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研究生:劉怡君
研究生(外文):Liu,Yi Jun
論文名稱:大學圖書館館員對圖書館行銷策略態度之研究
論文名稱(外文):A Study of Academic Librarians' Attitudes toward the Library Marketing Strategy
指導教授:蘇諼蘇諼引用關係
學位類別:碩士
校院名稱:輔仁大學
系所名稱:圖書資訊學系
學門:傳播學門
學類:圖書資訊檔案學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2006
畢業學年度:95
語文別:中文
論文頁數:223
中文關鍵詞:圖書館行銷行銷策略大學圖書館大學圖書館館員
外文關鍵詞:Library MarketingMarketing StrategyAcademic LibraryAcademic Librarian
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圖書館行銷策略是行銷計畫的關鍵決策變數,而產品(Product)、價格(Price)、通路(Place)、推廣 (Promotion) 、人員(People)、實體證據(Physical Evidence)與過程(Process)策略之7P理論,是圖書館用以提高資訊服務品質的重要元素。本論文之研究方法為問卷調查法,並以大學圖書館館員為研究對象,探討大學圖書館館員對於圖書館行銷策略之態度。研究目的為探討:1. 大學圖書館館員對於圖書館行銷現況的認知情形與態度;2. 大學圖書館館員對於各層面的圖書館行銷策略之態度及圖書館實際運作情形的差異;3. 大學圖書館在執行行銷策略所遭遇的困難及所需的支援。

本論文研究結果顯示:1. 大學圖書館館員贊同設置行銷部門以統籌行銷工作;2. 大學圖書館館員對產品策略與推廣策略的認同度較高;3. 大學生與研究生是主要的行銷對象;4. 行銷的主要功能在於增進師生對圖書館服務的了解與支持;5. 行銷活動以圖書館資源利用講習成效最佳;6. 行銷策略的運用適合在圖書館中加以推廣;7. 影響圖書館行銷策略態度與實際運作的因素多元;8. 館務繁忙且缺乏行銷人才是主要的行銷困難;9. 整體性的圖書館行銷策略及作法是最迫切需要的支援。

就上述研究結果,提出以下建議:1. 對圖書館學會的建議:(1) 提供館員增進行銷知能的管道;(2) 獎勵富有創意與成效的圖書館行銷活動;2. 對圖書資訊學相關系所的建議:(1) 培育圖書館行銷人才;(2) 鼓勵學生參與行銷研習活動;3. 對大學圖書館的建議:(1) 設置行銷部門統籌行銷工作;(2) 建立整體性的行銷策略及作法;(3) 管理者的積極領導與館員的支持參與;(4) 善用行銷策略以提昇行銷效能。
Marketing strategies are the influential attributes that affect the marketing planning and functions of the library. Product, Price, Place, Promotion, People, Physical Evidence and Process are the vital marketing strategies that libraries can put into practice to enhance the quality of information services. Adopting questionnaire survey method, this research is focused on attempting to understand the values of marketing strategy in academic libraries. The purposes of the study are:
1. To explore academic librarians’ awareness and attitudes toward the status of library marketing strategies;
2. To examine the attitudes toward marketing strategies among academic librarians; and the difference between the expected and the real situations;
3. The difficulties and challenges that academic libraries face while putting marketing strategies into practice.

The results of this research show:

1.Academic librarians agree with establishing marketing division in the library setting;
2.Product and Promotion strategies are most recognized by academic librarians;
3.The major target population of library marketing is student population;
4.The functions of marketing focus on enhancing students’ and faculty’s understanding and support of library services;
5.Among all marketing programs and workshops, the library instruction program performs most effectively;
6.The implementation and promotion of marketing strategies is suitable in the library;
7.The factors affecting attitudes toward library marketing strategies and real practices varied;
8.The major difficulties for practicing marketing strategies are busy workflows and lacking of marketing specialists;
9.A comprehensive and well-planned marketing strategy is the most urgent support in library marketing.

