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臺灣博碩士論文加值系統

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研究生:劉怡辰
研究生(外文):LIU I CHEN
論文名稱:品牌人格與產品屬性認知對顧客購買意願影響之研究-以啤酒為例
論文名稱(外文):The influences of brand personality and product attributes on the consumer purchase intention: an empirical study of beer market
指導教授:蔡明達蔡明達引用關係
學位類別:碩士
校院名稱:佛光大學
系所名稱:管理學研究所
學門:商業及管理學門
學類:企業管理學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2007
畢業學年度:95
語文別:中文
論文頁數:97
中文關鍵詞:啤酒多元尺度法市場區隔消費者認知
外文關鍵詞:bearMDSmarket segmentationconsumer cognition (consciousness)
相關次數:
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近年來國內酒類市場消費,啤酒的消費位居第一,同時也是目前台灣菸酒股份有限公司最主要的營收項目。隨著1987年歐美系列啤酒進口、1994年日本及東南亞地區進口酒類與2002年WTO開放大陸啤酒開始引進後,本地與進口的啤酒環境變化,使國人有更多樣化的產品選擇。啤酒品牌特質與認知愈來愈受到消費者的注重,因此,要如何深獲消費者的喜愛,就成為業者應該注重的課題,業者應能瞭解各大品牌之消費者族群特性,提供獨特性的產品或是發展性,再依此進行市場區隔與定位,如此對銷售而言,應會有所助益。
一個品牌長期發展的結果,都會發展出屬於自己的人格特質,其複雜的來源包含所有與該品牌相關的人,以及所有直接或間接的行銷活動。Robbins(1998)認為人格是指個人與他人互動或反應方式的總和,在心理學人格主要是被解釋或預測一個人的行為。因為對於品牌人格的研究一直沒有客觀的衡量尺度,直到Jennifer Aaker相對應於心理學研究人格的五個構面,在1997年發展出「品牌人格量表」,認為品牌若形容為一個人,消費者心中存在有關於該品牌的人格特質,那麼便可以與其他競爭者形成差異,同樣的,消費者同時也擁有自己的人格特質,那麼品牌與人之間就可以產生溝通。故消費者與品牌之間的關係越趨成熟,表示彼此間有品牌關係品質(brand relationship quality, BRO),學者Fournier在1998年時認為越能建立這種成熟關係的品牌,越能形成自己的競爭優勢,並且能夠明顯的區隔市場。
本研究則運用多元尺度法(multidimensional, MDS)進行市場定位,以過去學者與相關資料,先經過前測萃取出7項屬性,再包含後者隻產品屬性,共有13個屬性,分別為好看、誠實、新潮、成功、友善、柔性、粗曠、價格便宜、方便購買、香味持久、口味順口、包裝美觀、以及知名度。而再選取啤酒品牌則依據東方線上的統計調查,以目前前六大啤酒品牌作為本研究之刺激體,分別為台灣啤酒、海尼根啤酒、美樂啤酒、麒麟一番榨啤酒、青島啤酒以及BAR啤酒。
本研究的樣本資料統計共有201份,透過多元尺度分析,研究發現消費者對於口味順口與誠實重要程度較高。在品牌產品形象相似度方面,以美樂與BAR啤酒相似度為最高,而台灣啤酒與海尼根啤酒相似度為最低。對於市場區隔,本研究則透過因素分析與集群分析,分析之結果經由對六個品牌啤酒形象衡量因素簡化後,可歸納出五個因素,為消費者關心之利益因素。接著,因素分析結果作為區隔進行市場區格之基礎,透過集群分析,可歸納出三個區隔集群,分別命名為「口感效能型」與「品牌認知型」以及「品味生活型」。
過去台灣地區啤酒消費習性,飲酒多偏重於聚會群飲方式,此種消費型態較易受經濟景氣、飲酒文化、政府政策等外在環境影響;然而目前國人飲用啤酒習性已有逐漸走向休閒獨飲的趨勢,加以市場完全開放後,在廠商卡位競爭及多元化行銷策略,將會緩慢持續擴大台灣地區啤酒市場的規模。
本研究預期之結果,能透過MDS的研究下,更了解啤酒市場之消費者認知,並在探討出市場後,也對後續產品定位做發展,不僅讓產品有特質上的區分,並期望帶來相關業者實質上的協助。
Beer has become the highest selling product within the domestic market of alcoholic beverages in recent years. Moreover, it is now also the major product in the Taiwan Tobacco & Liquor Corporation that builds up a large portion of their revenue.Following the importation of European and American beer products (that began) in 1987, the importation of Japanese and Southeast Asian beer products (that began) in 1994, and the importation of Mainland Chinese beer products (that began) in 2002 (after WTO), Taiwanese consumers now have a wide variety of products to select from.

