摘要

婚禮對消費者而言多為是一生一次的消費，也由於在認知上為一次性的消費，進而在籌備與最終的展現上期望能夠盡善盡美。且婚禮是儀式性情境，必然有釵h符合消費者文化上的必需產品。近年來國內市場上出現婚禮顧問公司，其性質在於為消費者幫忙籌備婚禮大小事務，使消費者在籌備的過程至最終的展現，都能是種愉悅享受。
聯合分析是一種偏好衡量的研究方法，藉由受訪者對一組組整體輪廓的受測體進行評估後，可展現出個別、區隔與整體的偏好型態等結果。國內外文獻多為將聯合分析法應用於產品設計、開發上的運用，且聯合分析是廣泛運用在衡量偏好的研究方法，故將聯合分析作為本研究的研究工具。
本研究透過對100位研究對象的偏好衡量，瞭解消費者內心的最終渴望，進一步對業者建議相關的行銷策略。研究結果顯示，婚紗為主要首選決策產品，其次為場地選擇。整體樣本的偏好結果顯示為中式樣貌的婚紗，以及場地選擇為里民活動中心是較不受消費者所青睞。由於屬性當中最高效用值的屬性水準可謂受重視的偏好，故在各區隔下，透過每個屬性所擁有最高效用值的屬性水準，將每一屬性所擁有最高效用值的屬性水準組合後，可產生在其區隔下有代表性的最佳產品屬性組合。

ABSTRACT

The wedding expense is considered a kind of expense needed only once in lifetime. And thus the arrangement for a wedding and its display are expected to be as perfect as possible. In addition, the wedding is ritual situation, therefore some products which conforms to the consumer culture are essential. In recent years in the domestic market, several companies set up for helping the consumers with the arrangement of wedding business have appeared. Their purposes are to make the process of wedding and its final display enjoyable and satisfactory.

The Conjoint analysis is the research method which can be utilized to find consumer preference. Through overall evaluations of the body, the participant may unfold the individual, distinguishable, and the whole results. In most of the domestic and foreign literature, Conjoint analysis were applied in the product design and development. Also, it is a research method used to evaluate the preference. So this method was adopted as a research tool for this study.

There was 100 study samples selected to understand the consumer internal desire and then made suggestions about the related marketing strategies for the businessman. The results showed that wedding dress was the first choice of decision-making products, and the second was location. Of the attributes, the attribute standard of highest effectiveness value may be taken by preference. Therefore in the segmentation of the various areas, each attribute possessed its highest effectiveness value. Through the combination of the highest effectiveness value of each attribute, the typical and best attribute combination of products can be produced.

目錄
中文摘要……………………………………………………………………………… i
英文摘要………………………………………………………………………………ii
誌謝辭 ……………………………………………………………………………… iii
目錄 ………………………………………………………………………………… iv
表目錄 ………………………………………………………………………………vii
圖目錄 ………………………………………………………………………………ix

第壹章 緒論
第一節 研究背景 ……………………………………………………………………1
第二節 研究動機 ……………………………………………………………………1
第三節 研究目的 ……………………………………………………………………4
第四節 名詞釋義 ……………………………………………………………………5
第五節 研究限制 ……………………………………………………………………6

第貳章 文獻回顧
第一節 消費者決策 …………………………………………………………………7
一、消費者行為 ………………………………………………………………7
二、影響消費者的決策因素 …………………………………………………8
三、人口背景影響消費者決策………………………………………………8
四、消費者的決策過程 ………………………………………………………9
第二節 休閒中的消費者行為特質…………………………………………………12
第三節 產品開發 …………………………………………………………………14
一、何謂產品 …………………………………………………………………14
二、產品的分類 ………………………………………………………………14
三、產品屬性 …………………………………………………………………16
四、產品開發的定義 …………………………………………………………18
五、消費者人口背景因素與產品開發的相關性 ……………………………19

第參章 研究方法
第一節 研究對象及抽樣……………………………………………………………21
第二節 研究工具……………………………………………………………………21
第三節 聯合分析……………………………………………………………………22
第四節 研究架構……………………………………………………………………25
第五節 研究流程……………………………………………………………………25
第六節 預試結果分析………………………………………………………………28
第七節 正式問卷設計………………………………………………………………29