Several suggestions raised in the study are as follows:
1.Suggestions for Library Associations:
a.Providing marketing education opportunities for academic librarians;
b.Rewarding librarians for creative and effective library marketing programs;
2.Suggestions for LIS programs and schools:
a.Training and nurturing professional library marketing specialist;
b.Encouraging students in participating marketing events;
3.Suggestions for academic libraries:
a.Establishing a marketing division in charge of library marketing events;
b.Constructing an integrated marketing strategy in the library;
c.Promoting administrators’ leadership and librarians’ support;
d.Applying marketing strategies effectively in order to enhance marketing outcomes in the library.
目 次

目次……………………………………………..………………..…………..……..i
表次……………………………………………..……………………………..…....iii
圖次……………………………………………..……………………………..……v

第一章 緒論
第一節 研究動機 …………………………………………………………..1
第二節 研究目的 …………………………………………………………..4
第三節 研究問題 …………………………………………………………..4
第四節 名詞解釋 …………………………………………………………..5
第五節 研究範圍與限制 …………………………………………………..6
第二章 文獻分析
第一節 圖書館行銷的理論基礎 ……………….……………….…………9
第二節 圖書館行銷策略規劃與實務 ……………………….….…………34
第三節 圖書館行銷相關研究 ………………………………..……………59
第三章 研究設計與實施
第一節 研究方法 ………………………….……………...……………….85
第二節 研究對象 ………………………….………………………………90
第三節 研究工具 ………………………….………………………………90
第四節 實施程序 ………………………….………………………………94
第五節 調查實施 .………………….……………………………………...96
第六節 資料處理與分析 ………………………….…….…………….…..98

第四章 研究結果與分析
第一節 大學圖書館行銷現況的認知情形與態度分析 ….………………101
第二節 館員對行銷策略之態度與圖書館實際運作分析 .....……………119
第三節 執行圖書館行銷策略所遭遇的困難與所需支援分析 …..……...176
第四節 館員對執行行銷策略所抱持的態度分析 ……………………….178
第五節 研究結果之綜合討論 …………………………………………….184
第五章 結論與建議
第一節 結論 ………………………….………………....…………………197
第二節 建議 ………………………….……………………………………201
第三節 未來研究建議 ………………………….…………………………205
參考書目…………………………………..…….……………...……………......208
附錄一:大學圖書館館員行銷策略態度調查問卷 .............................................217

表 次

表2-1-1 三種行銷哲學之比較 ………………………………………….…......13
表2-1-2 營利組織行銷與非營利組織行銷比較表 ………………….…….….16
表2-1-3 行銷學派之分類 …………………………………………….…….….28
表3-1-1大學圖書館館員對行銷策略的態度之調查問卷內容對應表…….….88
表3-3-1 大學圖書館館員行銷策略態度調查問卷內容 ……………………...92
表3-5-1 預試問卷發放與回收情形一覽表 ……………………………..…….96
表3-5-2 圖書館行銷現況的認知情形與態度各量表信度分析 …………..….97
表3-5-3 圖書館行銷策略個人態度量表信度分析 ………………………..….97
表3-5-4 圖書館行銷策略實際運作量表信度分析 ………………………..….97
表3-5-5 大學圖書館員行銷策略態度調查問卷發放與回收表 …………..….98
表4-1-1 行銷單位 …………………………………………………………..….102
表4-1-2 負責行銷的單位名稱 ……………………………………………..….102
表4-1-3 統籌圖書館行銷工作的最佳方式 ……………………………….…..103
表4-1-4 圖書館行銷策略重點 …………………………………………….…..104
表4-1-5 圖書館行銷對象 …………………………………………….………..105
表4-1-6 圖書館行銷功能統計分析 ………………………………….………..109
表4-1-7 圖書館行銷功能 …………………………………………….………..110
表4-1-8 圖書館行銷活動成效態度分析 ……………………………….……..116
表4-1-9 圖書館曾經辦理過的行銷活動與成效研究分析 …………….……..118
表4-2-1 館員對行銷策略重要性之個人態度分析 ………………….………..127
表4-2-2 圖書館行銷策略個人態度分析 …………….…………………...…...129
表4-2-3 圖書館行銷策略實際運作之符合程度分析 ………………………...138
表4-2-4 圖書館行銷策略實際運作分析 ……………………………………...141
表4-2-5 圖書館行銷策略重要性態度與實際運作符合程度 ………………....143
表4-2-6 七個層面行銷策略個人態度與圖書館實際運作 …………………....144
表4-2-7 不同背景館員對行銷策略態度與實際運作差異情形之t檢定分析...145
表4-2-8 不同背景館員對行銷策略態度與實際運作差異情形之單因子變異
數分析 …………………………………………………………………147
表4-2-9 不同性別館員對行銷策略態度與實際運作差異情形之t檢定分析 .149
表4-2-10 不同年齡館員對行銷策略態度與實際運作差異情形之單因子變異
數分析 …………………………………………………………………153
表4-2-11 不同最高學歷館員對行銷策略態度與實際運作差異情形之單因子
變異數分析 ……………………………………………………………158
表4-2-12 不同任職單位館員對行銷策略態度與實際運作差異情形之t檢定
分析 ……………………………………………………………………162
表4-2-13 館員擔任主管與否對行銷策略態度與實際運作差異情形之t檢定
分析 …………………………………………………………………..165
表4-2-14 不同行政主管年資館員對行銷策略態度與實際運作差異情形之
單因子變異數分析 …………………………………………………..166
表4-2-15 不同工作年資館員對行銷策略態度與實際運作差異情形之單因
子變異數分析 ………………………………………………………..169
表4-2-16 曾否參與行銷研習的館員對行銷策略態度與實際運作差異情形
之t檢定分析 ………………………………………………………...171
表4-2-17 不同圖書館規模館員對行銷策略態度與實際運作差異情形之單
因子變異數分析 ……………………………………………………..172
表4-2-18 不同圖書館母機構屬性的館員對行銷策略態度與實際運作差異
情形之t檢定分析 …………………………………………………...175
表4-3-1 圖書館行銷策略困難分析 ……………………………………………176
表4-3-2 圖書館行銷策略支援分析 ……………………………………………178
表4-4-1 大學圖書館員對執行行銷策略所抱持的態度 ………………………180
表4-5-1 不同背景變項對各層面的行銷策略態度與實際運作情形研究結果..190

