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研究生:林筱玲
研究生(外文):Hsiao-Ling Lin
論文名稱:台灣早期報紙醫藥廣告中女性圖像之研究-以1956年~1970年聯合報廣告為例
論文名稱(外文):The Representation of Women’s Figures in Medical Advertising of Early Taiwan Newspaper-Using United Daily News of 1956~1970 as examples
指導教授:林文昌林文昌引用關係
指導教授(外文):Wen-Cheng Lin
學位類別:碩士
校院名稱:輔仁大學
系所名稱:應用美術學系碩士班
學門:藝術學門
學類:美術學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2007
畢業學年度:95
語文別:中文
論文頁數:156
中文關鍵詞:女性角色圖像學醫藥廣告
外文關鍵詞:Female roleIconologyMedical Advertising
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台灣人民血統中保有根深蒂固的用藥文化,多數人認為吃藥能保健強身;成藥不僅隨處可買,甚至是多數家庭必備的生活用品。一個圖像的形成必與當時社會環境有關,台灣文化變遷影響下,造就女性圖像在藥品廣告上表現樣式,其隱含的意義必有一定的傳統與文化現象;早期報紙充斥以女性圖像表現的醫藥廣告,這些以女性為主的醫藥廣告訴求類型為何,是否與台灣早期生活型態有密切關係;本文以內容分析法、文獻彙整以及圖像學分析,鎖定1956年至1970年間聯合報醫藥廣告中的女性圖像,這時期是醫藥廣告最蓬勃的年代;並蒐集台灣早期醫療發展與用藥文化、台灣早期報紙廣告、女性角色廣告表現及潘諾夫斯基之圖像學理論等文獻,輔佐分析醫藥廣告中女性圖像表現形式,與其所傳遞的視覺象徵意義;歸納醫藥廣告中女性圖像表現之視覺性,探索醫藥廣告中女性圖像所象徵的文化特性,本研究採取二次取樣,具體得出480則樣本,以卡方檢定公式驗證資料間是否有顯著差異。研究發現這15年間藥品廣告出現的高峰期為1964年左右,並以保健藥品類出現次數最多;女性圖像都代表一種美的概念與嚮往,並以理性取向為主要訴求方式。研究結論歸納出醫藥廣告中女性圖像代表的民眾崇拜心理與自我提升,圖像並具有傳統東方面孔與西方裝扮的造型,而醫藥廣告中女性角色帶有社會集體潛意識,顯示早期民眾漸漸懂得自我提升與追求藥品卓越品質。這些早期醫藥廣告彷彿一部歷史紀錄片,女性圖像代表一種美的指標,一段歷史的紀錄,更是一個文化傳承,也為台灣歷史提供更多元化與更視覺性的研究紀錄。
People in Taiwan like to take medicine. This is a common situation. Most people think taking medicine can keep healthy. The patent medicines are easy to get and also are necessities for most family. A representation is formed is connection with social environment at that time. Taiwan culture affects female representation how to represent in medical advertisement, and the priority for female in medical advertisement has closing relationship with early Taiwan life. It will be different meanings for female role with different kinds of patent medicines. The representation of women’s figures in medical advertisement in United Daily News is the golden age for representation from 1956 to 1970. During this period, it is the best age for female representation had been developing in medical advertisement. Moreover, we collect medical development in early Taiwan, medical culture, medical advertisement of Taiwan early newspaper, and female role advertisement, and iconology theory of Erwin Panofsky. Analyzing women’s figures represent in medical advertising and visual representation to explore the characteristics for women representation in medical advertising. To research 480 samples, and discovered that the peak time is in 1964 among 15 years, and the health care medicine advertisements were appeared frequently. The conclusion indicated female role makes people adoringly and respect ego ideal. The representations represent traditional oriental face and fashion dressed up of occidental. The female role portrayal keeps sub consciousness of community group. People can move up by themselves gradually and request high quality medicine. Women’s figures are the target of beauty, the minutes of history, and also continuation of Taiwan traditional culture. In the meantime, it supplies more diversification and more visual record for Taiwan history.
摘 要…………………………………………………………………………I
Abstract……………………………………………………………………II
謝 誌………………………………………………………………………III
目 錄………………………………………………………………………IV
表 目 錄…………………………………………………………………VI II
圖 目 錄……………………………………………………………………XI

