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研究生:林哲弘
研究生(外文):Che-Hung Lin
論文名稱:部落格閱讀動機對閱讀後反應行為之影響
論文名稱(外文):The Influence of Reading Motives on Blog Reading Behaviors
指導教授:黃麗霞黃麗霞引用關係
指導教授(外文):Li-Shia Huang
學位類別:碩士
校院名稱:輔仁大學
系所名稱:管理學研究所
學門:商業及管理學門
學類:企業管理學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2007
畢業學年度:95
語文別:中文
論文頁數:90
中文關鍵詞:部落格閱讀動機口耳相傳意見交流意見接受主動參與活動
外文關鍵詞:blogreading motiveWOM intentionopinion exchangeopinion acceptanceactive participation
相關次數:
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近年來部落格的數量有很大幅度地成長,部落格已經成為分享情感與資訊的重要媒界。過去研究大部分都將焦點放在部落格的作者身上,然而卻忽略了更廣泛的使用者—部落格的讀者。本研究以閱讀者的角色來探討部落格這個議題,透過問卷調查468位曾有瀏覽過部落格的人之意見,經過因素分析後探索出主要閱讀部落格的動機為「資訊搜尋」、「情感交流」、「休閒娛樂」、「人群效果」,而在閱讀後的反應行為則主要表現在「意見接受」、「意見交流」、「主動參與活動」、「口耳相傳」四方面。經由迴歸分析檢測,發現「意見接受」與「主動參與活動」兩種反應行為主要是受到「資訊搜尋」、「情感交流」、「人群效果」等動機所影響,而「意見交流」行為是受到「資訊搜尋」、「情感交流」、「休閒娛樂」等動機影響,最後「口耳相傳」行為則是受到所有四種動機所影響。
本研究也透過閱讀動機的構面平均數來將這些受測者分群,在檢測各群之差異後,分別命名為「部落格達人」、「追求流行者」、「部落格新手」、「社群導向者」四群。「部落格達人」為使用部落格經驗最豐富者,同時也是受到其影響最深者;「追求流行者」主要受到流行趨勢的影響而閱讀部落格,較常去閱讀商業性質的日誌;「部落格新手」瀏覽的經驗最少,受到部落格的影響最淺,而「社群導向者」則主要受到情感交流的動機而閱讀部落格,較常去瀏覽親友的日誌。
This study explores the motives of reading blogs and discusses the effects of these motives on the behaviors of reading blogs. Four hundred and sixty eight respondents who had ever browsed blogs participated in the survey. The results of factor analysis suggest that the motives of reading blogs can be classified as affective exchange, information search, reducing boredom, and getting on the bandwagon. Four major behaviors that reflect the influence of blogs were measured, including opinion acceptance, active participation, opinion exchange and word-of-mouth (WOM) intention after reading the blogs.
The regression results show that the behaviors of opinion acceptance and active participation were affected by the motive of information search, affective exchange and getting on the bandwagon. Then the behavior of opinion exchange was affected by the motive of information search, affective exchange, and reducing boredom. Finally, the behavior of WOM was affected by all of the four motives of reading blog.
The results of cluster analysis suggest that respondents can be classified into four groups, including blog expert, bandwagon follower, blog novice, online community user. Blog expert who has most experience on using blog and also be influenced by blog. Bandwagon follower is influenced by fashion to read blog and often read commercial bolg. Blog novice only has few experience of reading blog and be influenced by blog. Online community user is mostly affect by the motive of affective exchange to read and often browse some relatives and friends’ blogs.
目 錄

頁次
第 壹 章 緒論 1
第 一 節 研究背景與動機 1
第 二 節 研究目的 3

第 貳 章 文獻探討 5
第 一 節 部落格的發展簡介 5
第 二 節 部落格類別相關文獻 13
第 三 節 使用部落格的動機之相關文獻 16
第 四 節 閱讀部落格後的行為反應之相關文獻 21

第 參 章 研究方法 27
第 一 節 研究流程 27
第 二 節 前測問卷設計 27
第 三 節 閱讀動機之前測分析與結果 30
第 四 節 正式問卷設計 37

第 肆 章 資料分析與結果 43
第 一 節 樣本概況 43
第 二 節 閱讀動機與閱讀後反應行為之因素分析 45
第 三 節 性別對閱讀動機與閱讀後反應行為之影響 51
第 四 節 閱讀動機對閱讀後反應行為與部落格類型之影響 52
第 五 節 閱讀動機之集群結果 57
第 六 節 鑑別分析結果 63

第 伍 章 結論與建議 65
第 一 節 結論 65
第 二 節 管理意涵 67
第 三 節 研究限制與未來研究方向 69

參考文獻 71
附錄一、前測問卷 錯誤! 尚未定義書籤。
附錄二、正式問卷 85

表 目 錄
表 2-1-1 Web1.0與Web2.0之比較表 6
表 2-1-2 過去學者對部落格定義之整理 6
表 3-2-1 部落格閱讀動機之衡量問項整理 27
表 3-3-1 KMO與Bartlett檢定 30
表 3-3-2 解說總變異量 31
表 3-3-3 前測部落格閱讀動機之因素分析結果 32
表 3-3-4 保留題項、因素命名、信度 36
表 3-4-1 意見接受度之衡量問項整理 38
表 3-4-2 互動的意願之衡量問項整理 38
表 3-4-3 口耳相傳的意願之衡量問項整理 39
表 3-4-4 部落格之類型整理 40
表 3-4-5 使用習慣的衡量問項整理 41
表 4-1-1 受測者人口統計特徵 43
表 4-2-1 KMO與Bartlett檢定 45
表 4-2-2 解說總變異量 45
表 4-2-3 閱讀動機刪題前因素分析之結果 46
表 4-2-4 部落格閱讀動機刪題後之因素分析 47
表 4-2-5 KMO與Bartlett檢定 49
表 4-2-6 解說總變異量 49
表 4-2-7 閱讀後反應行為刪題後之因素分析 49
表 4-3-1 性別獨立t檢定結果 51
表 4-4-1 閱讀動機對閱讀後反應行為之迴歸分析 52
表 4-4-2 閱讀動機對部落格類型之迴歸分析 55
表 4-5-1 四個集群對各變數之變異數分析 57
表 4-5-2 動機集群結果與是否擁有部落格之卡方檢定分析表 59
表 4-5-3 動機集群結果與性別之卡方檢定分析表 59
表 4-5-4 各集群的特徵分析與命名 61
表 4-6-1 分類結果(a) 64


圖 目 錄
圖 2-1-1 台灣地區相關頻道之造訪趨勢 8
圖 2-1-2 台灣部落格相關網站年度到達率比較 9
圖 2-1-3 部落格使用情況(N=388) 9
圖 2-1-4 部落格網友社群性網路服務使用情形(N=388) 10
圖 2-1-5 部落格網友主要資訊收集管道(N=388) 10
圖 2-1-6 網友對各資訊來源的評價(N=388) 11
圖 2-2-1 Krishnamurthy的網誌分類 14
中文部分
1.王家茗(2001)。網路書寫動機與意義之探索—以「明日報個人新聞台」為例。世新大學傳播研究所碩士論文,台北市。
2.王琳(2005)。blog訊息信任影響口碑說服效果之研究。國立臺灣科技大學企業管理系碩士論文,台北市。
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英文部分
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