摘 要
在保養品已漸漸成為生活必需品的時代裡，面對百家爭鳴的保養品戰場，消費者決定購買商品時，除了考慮產品的實體品質外，對於無形的服務品質及滿意度也給予重視，企業界也視此為獲取競爭優勢的關鍵因素，為提昇來客數及確保永續經營，並創造顧客與服務提供者雙贏之局面，提供的服務需以顧客為導向，始能提高顧客對量販店保養品專櫃服務品質與顧客滿意度。
本研究的目的乃在探討量販店台鹽保養品專櫃服務品質、顧客滿意度之關係，透過所得實證研究結果，提供作為提升服務品質的參考。本研究採取便利抽樣方式進行問卷調查，主要係以前往台中以北五個量販店台鹽保養品專櫃之臨櫃消費顧客為施測對象，回收有效問卷共220份。利用T檢定與變異數分析法來分析服務品質事前期望與事後認知間是否有差距，以及不同人口統計變項對期望與認知的服務品質之差異。
本研究結果顯示，顧客期望服務與實際認知服務有顯著差異，經以因素分析萃取出量販店台鹽保養品專櫃知覺服務品質的五個因素構面為：「專業關懷性」、「可靠性」、「反應保證性」、「有形性」、「協助服務性」。分別在屬「有形性」的「台鹽專櫃具有現代化的設備」、「櫃檯整體美觀設計吸引人」、「專櫃人員有整潔的服裝及儀表」、「諮詢服務空間及顧客座椅舒適性」四項；屬「可靠性」的「對顧客承諾的事情能及時完成」、「對於顧客的抱怨能迅速處理及解決」兩項；屬「協助服務性」的「專櫃第一次就能提供完善的服務」、「提供的服務都能準時達成」、「結帳金額正確無誤」三項；屬「反應保證性」的「公司能夠接受合理的退換貨」一項，呈現期望大於認知的差距，是量販店台鹽保養品專櫃可針對做改善的服務品質項目。知覺服務品質與顧客滿意度有顯著正向相關，而知覺服務品質是民眾衡量滿意度的重要因素。在影響知覺服務品質方面，不同人口統計變項對知覺服務品質構面會產生不同的影響，經實證結果顯示，「未婚」、「教育程度為專科」者，在「有形性」構面上呈現較不滿意的情形。另不同人口統計變項對顧客滿意度之影響，經實證結果顯示，在不同「職業」、「教育程度」對顧客滿意度差異達顯著影響。最後，依此研究結果提出改善建議，以提供業者作為提升顧客服務品質與滿意度之參考。

Abstract
While skin care products have been turning into daily needs and are seeing a fiercely competing market filled with hundreds of suppliers, the consumers not only think about actual product quality but also value intangible service quality and satisfaction. At the same time businesses also take the latter as key factor for gaining the competing advantage. To promote the customer visits and ensure the sustainable operations and also create a win-win situation between customers and the service providers, Skin Care Products Counters in Hypermarket realize that only by providing customer-oriented services they can enhance the customer satisfaction in the service quality of the skin care products counters in hypermarket.
This study aims at exploring the relationships between the service quality of Taiyen skin care products counter in hypermarket and the customer satisfaction and trying to provide the empirical study results for reference in enhancing the service quality. This study conducts questionnaire survey by adapting simple random sampling method and takes customers visiting and consuming at Taiyen Skin Care Counters in the five hypermarkets in northern Taiwan including Taichung, as survey objects and recollects 220 valid questionnaires. Further, the study analyzes possible service quality difference between pre-visit expectation and after-visit perception by application of T-Assessment & Variable Analysis, and also the differences between expectation and perception to varied population statistic variables.
The research results show that there is obvious difference between the service quality expected by customers and that actually perceived by the same. The five factor aspects of service quality extracted from Taiyen Skin Care Counters in Hypermarkets through factor analysis are: “Professional Concern, Reliability, Response Assurance, Tangibility, and Service Facilitation”. The research results shows a difference between higher expectation and lower perception in the following comments under each of the following aspects respectively: Tangibility encompasses four comments namely “Taiyen Counter is with modern equipment”, “The counter demonstrates awesome overall layout and charming design”, “Counter attendance neatness and etiquette” and “Consulting Space and Customer Seating Coziness”; Reliability encompasses “Fulfilling what promised to customers in time” and “Swiftly answering and resolving customer complaints”; Service Facilitation encompasses “The counters provide well rounded service at first time”, “Completing on time the promised the services” and “Closing account amount being correct”; Response assurance encompasses “The company being able to accept reasonable return for refund or replacement”; and this difference is what Taiyen Skin Care Counters in Hypermarket can pinpoint as goals for service quality improvements. Between Perception Service Quality and Customer Satisfaction is a significant positive correlation and Perception Service Quality serves as a vital factor for the public to measure satisfaction. In respect of influences to Perception Service Quality, different population statistic variables lead to different influences to Perception Service Quality aspect – empirical results show that consumers who are “unmarried” and “with junior college diploma” demonstrate a relatively lower satisfaction in “Tangibility” aspect. In addition, regarding influences of different population statistic variables to customer satisfaction, the empirical results show that significant influence to customer satisfaction is found in “Occupation” and “Education Background”. Finally, this study proposes some suggestions according to the research results, for the businesses in the field intending to promote satisfaction in customer service quality to take as reference.