Unique characteristics and cognition of a beer brand have more become a focal point for consumers. Therefore, how to win the consumers’ favor is the main issue that the dealer should focus on. The dealer should be able to recognize the demographic characteristic of a brand and be able to offer unique products or developments. The dealer should use these abilities to implement the process of segmentation and positioning for their products within the market in order to increase their sales rate.

A consequence resulted from the long development of a brand would generate the personality belonging to one’s own; the complex sources consists of all the people relevant to the brand and all the direct or indirect marketing activities. Robbins (1998) states personality is the amount of interaction and reaction happened between an individual and others. Personality is mainly interpreted or anticipated as the one’s own behavior in psychology, but Aaker, the modern behavioral scholar, describes that personality is explained as the unique characteristic of a consumer when distinguishing various brands.

Since there has no objective metric about the research of personality related to brands until Jennifer Aaker announced the brand personality measurement related to the five structures about psychological personality researches. Aaker states that if a brand is described as a person and the consumer considers personality characteristics belonging to the brand in mind, there could generate a little difference between them and other competitors. As well, the consumer simultaneously possess one’s own personalities, the brand could mutually communicate with him/herself. Hence, the relationship between brands and consumers could be developing much maturity and could be indicated that the brand relationship quality existed among them. Moreover, the scholar Fournier in 1998 offers that the more building up such brands as having mature relationship with consumers, the greater gaining predominance for themselves and obviously distinguish their own markets from others.

This research uses the multidimensional method (MDS) for analysis. Based on past researches and data, we formulated 7 attributes with an additional 6. These 13 attributes are as follows – brand awareness, inexpensive price, purchase convenience, lasting aroma, smoothness, aesthetic packaging, appealing appearance, honesty, trendy-ness, success, friendliness, softness, and ruggedness. We then selected 6 beers with the highest sales rate to act as stimulants for this study. These 6 beers were Taiwan Beer, Heineken, Millers, Kirin Ichiban Beer, Tsingtao Beer, and Kirin Bar Beer.

We used a total of 201 data samples within this study. Through the multidimensional analysis, our research points out that (to the customer) smoothness and honesty are the most important attributes of a product/brand. In regards to the similarity in brand image, Millers and Kirin Bar Beer share the highest level of similarity, whereas Taiwan Beer and Heineken share the lowest. With regard to the market segmentation, through factor analysis and cluster analysis generated a result. After the result reduced the measure factors of figures of six beer brands, it induced five factors, which are the beneficial factors which consumers concerned about. Subsequently, the result of factor analysis was a basis for market segmentation. By cluster analysis can generalize three segmentation clusters; namely, taste efficiency style, brand conscious style, and savor life style.

Taiwan consumers used to drink with a lot of people according to past drinking habits, and this consumed style more easily could be influenced by external environments such as economic prosperity, the drinking culture or govern policies. However, there has a trend toward relaxingly drinking by oneself. After the beer markets are completely available, this phenomenon will be gradually and continually expand the scale of beer markets in Taiwan with supplier competition and diversified marketing strategies.

By the MDS method, the expected result from this research can much more realize the consumer cognition of beer markets. After identifying the markets, the research will subsequently develop the product market positioning. It will not only help individual product have its specific characteristic diversity in markets, but also look forward to bring practical assistance in relevant dealers.
目錄
中文摘要------------------------------------------------------------ I
英文摘要---------------------------------------------------------- III
目錄--------------------------------------------------------------- V
圖目-------------------------------------------------------------- VII
表目--------------------------------------------------------------VIII

第一章 緒論---------------------------------------------------------1
第一節 研究背景與動機------------------------------------------------2
第二節 研究目的研究對象、範圍與限制------------------------------------3
第三節 研究流程-----------------------------------------------------4

第二章 文獻探討-----------------------------------------------------7
第一節 品牌與人格特質之相關理論----------------------------------------7
第二節 消費者行為之相關理論------------------------------------------13
第三節 市場定位與區隔-----------------------------------------------28
第四節 市場區隔相關理論---------------------------------------------31
第五節 台灣地區啤酒產業及相關文獻探討---------------------------------34

