HK50-60萬 成交價：HK144萬…..………………. 51
圖3.21 化妝品企業勞德（Leonard Lauder）收藏 阿德勒．布羅赫─鮑爾夫人 56
圖3.22 加拿大出版商湯姆森（Kenneth Thomsom）收藏…..……………………. 56
圖3.23 北美收藏家 村上隆《727-727》…..……………………………………… 57
圖3.24 朱德群 希望的孕育 油彩 50F…..………………………………………… 60
圖3.25 朱德群作品的增值曲線圖 …..…………………………………………….. 61
圖3.26 朱德群作品的品牌十字定位圖…..………………………………………… 62
圖3.27 朱德群作品的品牌路徑圖…..……………………………………………… 62
圖3.28 李石樵 美國公園 1985 油彩 30F…..……………………………………. 64
圖3.29 李石樵作品的增值曲線圖…..……………………………………………… 65
圖3.30 李石樵作品的品牌十字定位圖…..………………………………………… 65
圖3.31 廖繼春 新公園 油彩 12F…..……………………………………………… 66
圖3.32 廖繼春作品的增值曲線圖…..……………………………………………… 67
圖3.33 廖繼春作品的品牌十字定位圖…..………………………………………… 67
圖3.34 陳銀輝 濃情 油彩 12F…..………………………………………………… 68
圖3.35 陳銀輝 作品的增值曲線圖..………………………………………………... 68
圖3.36 陳銀輝作品的品牌十字定位圖……………………………………………... 69
圖4.1 研究架構……………………………………………....................................... 71
圖4.2 畫廊產業關係行銷四大特性…………………………..................................... 88
圖4.3 EKB理論架構…………………………......................................................... 89

表 目 錄
表3.1 香港、中國、台灣西畫藝術拍賣市場成交量表…………………………………… 32
表3.2 歐美億萬收藏概況…………………………………………………………………… 55
表3.3 歐美國家藝術市場的遊戲規則……………………………………………………… 57
表4.1 研究假計……………………………………………………………………………… 90
表5.1 問卷回收情況………………………………………………………………………… 93
表5.2 樣本個人資料分析…………………………………………………………………… 95
表5.3 品牌行銷構面之平均數與標準差…………………………………………………… 97
表5.4 品牌行銷（05）分二組群構面之平均數與標準差……………………………….. 97
表5.5 藝術價值構面之平均數與標準差…………………………………………………… 99
表5.6 購買行為構面之平均數與標準差…………………………………………………… 100
表5.7 問卷構面信度檢定…………………………………………………………………… 101
表5.8性別對品牌、藝術價值、購買行為之差異分析…………………………………… 102
表5.9藝術背景對品牌、藝術價值、購買行為之差異分析……………………………… 102
表5.10年齡對品牌、藝術價值、購買行為之差異分析………………………………….. 103
表5.11學歷對品牌、藝術價值、購買行為之差異分析………………………………….. 103
表5.12 有關藝術學習情形對品牌、藝術價值、購買行為之差異分析……….………… 104
表5.13居住地方對品牌、藝術價值、購買行為之差異分析………………….………….. 104
表5.14 職業對品牌、藝術價值、購買行為之差異分析……………………….…………. 104
表5.15 工作職位對品牌、藝術價值、購買行為之差異分析………………….…………. 105
表5.16品牌行銷變數與藝術價值變數之相關 (1) …………………………….…………. 106
表5.17 最具相關性品牌行銷與藝術價值變數…………………………………………….. 107
表5.18品牌行銷變數與藝術價值變數之相關 (2) ………………………………………… 107
表5.19品牌行銷變數與購買行為變數之相關 (1) ……………………………………….. 108
表5.20 最具相關性品牌行銷與購買行為變數………………………………………….…. 109
表5.21品牌行銷變數與購買行為變數之相關 (2) ……………………………………….. 110
表5.22藝術價值與購買行為變數之相關 (1) ………………………………………….….. 111
表5.23 最具相關性藝術價值與購買行為變數…………………………………………….. 111
表5.24藝術價值與購買行為變數之相關 (2) …………………………………………….. 112
表5.25品牌主成份分析……………………………………………………………………... 114
表5.26藝術價值主成份分析…………………………………………..……………….…… 115
表5.27購買行為主成份分析…………………………………………………………….….. 116
表5.28品牌、藝術價值、購買行為三者間的相關分析…………………………………... 117
表6.1研究假設驗證結果……………………………………………………………………. 118
表6.2 分析品牌行銷、藝術價值及購買行為之相關性………………………………...… 121