目 錄
誌謝………………………………………………………………………I
摘要……………………………………………………………………...IΙ
目錄…………………………………………………………………...VIII
圖目錄………………………………………………………………...XIII
表目錄………………………………………………………………...XIV
第一章 緒論……………………………………………………………1
1.1研究動機……………………………………………………………1
1.2研究目的……………………………………………………………2
1.3研究流程……………………………………………………………3
第二章 文獻回顧……………………………………………………....5
2.1化妝品法規及定義………………………………………………....5
2.2服務品質…………………………………………………………....6
2.2.1服務品質之定義………………………………………….......6
2.2.2服務品質模式………………………………………………...6
2.2.3服務品質的構面…………………………………………….12
2.2.4 服務品質的衡量…………………………………………....16
2.3顧客滿意度………………………………………………………..18
2.3.1顧客滿意度定義…………………………………………….18

2.3.2滿意度衡量…………………………………………...……19
2.4服務品質與顧客滿意度之間關係………………………………22
2.5國內服務品質與顧客滿意度相關之研究………………………23
第三章 研究方法……………………………………………………28
3.1研究對象範圍……………………………………………………28
3.2研究架構…………………………………………………………28
3.3研究假設…………………………………………………………29
3.4研究變數及操作性定義…………………………………………30
3.5研究設計…………………………………………………………32
3.5.1 問卷內容…………………………………………………..32
3.5.2 問卷設計…………………………………………………..32
3.6抽樣設計…………………………………………………………36
3.7研究分析方法…………………………………………………….36
第四章　研究分析與結果……………………………………………40
4.1樣本結構…………………………………………………………40
4.1.1性別次數分配……………………………………………...40
4.1.2婚姻狀況次數分配………………………………………...41
4.1.3年齡次數分配………………………………………………42
4.1.4職業次數分配………………………………………..……42
4.1.5教育程度次數分配……………………………………..…43
4.2敘述統計分析…………………………………………………...45
4.2.1期望服務品質之敘述統計分析…………………………..45
4.2.2認知服務品質之敘述統計分析…………………………..47
4.2.3知覺服務品質之敘述統計分析…………………………..49
4.2.4顧客滿意度之敘述統計分析……………………………..52
4.3效度與信度分析………………………………………………...53
4.3.1服務品質問卷信效度部份………………………………..53
4.3.2顧客滿意度問卷信效度部份……………………………..58
4.4顧客實際認知服務水準與期望服務水準之差異分析………...59
4.5影響顧客滿意度之因素………………………………………...62
4.5.1知覺服務品質與顧客滿意度之逐步迴歸分析…………..62
4.5.2不同人口統計變項對顧客滿意度差異分析…………….63
4.6影響知覺服務品質之因素……………………………………...64
4.6.1顧客滿意度與知覺服務品質之相關分析………………..64
4.6.2性別對期望、認知與知覺服務品質之差異分析……….66
4.6.3不同婚姻狀況對期望、認知與知覺服務品質之差異分析
…………………………………………………………………..68
4.6.4不同年齡對期望、認知與知覺服務品質之差異分析…..73
4.6.5不同職業對期望、認知與知覺服務品質之差異分析…..75
4.6.6不同教育程度對期望、認知與知覺服務品質之差異分析
…………………………………………………………………..77
第五章　結論與建議
5.1研究結論………………………………………………………...83
5.1.1研究變數之敘述統計分析………………………………..83
5.1.2顧客滿意度之敘述統計…………………………………..85
5.1.3台鹽保養品專櫃之知覺服務品質的決定因素…………..86
5.1.4台鹽保養品專櫃之服務品質量表效度、信度分析……..86
5.1.5影響顧客滿意度之因素…………………………………...86
5.1.6不同人口統計變項對知覺服務品質的影響……………...87
5.1.7不同人口統計變項對顧客滿意度的影響………………...88
5.2建議……………………………………………………………...88
5.2.1對量販店台鹽保養品專櫃經營者的建議………………..88
5.2.2對後續研究者之建議……………………………………..91
參考文獻……………………………………………………………...93
附錄1 專家效度名單..........................................................................97
附錄2 量販店台鹽保養品專櫃服務品質與顧客滿意度調查問卷..98

































