網路拍賣，因應科技發展產生的商業模式，同時也成為網友聚集交易的空間。本研究探討信任關係在網路拍賣呈現狀態，主要以奇摩拍賣作為觀察的場域。研究透過15位網友以及2位管理人員的深度訪談，試圖瞭解網友因應網路拍賣的獨特性，進而發展線上交易的信任關係。
研究發現有二，一是評價制度的影響；二是奇摩官方對於本身立場的看法。評價制度對於網友具有決定性的影響。因為網友能夠同時成為買家與賣家身分的變動性，使評價制度除了提供能否信任的依據之外，也成為建立自身值得信任的工具。再者，奇摩官方是以平台提供者的立場經營拍賣市場，使得建立信任的過程缺乏公正第三者，讓網友無法藉由公正第三者給予信心的保證，也讓評價制度成為唯一獲得信任的方法。平台問題造成拍賣環境的信任建立條件薄弱，並突顯出網路與真實生活建立信任關係的不同。

目 錄
第一章、緒論……………………………………………………………………01
第一節、研究緣起…………………………………………………………02
第二節、研究動機與目的…………………………………………………04
第二章、信任與生活 ……………………………………………………………07
第一節、信任與日常生活的關係 ………………………………………07
一、信任建立的過程…………………………………………………08
二、日常生活的儀式性行為…………………………………………10
第二節、網路環境中的風險影響…………………………………………11
一、實體商店與個人拍賣網頁的形象建立過程……………………13
二、網路特質…………………………………………………………16
三、資訊安全性………………………………………………………20
四、小結………………………………………………………………22
第三章、研究設計與執行方法…………………………………………………24
第一節、研究場域介紹……………………………………………………25
一、個人網頁使用介面說明…………………………………………25
二、買賣交易過程……………………………………………………29
第二節、研究架構…………………………………………………………32
一、研究問題…………………………………………………………33
二、研究對象…………………………………………………………35
第三節、研究方法…………………………………………………………36
第四節、訪談大綱…………………………………………………………39
一、受訪者背景資料…………………………………………………39
二、奇摩拍賣的使用情形與感想……………………………………40
三、對拍賣網站環境的感想…………………………………………40
第四章、研究發現………………………………………………………………42
第一節、網友基本背景介紹………………………………………………43
一、參與網路拍賣的動機……………………………………………44
二、線上交易方便迅速………………………………………………46
第二節、奇摩拍賣的使用感想……………………………………………47
一、匿名增加拍賣交易的疑慮………………………………………47
二、評價與價格是網路拍賣交易的關鍵因素………………………49
三、評價是買賣雙方建立信任的重要指標…………………………52
四、小結………………………………………………………………56
第三節、奇摩拍賣的信任機制……………………………………………57
一、設定評價降低交易風險…………………………………………57
二、評價制度的正當性………………………………………………62
三、小結………………………………………………………………65
第四節、信任關係藉由購買經驗建立…………………………67
一、信任關係的確立吸引固定網友…………………………………67
二、信任關係能藉由溝通過程建立…………………………………70
三、小結………………………………………………………………71
第五節、買家尋求信任感的購買策略……………………………………72
一、參考負評的時間性………………………………………………72
二、判斷評價的合理性………………………………………………74
三、利用當面交易確立商品真實性…………………………………75
四、小結………………………………………………………………76
第五章、結論……………………………………………………………………78
第一節、研究討論…………………………………………………………78
一、以個人角度檢視拍賣環境的信任關係…………………………79
二、以平台立場看待拍賣環境的運作機制…………………………87
三、總結………………………………………………………………89
第二節、研究限制…………………………………………………………91
參考書目…………………………………………………………………………93
中文部分……………………………………………………………………93
英文部分……………………………………………………………………95
線上資料……………………………………………………………………97
附錄一 徵求訪談自願者公告…………………………………………………98
附錄二 訪談問題清單…………………………………………………………99

圖表目錄
圖目錄

圖一 台灣地區歷年上網人數推估比較……………………………………………02
圖二 交易介面使用程序……………………………………………………………26
圖三 網友帳號資料介面說明………………………………………………………27
圖四 功能設定介面說明……………………………………………………………28
圖五 交易行為流程圖………………………………………………………………29
圖六 賣家訊息顯示圖………………………………………………………………30
圖七 評價方式………………………………………………………………………31
圖八 奇摩拍賣補償金額示意圖……………………………………………………64
圖九 拍賣平台信任組成概念圖……………………………………………………79


表目錄
表一 網友基本資料…………………………………………………………………43
表二 網友奇摩拍賣使用情形………………………………………………………44
表三 網友性別參與情形……………………………………………………………45
表四 線上交易與線下交易的差別…………………………………………………46
表五 網友對於匿名的疑慮…………………………………………………………47
表六 網友評價平均…………………………………………………………………50
表七 評價視為建立信任的指標……………………………………………………52
表八 設定評價降低交易風險………………………………………………………57
表九 評價記錄時間表………………………………………………………………81

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