一、中文部分
01. Bruno S. Frey，蔡宜真、林秀玲譯，《當藝術遇上經濟》，台北，典藏，2003年
02. David Throsby，張維倫譯，《文化經濟學》，台北，典藏，2003年。
03. 王志剛，謝文雀編譯James F. Engel原著(1995) 《消費者行為》第一版，華泰書局。
04. 王淑燕（2005），《當代藝術與觀者自決》，大葉大學造形藝術學系碩士論文
05. 王德剛，「品牌概念形象、廣告策略與品牌權益之關係」，東吳大學企業管理研究所碩士論文，2001
06. 《朱德群畫集》，金陵藝術中心出版
07. 《台灣美術全集 4 廖繼春》，藝術家出版社
08. 《台灣畫伯廖繼春 李石樵認識台灣大師系列之一》，台北市立美術館出版
09. 李宜修(2001)，《90’s台灣畫廊文化生態之研究》，南華大學美藝管理研究所碩士論文
10. 吳萬益，林清河，《企業研究方法》，華泰書局，2001。
11. 林文珊，《超級收藏家與當代藝術的追逐遊戲》，典藏今藝術，第166期，2006年7月，170至171頁
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20. 黃河，《藝術市場探索》，台北，淑馨，1996年。
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26. 曾士全（2003），《台灣藝術拍賣市場經營之研究》，南華大學美學與藝術管理研究所碩士論文
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28. 劉剛、劉曉瓊，《藝術市場》，南昌，江西美術出版社，1998.
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30. 戴明德（2000），《台灣藝術現象與藝術價值觀---戴明德作品之解析與台灣藝術價值主軸之析論》，台南藝術學院造型藝術研究所碩士論文
31. 謝宗翰（1997），《藝術作品購買行為之研究》，大葉大學事業經營研究所碩士論文
32. 謝恩，《藝人現代與當代藝術》，典藏拍賣大典，2006 年4月，1至61頁。
33. 顏孝蓉（2004），《社會變遷與電視廣告、品牌行銷研究：以「歐香咖啡」為例》，中國文化大學新聞研究所論文

二、英文部份
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32. Teece, D., G. Pisano and A. Shuen, (1997). Dynamic Capabilities and Strategic Management. Strategic Management Journal, 18:509-533
33. Williamson, O.E. (1981). The Economics of Organization. The Trasaction Cost Approach. American Journal of Sociology, 87(3):548-577

三、網路資料
01. 典藏藝術網－http://www.artouch.com
02. 罐子藝術網站－http://www.cansart.com
03. 雅昌藝術網─http ://www. artron.net
04. 香港佳士得拍賣公司網站─http://www.christies.com
05. 澳門藝術網─httpwww3.icm.gov.mo
06. 東森新聞網─http://www.ettoday.com
07. 國立台灣大學網路教學課程─http://vr.theatre.ntu.edu.tw
08. 世界風─http://big5.xinhuanet.com
09. 藝術市場雜誌─http://www.ccnt.com.cn
10. 新華網─http:/www.xinhuanet.com
11. 國家歷史博物館─http://www.nmh.gov.tw
12. 視覺倉庫．網絡蘇荷─http://bbs.poemlife.com