圖目錄
圖1.1 研究流程圖……………………………………………….…4
圖2.1 服務品質觀念性模式之五個缺口…………………………10
圖2.2 PZB服務品質擴展模式…………………………………….11
圖2.3 服務品質知覺構面的觀念性架構…………………………14
圖2.4 顧客滿意公式………………………………………………19
圖3.1 本研究之觀念性架構圖……………………………………29
圖3.2 分析架構及方法……………………………………………39
圖4.1 性別次數分配圖……………………………………………..41
圖4.2 婚姻狀況次數分配圖………………………………………..41
圖4.3 年齡次數分配圖……………………………………………..42
圖4.4 職業次數分配圖……………………………………………...43
圖4.5 教育程度次數分配圖………………………………………...43










表目錄
表2.1 SERVQUAL量表構面及意義…………………………………15
表2.2修正SERVQUAL 量表之構面與評量之項目………………..17
表2.3服務業服務品質與顧客滿意度相關研究……………………...23
表3.1本研究服務品質問項與SERVQUAL量表之服務問項之對照表
…………………………………………………………………………..34
表4.1期望服務品質之敘述統計……………………………………….46
表4.2實際服務品質之敘述統計……………………………………….48
表4.3知覺服務品質之敘述統計……………………………………….51
表4.4顧客滿意度之敘述統計………………………………………….52
表4.5量販店台鹽保養品專櫃服務品質構面………………………….54
表4.6轉軸後的成份矩陣分析表…………………………….………...55
表4.7信度分析………………………………………………….…….57
表4.8顧客滿意度因素分析表…………………………………...…….58
表4.9顧客實際認知服務水準與期望服務水準差異分析……...…….61
表4.10知覺服務品質構面對顧客滿意度之逐步迴歸分析…….…...62
表4.11不同人口統計變項對顧客滿意度差異分析…………….…….63
表4.12服務品質與顧客滿意度之相關分析表………………….…….65
表4.13不同性別對服務品質各構面差異分析 …………………….67
表4.14不同婚姻狀況之服務品質差異分析………………………….71
表4.15「婚姻狀況」對服務品質「有顯著差異構面」之各分項T檢定
…………………………………………………………………………72
表4.16不同年齡之服務品質差異分析……………………………...74
表4.17不同職業之服務品質差異分析………………………….........76
表4.18不同教育程度之服務品質差異分析…………………….........80
表4.19 「教育程度」對服務品質「有顯著差異構面」之各分項差異分析………………………………………………………………………81

參考文獻
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