第肆章 研究結果
第一節 相對重視度與效用值分析…………………………………………………31
第二節 市場區隔的相對重視程度 ………………………………………………34
一、性別對婚禮消費屬性的相對重視程度分析 ……………………………34
二、年齡對婚禮消費屬性的相對重視程度分析 ……………………………37
三、居住地對婚禮消費屬性的相對重視程度分析 …………………………40
四、個人平均年薪對婚禮消費屬性的相對重視程度分析 …………………45
五、教育程度對婚禮消費屬性的相對重視程度分析 ………………………51
六、婚姻狀況對婚禮消費屬性的相對重視程度分析 ………………………56

第伍章 結論與建議
第一節 整體探討……………………………………………………………………57
第二節 策略與建議 ………………………………………………………………60
一、行銷策略建議………………………………………………………………60
二、後續研究建議………………………………………………………………61

參考文獻
中文部份 ……………………………………………………………………………62
英文部份 ……………………………………………………………………………65

附錄一 ………………………………………………………………………………67
附錄二 ………………………………………………………………………………70

個人簡歷 ……………………………………………………………………………75

表目錄
表 2.3.1 產品屬性其相關研究所挑選的人口背景項目 ………………………19
表 3.6.1 婚禮產品屬性與產品屬性水準 ……………………………………28
表 3.7.1 十組受測體組合之一 ………………………………………………30
表 4.1.1 屬性效用值與相對重要性 ……………………………………………31
表 4.1.2 各屬性、屬性水準之排序 ………………………………………………33
表 4.2.1 性別對婚禮消費屬性的相對重視程度(%) …………………………34
表 4.2.2 男性對婚禮消費屬性的屬性效用值與排序 …………………………35
表 4.2.3 女性對婚禮消費屬性的屬性效用值與排序 …………………………36
表 4.2.4 年齡對婚禮消費屬性的相對重視程度(%) …………………………38
表 4.2.5 年齡在29歲以下對婚禮消費屬性的屬性效用值與排序 ……………38
表 4.2.6 年齡在30~49歲以下對婚禮消費屬性的屬性效用值與排序 ………40
表 4.2.7 居住地對婚禮消費屬性的相對重視程度(%) ………………………41
表 4.2.8 居住地在北部對婚禮消費屬性的屬性效用值與排序 ………………42
表 4.2.9 居住地在中部對婚禮消費屬性的屬性效用值與排序 ………………43
表 4.2.10 居住地在南部對婚禮消費屬性的屬性效用值與排序…………………45
表 4.2.11 個人平均年薪對婚禮消費屬性的相對重視程度(%) ………………46
表 4.2.12 個人平均年薪在30萬以下對婚禮消費屬性的屬性效用值與排序 …47
表 4.2.13 個人平均年薪在31~50萬對婚禮消費屬性的屬性效用值與排序……48
表 4.2.14 個人平均年薪在51~100萬對婚禮消費屬性的屬性效用值與排序 …49
表 4.2.15 個人平均年薪在101~150萬對婚禮消費屬性的屬性效用值與排序…51
表 4.2.16 教育程度對婚禮消費屬性的相對重視程度(%) ……………………52
表 4.2.17 教育程度在高中職對婚禮消費屬性的屬性效用值與排序……………53
表 4.2.18 教育程度在大專院校對婚禮消費屬性的屬性效用值與排序…………54
表 4.2.19 教育程度在研究所以上對婚禮消費屬性的屬性效用值與排序………55
表 4.2.20 婚姻狀況對婚禮消費屬性的相對重視程度(%) ……………………56
表 5.1.1 各區隔下的最佳產品組合………………………………………………59

圖目錄
圖2.1.1 影響消費行為的因素 ……………………………………………………8
圖2.1.2 消費者決策過程與影響因素之關係圖 ………………………………10
圖2.3.1 產品的分類種類與分類依據 ……………………………………………15
圖3.3.1 整體輪廓法評估之兩個受測體組合 ……………………………………23
圖3.3.2 CBC法的數據搜集樣貌 …………………………………………………24
圖3.4.1 研究架構圖 ………………………………………………………………25
圖3.5.2 研究流程圖 ………………………………………………………………27
圖4.1.1 各屬性相對重要性百分比 ………………………………………………32

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