圖 次

圖2-1-1 社會行銷觀念之三要素間的平衡 ….………………………….………14
圖2-1-2 圖書館服務行銷金三角 ..……………………………………….……...21
圖2-1-3 行銷學典範與隱喻 ……………..………………………………………26
圖2-2-1 無差異行銷與目標市場之關係 ………………………………………..36
圖2-2-2 集中行銷與目標市場之關係 …………………………………………..37
圖2-2-3 差異行銷與目標市場之關係 …………………………………………..37
圖2-2-4 行銷組合與目標市場的關係 …………………………………………..40
圖2-2-5 服務行銷組合 …………………………………………………………..40
圖2-2-6 行銷規劃圖 ……………………………………....……………………..49
圖2-2-7 圖書館行銷管理模式 …………………………….……...……………..51
圖2-2-8 圖書館行銷規劃過程 …………………………….……...……………..51
圖3-1-1 研究概念架構圖 …………………………………....…………………..86
圖3-4-1 研究實施流程圖 …………………………………….………………….95
參考書目
中文
一、圖書
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英文
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三、其他
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檢索日期:2005/05/19
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1. 謝寶煖。「行銷圖書館與資訊服務」。圖書與資訊學刊 27卷 (民87年11月),頁
2. 鄭雅靜。「東吳大學圖書館之圖書資訊利用教育」。東吳大學圖書館通訊 10期 (民
3. 陸宛蘋。「非營利組織之定義與角色」。社區發展季刊 85期 (民88年3月),頁
4. 陳冠年。「公共圖書館行銷觀念之辨」。中國圖書館學會會報 70期 (民92年6
5. 陳定銘。「非營利組織行銷管理之研究」。社區發展季刊 102期 (民92年6月),
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7. 盛美雲。「服務不打烊:淺談數位化參考服務」。國立中央圖書館臺灣分館館刊 7
8. 邱子恆。「行銷概念在圖書館及其資訊服務之應用:文獻分析」。大學圖書館 3
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10. 林珊如。「二十一世紀大學圖書館:行銷服務時代的來臨」。大學圖書館 1卷1
11. 李素蘭。「圖書館利用教育在大學教育上之重要性」。臺灣人文生態研究 13期 (民
12. 吳國泰。「從非營利行銷觀念談成人識字教育的推廣」。教育研究雙月刊 60期 (民
13. 吳明德。「大學圖書館館員角色的省思」。大學圖書館 1卷1期 (民86年1月),頁
14. 余泰魁、賴正能。「E世紀非營利組織網路行銷策略」。產業論壇 3卷2期 (民
15. 馬森:〈失落的繆斯:楊絳與她的戲劇作品 ── 訪楊絳與錢鍾書〉,《國魂》,1993年8月,頁79-81。