壹、緒論………………………………………………………………………1
一、研究動機與背景………………………………………………………1
二、研究目的………………………………………………………………2
(一) 台灣早期醫藥廣告中女性圖像之表現形式……………………3
(二) 台灣早期醫藥廣告中女性圖像之象徵意涵……………………3
(三) 從醫藥廣告中的女性圖像探究台灣社會文化…………………3
三、研究方法與步驟………………………………………………………3
(一) 研究方法…………………………………………………………3
(二) 研究步驟…………………………………………………………4
四、研究範圍與限制………………………………………………………5
(一) 研究範圍…………………………………………………………5
(二) 研究限制…………………………………………………………6

貳、文獻探討…………………………………………………………………8
一、台灣早期醫療發展與用藥文化………………………………………8
(一) 台灣醫療發展……………………………………………………8
(二) 台灣醫藥文化……………………………………………………11
(三) 小結………………………………………………………………13
二、台灣早期報紙廣告相關文獻…………………………………………14
(一) 台灣廣告…………………………………………………………14
(二) 台灣報紙廣告……………………………………………………17
(三) 廣告圖像中的訴求價值…………………………………………21
(四) 廣告中之文化特性………………………………………………22
(五) 小結………………………………………………………………25
三、女性角色與廣告表現形式……………………………………………25
(一) 台灣早期女性意識與刻板印象…………………………………25
(二) 廣告中之女性角色………………………………………………31
(三) 女性圖像類別……………………………………………………35
(四) 小結………………………………………………………………37
四、視覺圖像與表現形式…………………………………………………38
(一) 圖像學概論………………………………………………………38
(二) 潘諾夫斯基之圖像學……………………………………………44
(三) 圖像表現形式……………………………………………………49
(四) 小結………………………………………………………………50

叁、研究設計與執行…………………………………………………………52
一、內容分析法……………………………………………………………52
二、研究樣本設定…………………………………………………………53
(一) 樣本來源之選擇…………………………………………………53
(二) 樣本時期之選擇…………………………………………………53
(三) 廣告樣本數之選擇………………………………………………54
三、確立抽樣方式…………………………………………………………54
(一) 樣本選擇之方法…………………………………………………54
(二) 判別條件…………………………………………………………55
(三) 樣本介紹…………………………………………………………55
四、類目介紹與建構項目…………………………………………………57
(一) 類目介紹…………………………………………………………57
(二) 類目建構…………………………………………………………58
五、卡方檢定分析…………………………………………………………85
六、編碼員訓練……………………………………………………………85
七、信度檢測………………………………………………………………86

肆、研究發現…………………………………………………………………89
一、描述性分析……………………………………………………………89
(一) 醫藥廣告出現頻率與藥品類別…………………………………90
(二) 圖像視覺類別……………………………………………………90
(三) 女性圖像類別……………………………………………………93
(四) 廣告圖像中訴求價值呈現類別…………………………………96
(五) 社會文化特性類別………………………………………………98
二、醫藥廣告中女性圖像視覺之關連性比較……………………………100
(一) 圖像數量與女性圖像形象之關聯性比較………………………101
三、醫藥廣告中女性圖像象徵意涵之關連性比較………………………105
(一) 廣告訴求類型與女性圖像形象之關聯性比較…………………105
(二) 廣告表達主題與女性圖像形象之關聯性比較…………………109
(三) 廣告訴求對象與女性圖像形象之關聯性比較…………………113
四、女性圖像、廣告訴求價值與社會文化之關連性比較………………117
(一) 醫藥廣告類別與女性圖像形象之關聯性分析…………………118
(二) 醫藥廣告類別與廣告訴求價值之關聯性分析…………………123
(三) 醫藥廣告類別與社會文化特性之關聯性分析…………………126
五、小結……………………………………………………………………128
(一) 基本資料描述……………………………………………………131
(二) 醫藥廣告中女性圖像視覺之交叉分析…………………………132
(三) 醫藥廣告中女性圖像象徵意涵之交叉分析……………………133
(四) 女性圖像、廣告訴求價值與社會文化之交叉分析……………134

伍、結論與建議………………………………………………………………136
一、研究結論………………………………………………………………137
(一) 女性圖像在醫藥廣告中所呈現之視覺形式……………………137
(二) 醫藥廣告中女性圖像代表的崇拜心理與自我提升……………139
(三) 醫藥類別中女性圖像文化價值…………………………………142
二、未來展望與建議………………………………………………………145

參考文獻………………………………………………………………………148
附錄: 編碼表…………………………………………………………………155
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