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研究生:羅子建
研究生(外文):LO, TZU-CHIEN
論文名稱:企業對非營利運動組織贊助行為之研究-以中華民國大專院校體育總會為例
論文名稱(外文):A Study of Sponsorship Management upon Non Profit Sports Organizations from Corporate Perspective - the Case of National University Sports Federation
指導教授:陳太正陳太正引用關係
指導教授(外文):CHEN, TAI-CHENG
學位類別:碩士
校院名稱:輔仁大學
系所名稱:體育學系碩士班
學門:教育學門
學類:專業科目教育學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2007
畢業學年度:95
語文別:中文
論文頁數:151
中文關鍵詞:運動贊助非營利運動組織贊助行為
外文關鍵詞:Sport SponsorshipNonprofit Sports OrganizationSponsorship Behavior
相關次數:
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摘要
本研究以中華民國大專院校體育總會(以下簡稱大專體總)辦理全國性或國際性的賽事為例,探討企業對非營利運動組織的贊助行為。本研究工具採自編半結構式問卷,並經五位專家學者審視問卷內容修正後,針對三家贊助企業,使用深入訪問(interview)的方式,探討企業對運動贊助的管理模式與贊助的資源與活化策略。本研究結果期能提供相關非營利運動組織與政府機關了解企業內部評估贊助的內容,對日後尋求贊助時有所助益。研究結果發現:
一、企業與大專體總接洽贊助的聯繫方式則是以透過雙方熟識的關係人或組織引薦為主。而企業與非營利組織之間也可能基於舉辦活動的項目、對象、時間點相似而相互形成「同盟式」的接洽聯繫方式。
二、企業贊助大專體總的動機可歸納為(一)社會責任;(二)公益性質;(三)建立品牌關係;(四)累積企業知名度;(五)創造利潤;(六)提升企業形象等六種類型。
三、企業主要負責贊助的部門以行銷企劃部門為主。而當企業贊助的目的在行銷特定產品時,就會直接委由該產品部門來專責處理贊助事宜。企業也會因贊助活動型態的大小而成立跨部門的專案小組,專責處理有關贊助活動的規劃與執行工作。有關贊助的案子需要提到企業內部跨部門的會議作討論,而決策者通常是企業的高階管理者。
四、企業選擇贊助的考量因素可歸納為(一)目標群眾;(二)運動種類;(三)企業形象;(四)其他機會等四項考量因素。
五、企業評量贊助後的效益評量方法歸納為以下幾點:(一)參與人數、隊數;(二)現場媒體數量;(三)收視率廣告秒數換算;(四)業界的反應;(五)平面媒體的報導量;(六)消費者的反應;(七)產品銷售量等七種方法。
六、企業贊助所投入的資源可分為:(一)經費;(二)人力;(三)產品;(四)媒體等四種。
七、企業贊助大專體總的活化策略可分為:(一)贊助記者會;(二)活動代言人;(三)活動現場抽獎;(四)免費提供產品;(五)媒體專題報導等五項。
Abstract
This research project was aimed to examine and analyze the correlations between corporate sponsorships and non-for-profit sports organizations in Taiwan through the local and international athletic events organized by Chinese Taipei University Federation (CTUSF). Four corporate sponsors were selected and the key persons were interviewed for this project. This project intended to discuss each corporation’s decision-making process and management philosophy over its sports sponsorships in the following aspects: the responsible department/personnel and the pattern of cross-department communications, motivating factors of being a sponsor, the management level of decision-making, corporate strategies to deploy resources, evaluation on sponsorship effects, what and how promotion activities were arranged. The ultimate purpose of this project was to present viable research results that would be useful to the non-for-profit sports organization and government agencies in understanding corporate decision-making process on sports sponsorship and effectively securing corporate sponsors in the future.

The findings of this research concluded as below:
a. The main connections between non-profit organizations and CTUSF in sponsorship of sport events were built by familiar people or institutions that were mutually trust. However through host of cooperated sports activities, mutual objects and needs, non-profit organizations and CTUSF forged an “allied relationship” affiliated to sports sponsorship.
b. The motivations of affiliation for non-profit organizations were generalized into six categories from responsibilities/expectation of society, public welfare, and trademark, enterprise celebrity, gaining profit and having favorable impression.
c. In enterprise structure, Marketing Department is mainly in charge with affairs of sports sponsorship. Generally speaking, depending on demanding of specific promotion, different products, and sports specialties, there is an ad hoc or project working group which is composed by staffs cross-departments to deal with executive and marketing requirements. Usually the cases of sports sponsorship are reported in internal meeting and being policy-making by executives.
d. The contributors for enterprise to sponsor sports events are finding target groups, being interested in characters or images of sports, promoting enterprise image, or satisfying other purposes.
e. The effects of sports sponsorship are considered to be evaluated by the numbers of participants, the participations in media workers, the broadcasting time of promoting ad hoc, responses from other companies and consumers, news, sales volume.
f. The capitals for enterprises to invest in sports sponsorship are financial support, human resource, products and media influence.
g. For CTUSF, strategies to activate sports sponsorship are holding press conference, making spokesperson, drawing lots for prizes, offering free trial products, and composing media special reports.
目次

中文摘要 i
英文摘要 iii
謝詞 v
目次 vi
表次 ix
圖次 x

第壹章 緒論 1
第一節 研究背景與動機 1
第二節 研究目的 6
第三節 研究問題 6
第六節 研究限制 7
第七節 名詞解釋 8

第貳章 文獻探討 10
第一節 運動贊助 10
第二節 企業贊助運動的管理模式 17
第三節 企業贊助運動的活化策略 38
第四節 非營利運動組織的意義與特性 40
第五節 大專體總簡介 52
第六節 本章小結 56

第參章 研究方法 58
第一節 研究架構 58
第二節 研究流程 60
第三節 研究對象 61
第四節 研究工具 62
第五節 研究過程 64
第六節 資料處理 66

第肆章 研究結果與討論 68
第一節 企業對運動贊助的管理模式 68
第二節 企業贊助的資源與活化策略 86
第三節 本章小結 92

第伍章 結論與建議 95
第一節 結論 95
第二節 建議 97

參考文獻 99
附錄 110



表次

表2-1 運動贊助定義歸納表 13
表2-2 企業運動贊助的動機歸納表 23
表2-3 大型企業實施運動贊助活動時參與意見成員分析表 25
表2-3 影響企業贊助的因素表 28
表2-4 企業贊助的目標分類表 32
表2-5 企業贊助公益活動最重要的目標 33
表2-6 非營利組織形成的背景因素相關理論表 43
表2-7 政府機構、營利組織與非營利組織之比較表 48
表2-8 非營利組織的功能與角色表 50
表3-1 訪談研究對象資料表 62
表3-2 專家學者名單 64
表4-1 企業贊助大專體總的動機歸納表 71
表4-2 企業選擇贊助大專體總的考量因素歸納表 78
表4-3 企業的贊助效益評量方法歸納表 83
表4-4 企業贊助所投入的資源歸納表 87
表4-5 企業贊助的活化策略歸納表 90

圖次

圖2-1 非營利組織的法律規範與架構圖 47
圖2-2 政府、營利組織與非營利組織滿足社會需求的過程圖 49
圖3-1 研究架構圖 59
圖3-2 研究流程圖 60
參考文獻
一、中文部份
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