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研究生:張玉貞
研究生(外文):CHANG YU CHEN
論文名稱:部落格社群參與動機與品牌忠誠關係之研究
論文名稱(外文):The Study of Customer's Participation in Business Blog and Its Influence on Brand Loyalty
指導教授:楊銘賢楊銘賢引用關係
指導教授(外文):Ming-Hsien Yang
學位類別:碩士
校院名稱:輔仁大學
系所名稱:資訊管理學系
學門:電算機學門
學類:電算機一般學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2007
畢業學年度:95
語文別:中文
論文頁數:92
中文關鍵詞:部落格.社群.動機.顧客參與.品牌忠誠
外文關鍵詞:Blog.Virtual Community.Customer's participation.brand loyalty
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由於資訊快速傳遞與消費型態的改變,透過數位化的管道來進行行銷活動,不但具備快速且大量擴散的特點,更能進一步透過互動以達到深層的行銷效果。隨著部落格的普及化,部落格開始受到各界的重視,在商業性應用方面,部落格掀起了另一種形式的企業行銷與公關模式,各大企業除了應用傳統傳播媒體廣告外,也逐漸重視起網路媒介,並嘗試運用部落格來推展行銷、廣告與公關任務。如何有效應用部落格來提升顧客參與企業活動的意願,透過滿足顧客對於企業產品與服務的需求,進而達成提升顧客的滿意度,以及穩固顧客對於企業品牌忠誠等,是值得企業思考的重要問題,也是本研究所欲探討的議題。
本研究採取網路問卷調查法,探討不同的動機因素對顧客主動參與企業部落格程度的影響,並進ㄧ步探討顧客參與企業部落格的程度對品牌忠誠的影響。經由網路回收問卷150份,利用SPSS12.0進行統計分析,包含信效度分析、相關分析、多元迴歸分析等,以找出變數間存在關係。實證結果發現,顧客參與企業部落格社群主要是為了滿足需求,其中以自我創造、與企業和人群互動交流、獲得歸屬感、及人際關係需求為主要動機,而研究也證明顧客參與企業部落格的程度對品牌忠誠有顯著的正向影響,表示顧客參與企業部落格的程度越深,會使其增加對品牌的了解而對於品牌有更深的情感,故顧客對於企業品牌忠誠也會相對地越高。
彙整研究結果,本研究建議企業可以透過經營部落格與顧客進行線上互動溝通,深入了解消費者對於企業品牌服務/產品的態度和喜好,並重視顧客參與社群動機及滿足其需求,提供顧客更好的服務/產品,以提升顧客對企業品牌的滿意度,進而達成創造顧客品牌忠誠的目的。
Facing the rapid change of IT (Information Technology) communication and consumption pattern, the business can invite customers’ participation in product development and promotion activities and fulfill their demand via blog. The business can understand the motives of customers’ participation in promotion activities by interacting with their customers to enhance the brand loyalty.
The purpose of this study is to investigate the motives of customers’ participation in the business blog and how the participation affects the brand loyalty. In order to conduct the survey, we adopted the web-based questionnaires that included questions and statements to which the participants were expected to respond anonymously. The data is analyzed by the SPSS for Windows (Version 12.0) statistical software package. First, descriptive statistics were computed. Then, reliability and validity of this instrument were analyzed. Finally, the multiple regression analyses were used to investigate the hypotheses put forward in this study with respect to the motives. The empirical findings point out that motives of the needs of interaction, self-creation, quest of belonging, and interpersonal relationship have significant influence on the level of customers’ participation in the business blog. However, the need of information has no significant influence on the level of customers’ participation in the business blog. Besides, the findings reveal that the level of customers’ participation also has the significant influence on the brand loyalty.
The findings indicate that the more customers participate in the business blog, the higher level of the brand loyalty they have. From this study, the business may gain insights into the role of blog in the customers’ participation and the brand loyalty. This study suggests that the business could enhance the brand loyalty if they attract customers to participate in the business blog actively. Furthermore, the business has to emphasize on the motives of customers’ participation in the business blog to increase the satisfaction toward the brand and the brand loyalty.
表次 vi
圖次 vii
第 壹 章 緒論 1
第 一 節 研究背景與動機 1
第 二 節 研究目的 3
第 三 節 研究流程 4
第 貳 章 文獻探討 7
第 一 節 部落格 7
第 二 節 顧客參與 13
第 三 節 品牌忠誠 22
第 四 節 小結 24
第 叁 章 研究方法 27
第 一 節 研究架構 27
第 二 節 研究假說 28
第 三 節 研究變數定義與衡量 32
第 四 節 資料收集方法 38
第 五 節 資料分析方法 45
第 肆 章 資料分析與討論 47
第 一 節 樣本結構分析 47
第 二 節 信度分析 51
第 三 節 效度分析 52
第 四 節 相關分析 55
第 五 節 迴歸分析 56
第 六 節 假說檢定 60
第 七 節 小結 63
第 伍 章 結論與建議 65
第 一 節 研究結論 65
第 二 節 實務應用上的內涵 68
第 三 節 研究限制 69
第 四 節 研究建議與未來發展方向 70

參考文獻 71
附錄、本研究之調查問卷 77
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