第三章 研究方法----------------------------------------------------39
第一節 研究架構----------------------------------------------------39
第二節 研究假設----------------------------------------------------39
第三節 研究設計----------------------------------------------------40
第四節 多元尺度法之應用---------------------------------------------42
第五節 前測資料分析-------------------------------------------------43

第四章 資料分析----------------------------------------------------46
第一節 樣本資料結構啤酒產品屬性評價-----------------------------------46
第二節 啤酒產品品牌形象知覺圖啤酒市場區隔分析--------------------------50
第三節 啤酒產品品牌形象知覺圖----------------------------------------51
第四節 啤酒市場區隔分析---------------------------------------------59

第五章 結論和建議---------------------------------------------------68
第一節 結論歸納結論-------------------------------------------------68
第二節 對後續研究者的建議--------------------------------------------71
第三節 對後續研究者的建議--------------------------------------------74

第六章 參考文獻------------------------------------------------------75
附錄一、啤酒產品定義、種類與分類---------------------------------------79
附錄二:品牌人格前測問卷與前測網路問卷----------------------------------82
附錄三:啤酒之消費者認知研究正式問卷與正式網路問卷-----------------------88

圖 目
圖1-1 本研究流-------------------------------------------------------6
圖2-1 品牌定位架構圖------------------------------------------------13
圖2-2 EKB消費者行為模式---------------------------------------------20
圖2-3 Nicosia消費者行為模式-----------------------------------------21
圖2-4 刺激-反應模式-------------------------------------------------22
圖2-5 S-O-R消費者行為模式------------------------------------------22
圖2-6 Kotler消費者行為模式-----------------------------------------23
圖2-7 影響消費者行為之因素-------------------------------------------24
圖2-8 目標行銷步驟圖------------------------------------------------30
圖2-9 產品屬性以產品方式區分-----------------------------------------34
圖3-1 研究基本架構---------------------------------------------------39
圖4-1 兩構面空間知覺-------------------------------------------------52
圖4-2 啤酒認知形象空間知覺圖------------------------------------------54
圖4-3 屬性向量概念圖-------------------------------------------------57
圖4-4 各品牌啤酒對「包裝美觀」屬性向量投射圖----------------------------58

表目
表2-1 與品牌相關定義-------------------------------------------------7
表2-2 Jennifer Aaker 的品牌人格量表---------------------------------10
表2-3 與品牌定位相關定義---------------------------------------------12
表2-4 消費者行為之定義-----------------------------------------------15
表2-5 市場定位定義---------------------------------------------------28
表2-6 市場區隔定義--------------------------------------------------29
表2-7 台灣啤酒事業的歷史沿革-----------------------------------------35
表2-8 國內相關圖----------------------------------------------------36
表3-1 品牌人格屬性前測分析-------------------------------------------45
表4-1 年齡分配表----------------------------------------------------47
表4-2 性別分配表---------------------------------------------------47
表4-3 教育程度分配表-----------------------------------------------48
表4-4 職業分配表---------------------------------------------------48
表4-5 月收入分配表---------------------------------------------------49
表4-6 飲用狀況-------------------------------------------------------49
表4-7 啤酒屬性之重要性評估--------------------------------------------50
表4-8歐基里得不相似係數矩陣-------------------------------------------51
表4-9 各品牌之座標值表------------------------------------------------52
表4-5屬性RSQ、迴歸係數、方向餘弦、夾角與水平距離-------------------------56
表4-6各品牌啤酒屬性認知之排序表----------------------------------------59
表4-7啤酒屬性重要性之KMO與Bartlett球型檢定-----------------------------60
表4-8啤酒屬性重視程度因素分析表----------------------------------------62
表4-9 各集群樣本數表------------------------------------------------63
表4-10利益區隔集群變異數分析表-----------------------------------------63
表4-11兩集群利益因素重要性表------------------------------------------64
表4-12人口統計變數卡方檢定表------------------------------------------64
表4-13 職業與三集群交叉分析表-----------------------------------------65
表4-14各品牌啤酒意願變異數分析表--------------------------------------66
表4-15 各品牌啤酒購買意願評分表---------------------------------------66
表4-16 各品牌啤酒購買意願排行榜---------------------------------------67
表5-1 各品牌啤酒與各屬性間的認知評估-----------------------------------69
表5-2 各品牌啤酒購買意願排行榜----------------------------------------71
中文文獻
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